講個(gè)故事。
100多年前，亨利·福特問用戶，“您需要一個(gè)什么樣的交通工具?”
幾乎所有人都說：“我想要一匹更快的馬�！�
很多人聽到這話，想到的是，怎么幫用戶找到更快的馬。
但福特沒有這么做，他看到了這句話背后，用戶真正的需求。
于是有了后來(lái)的福特公司，成了世界“汽車大王”。和其他汽車制造業(yè)的先驅(qū)，開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的汽車時(shí)代。
這個(gè)故事說明什么呢?
很多時(shí)候，用戶說的需求，可能只是我們看到的冰山一角。冰山下面，還有大量的信息需要去挖掘，這也是為什么我們要去做消費(fèi)者洞察。
用戶說想要一輛更快的馬車，可能只是想要更快。
用戶說想要一個(gè)電鉆，可能只是想要墻上的那個(gè)洞。
01
用戶需要的不是錦上添花
而是雪中送炭
你發(fā)現(xiàn)了嗎，古人很早就會(huì)做消費(fèi)者洞察了。你看雪中送炭和錦上添花這兩個(gè)詞，就特別有意思。都是發(fā)生在一個(gè)特定的場(chǎng)景里。比如，雪中送炭，講的是下雪天這個(gè)場(chǎng)景，天寒地凍的，給人送炭，幫人解燃眉之急，不感動(dòng)才怪呢。錦上添花呢，是說在色彩斑斕的絲織品上，再繡一朵花，已經(jīng)很絢爛了，你添不添花也無(wú)所謂。送炭這件事讓對(duì)方感動(dòng)，是因?yàn)檫x對(duì)了場(chǎng)景，如果選錯(cuò)了場(chǎng)景，也可能變成“錦上添花”。而添花這件事選對(duì)了場(chǎng)景，其實(shí)也可以有“雪中送炭”的效果。所以，一個(gè)服務(wù)或者產(chǎn)品再好，如果沒有找到用戶需要的場(chǎng)景，都只是錦上添花。對(duì)用戶來(lái)說，可買可不買的東西，大概率不會(huì)買。怎么辦?那你就要找到那個(gè)“雪中送炭”的場(chǎng)景，識(shí)別在這個(gè)場(chǎng)景里用戶的痛點(diǎn)，幫用戶找到一個(gè)非買不可的理由。比如，華為的智能手表。
就是精準(zhǔn)識(shí)別了運(yùn)動(dòng)這個(gè)場(chǎng)景，你運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，大概率會(huì)有一個(gè)痛點(diǎn)，就是帶著手機(jī)非常不方便，怎么辦呢，帶一個(gè)運(yùn)動(dòng)手表吧。你看，華為就是幫用戶找到了一個(gè)必須要買的理由。
02
比賣點(diǎn)更重要的
是用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)
營(yíng)銷大師戈德曼說：“營(yíng)銷的秘密不是別的，是我們不在銷售‘產(chǎn)品’，而在銷售‘利益’。”所謂的銷售利益，可以簡(jiǎn)單理解成，是滿足用戶的買點(diǎn)。買同樣的東西，每個(gè)人的買點(diǎn)是不一樣的。比如，同樣是買粽子，老王可能是為了送禮，小王可能是為了節(jié)日儀式感，小李可能只是餓了，想買來(lái)自己吃。所以買點(diǎn)，可以理解成是用戶的差異化需求點(diǎn)。比如，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，這是賣點(diǎn)。但不同的用戶就有不同的買點(diǎn)，有的人出門旅行，他更需要的是便于攜帶的瓶裝水，有的人是想家庭用水，價(jià)格優(yōu)惠的桶裝水可能更合適他。
發(fā)現(xiàn)用戶的買點(diǎn)，不是看這款產(chǎn)品有多好，而是用戶有什么需求，你的產(chǎn)品和服務(wù)，怎么差異化地幫助用戶解決問題。
03
幫用戶炫耀
他就會(huì)幫你傳播
失敗的產(chǎn)品，都是在炫耀自己，成功的產(chǎn)品，是在幫用戶炫耀。你只有幫用戶炫耀，用戶才會(huì)幫你傳播。什么意思呢?就是你不能陷入“我做了一款偉大的產(chǎn)品，我的產(chǎn)品很厲害”的思維里。得去關(guān)注，你的產(chǎn)品，能給用戶帶來(lái)什么，用戶使用了你的產(chǎn)品后，能發(fā)生哪些變化。比如，用戶買了一款相機(jī)，他最關(guān)心的是什么?可能不是顏色或功能。他最關(guān)心的，可能是用了這款相機(jī)后，促成了哪些變化。他的朋友們會(huì)有怎樣的反饋?他是不是因此變得更好了?所以，一款產(chǎn)品能不能持續(xù)成功，最重要的是發(fā)生在用戶付款和使用之后的事情。
你只有幫他炫耀，用戶才能幫你傳播。
04
越缺什么
就越炫耀什么
每個(gè)人都有一些想要炫耀的東西，只是不同的人，炫耀的東西不同。每一種炫耀情緒的背后，都有相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。有的人，可能炫耀美貌，要漂亮且光彩奪目。有的人，可能炫耀資源，炫耀家庭幸福，婚姻美滿。有的人，炫耀金錢和消費(fèi)。有的人，炫耀品格，時(shí)尚易逝，風(fēng)格永存。很多產(chǎn)品就借助炫耀的點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)。比如，奢侈品。不買最好，只買最貴，滿足的是炫耀金錢和消費(fèi)的心理。比如，鉆戒。鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳，背后的邏輯，就是滿足安全感，炫耀家庭幸福和婚姻美滿。
比如，華為手機(jī)的人物攝影，滿足的是一種引領(lǐng)潮流的審美和品味。
05
與蘋果的競(jìng)爭(zhēng)
也是對(duì)高富帥、白富美的爭(zhēng)奪
什么意思呢?就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的PK。你質(zhì)量好，我要比你還好，你性價(jià)比高，我要比你還高，你功能強(qiáng)大，我要比你更強(qiáng)大。而是去看，這些產(chǎn)品背后的人群，有什么特點(diǎn)，他們的價(jià)值觀如何，態(tài)度是什么，喜歡什么，不喜歡什么。只有去洞察產(chǎn)品背后的人群，才更有可能做出超越對(duì)手的產(chǎn)品。比如，和蘋果競(jìng)爭(zhēng)，就要去洞察蘋果的用戶，他們的品味是什么樣的，他們喜歡什么，然后去創(chuàng)造性地滿足這些人的需求。
所以我們說，和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是對(duì)蘋果用戶的爭(zhēng)奪，比如，高富帥和白富美。
06
用戶說想要電鉆
可能只是想要墻上有個(gè)洞
你可能聽過這個(gè)故事。100多年前，亨利·福特問大家，“您需要一個(gè)什么樣的交通工具?”幾乎所有人都說：“我想要一匹更快的馬。”很多人聽到用戶這么說，想到的可能是怎么找到更快的馬。但福特沒有這么做，他選擇了去找到更快的交通工具。于是有了后來(lái)的福特公司，成了世界“汽車大王”。和其他汽車制造業(yè)的先驅(qū)，開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的汽車時(shí)代。這個(gè)故事說明什么呢?很多時(shí)候，用戶可能有一個(gè)需求，我們要看到需求背后的動(dòng)機(jī)。用戶說想要一輛更快的馬車，可能只是想要更快。用戶說想要一個(gè)電鉆，可能只是想要墻上的那個(gè)洞。
用戶會(huì)不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，不是需求決定的，是需求背后的動(dòng)機(jī)決定的。
07
節(jié)日消費(fèi)的本質(zhì)
是文化和情感的消費(fèi)
每一種消費(fèi)方式背后，都有它的邏輯，節(jié)日消費(fèi)的本質(zhì)，其實(shí)是文化和情感的消費(fèi)。比如，平安夜要吃蘋果，寓意平安，中秋節(jié)要吃月餅，期盼團(tuán)圓，端午節(jié)要吃粽子，快樂安康。
其實(shí)都是在傳遞一種情感和文化。所以月餅很好吃，蘋果很甜，這些都是基礎(chǔ)。在中秋節(jié)和平安夜，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的，是在這些特殊的節(jié)點(diǎn)，月餅和蘋果被賦予的價(jià)值和意義。如果只是因?yàn)楹贸裕憧赡芫筒粫?huì)在平安夜，花幾十塊錢去買一個(gè)蘋果。
能不能在節(jié)日打動(dòng)消費(fèi)者，質(zhì)量是基礎(chǔ)，最關(guān)鍵的，是能不能在情感和文化上建立聯(lián)系，打動(dòng)用戶。
08
做營(yíng)銷最難的
不是做加法，而是做減法
做營(yíng)銷最難的不是做加法，而是做減法。比如，一個(gè)產(chǎn)品，你哐哐哐列了十多個(gè)賣點(diǎn)，用戶的第一感覺是什么，他可能會(huì)想，你到底想說啥，太多了，記不住。一款手機(jī)，為了突出拍照很厲害，說一堆專業(yè)術(shù)語(yǔ)，用戶聽不懂，也記不住。那怎么辦?選擇最核心的賣點(diǎn)。比如，這款手機(jī)是跟萊卡合作，用戶一下就知道了，因?yàn)槿R卡是相機(jī)中的愛馬仕。賣點(diǎn)太多，還有一個(gè)感覺就是讓人覺得很不自信。不自信的人堆一堆優(yōu)點(diǎn)，自信的人只會(huì)說一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。比如，一款新品，你說了七八個(gè)點(diǎn)，用戶一個(gè)都沒記住，還會(huì)覺得你沒底氣。功能不夠，外觀來(lái)湊，外觀不夠，造型來(lái)湊。
總之就是不自信，也就不能打動(dòng)用戶。
09
高端
就是用戶覺得貴還要買
你有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，你去問蘋果用戶，對(duì)蘋果最大的不滿是什么?大部分人可能會(huì)說，價(jià)格太貴了。但是，蘋果一出新品，很快就被搶光了，手速慢一點(diǎn)都搶不到。所以高端是什么，就是你覺得貴，還要買。有人會(huì)說，用戶覺得貴，那我就降價(jià)，可是發(fā)現(xiàn)越降價(jià)，越不好賣。為什么?沒有最便宜，只有更便宜。你降到5000塊，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能只有一兩家，降到3000塊，可能有十多家，降到1000塊，可能有一群。
不同的價(jià)位，競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)量和質(zhì)量都不一樣，很有可能越降價(jià)，越難賣。
10
價(jià)值主張
只能被學(xué)習(xí)，不能被復(fù)制
價(jià)值主張，可以理解成用戶買你的理由。
比如，你開了家水果店，對(duì)用戶來(lái)說，他為什么選擇你，而不是別人，你能為他提供什么。但價(jià)值主張，只能被學(xué)習(xí)，不能被模仿。比如，京東的價(jià)值主張是多快好省，拼多多的價(jià)值主張是便宜。比如，同樣是時(shí)尚，蘋果的主打的是跟隨潮流審美，華為是風(fēng)格高于時(shí)尚。比如，海底撈被大家熟知，是因?yàn)樗芴峁﹤�(gè)性化的服務(wù)。
11
脫離場(chǎng)景的需求
都是偽需求
每一個(gè)需求背后，都有特定的場(chǎng)景。脫離場(chǎng)景的需求，都是偽需求。比如，用戶說，我想要個(gè)電鉆。這個(gè)需求背后的場(chǎng)景是什么呢，可能是想在墻上鉆個(gè)洞。所以用戶真正的需求，是想在墻上鉆個(gè)洞。所以，最重要的是電鉆嗎?不。是提供能在墻上鉆個(gè)洞的解決方案。
如果沒有電鉆，但是有鉆孔機(jī)，也能幫助用戶解決墻上鉆個(gè)洞的問題。
12
打動(dòng)用戶的不是具體的參數(shù)
而是感性的描述
我們大多數(shù)人都是聽著故事長(zhǎng)大的，人類文明的起源就是坐在篝火旁講故事。
站在用戶的角度，感性的描述，比具體的參數(shù)更能打動(dòng)人。比如，用戶說，我想要一個(gè)功能強(qiáng)大的相機(jī)，想拍出好看的照片。這時(shí)候能打動(dòng)用戶的可能不是具體的參數(shù)，而是這款相機(jī)，在用戶需要的場(chǎng)景下，能拍出好看的照片，拍出過什么樣的照片。比如，很多人可能記不住產(chǎn)品的具體參數(shù)，但是能記住相關(guān)的廣告語(yǔ)。比如，知乎。我們都是有問題的人。比如，聯(lián)想。人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣?
比如，華為。心里的話，用影像說。
13
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)過去30年的成長(zhǎng)
是吃了跟隨者紅利
什么意思呢，比如，你去一個(gè)陌生的地方旅行，可能得先看其他人的反饋怎么樣，看看哪些比較好玩，哪些坑，需要避開。對(duì)于那些進(jìn)入行業(yè)比較晚的企業(yè)也是一樣，吸取領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把資源最大化地集中在正確的方向上，就能避免犯錯(cuò)。在一個(gè)行業(yè)里，領(lǐng)先的只是少數(shù)，對(duì)更多數(shù)來(lái)說，做一個(gè)跟隨者也是不錯(cuò)的選擇。比如，三星，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，都在扮演一個(gè)追隨者的角色。但是，外部環(huán)境，消費(fèi)者需求一直在變，領(lǐng)先者不會(huì)一直領(lǐng)先，作為跟隨者也要有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如，以燈泡為例，過去人們希望燈泡使用更久，你可以跟著行業(yè)老大做長(zhǎng)壽命的燈泡。但現(xiàn)在消費(fèi)者需求變了，他可能需要的是，外觀更好看，設(shè)計(jì)理念更先進(jìn)的燈泡，那你就要洞察消費(fèi)者的變化，而不是一味地跟隨領(lǐng)先者。
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