增長越來越重要了!
因為增長越來越難。
我們當(dāng)初的嘗鮮勁頭已經(jīng)過了，各種手機(jī)app，裝了卸，卸了裝，早已找到自己所愛。
產(chǎn)品研發(fā)門檻持續(xù)降低，各路神仙分分入局，同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者眼花繚亂，一片紅海。
這一兩年，我一直在做增長，今天分享一些對增長的思考。
一、增長的底層邏輯
增長的底層邏輯到底是啥?
做一次新客戶活動，拉動更多的新用戶;優(yōu)化一個注冊流程，提升用戶注冊轉(zhuǎn)化率;通過邀請裂變活動，以老帶新的方式，獲取新客戶。
諸如此類，都是我們常見的獲得用戶增長的方式。這些增長動作的背后，有什么更深層次的邏輯?
我認(rèn)為，增長的底層邏輯有兩個：精細(xì)化、規(guī)�；�。
精細(xì)化：見人說人話，見鬼說鬼話。
用精細(xì)化，將存量用戶更多地轉(zhuǎn)化。
規(guī)�；阂绘I復(fù)制，快速起量
基于精細(xì)化經(jīng)營的能力，用相同的模式，獲得更多新用戶。
精細(xì)和規(guī)模，相輔相成，相得益彰，這樣才能啟動增長飛輪。
二、增長兩大保障
沒有兩大保障，增長只是空中樓閣。
在實施增長的過程中，如果要說什么條件是必不可少。
我認(rèn)為，這兩個至關(guān)重要：數(shù)據(jù)支撐和多元角色。
1. 數(shù)據(jù)支撐
數(shù)據(jù)意識建設(shè)：強化增長團(tuán)隊的大腦，每一個人都需要加強數(shù)據(jù)意識;
數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)：增長大盤數(shù)據(jù)、增長動作效果、增長異動分析，這些最基本的數(shù)據(jù)，就應(yīng)該成為基礎(chǔ)建設(shè)，能夠快速獲取到;
數(shù)據(jù)研究方法：具有科學(xué)的數(shù)據(jù)驗證方案，AB測試、漏斗分析、聚類模型等。
2. 多元的角色
增長涉及方方面面，包括產(chǎn)品、運營、設(shè)計、研發(fā)等等，有條件的話，可以組建一個完善的團(tuán)隊;沒有足夠的資源，增長負(fù)責(zé)人也應(yīng)該具備各方面的能力經(jīng)驗。
三、增長閉環(huán)
合格的增長閉環(huán)思考應(yīng)該是怎么樣的?
著手做增長工作，應(yīng)該沿著什么樣的思路去開展?經(jīng)過一兩年的嘗試、總結(jié)，下面這條思路，我覺得你可以直接拿去用。
很多人的增長思路是：
用戶-問題(需求)-場景-方案-數(shù)據(jù)
其實這樣是不夠全面和科學(xué)的：
缺少了對當(dāng)前現(xiàn)狀的深入剖析;
找沒有找到當(dāng)前核心的增長關(guān)注點。
個人拙見，增長的閉環(huán)思考應(yīng)該是：
數(shù)據(jù)-主要矛盾-用戶-問題(需求)-場景-方案-數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)：先通過數(shù)據(jù)了解當(dāng)前業(yè)務(wù)情況，用指標(biāo)拆解的方式，找出當(dāng)前增長的潛力空間。具體可以看我之前些的文章《一條公式，掌握10年+產(chǎn)品大牛的管理精髓》。
主要矛盾：基于數(shù)據(jù)，了解當(dāng)前增長受阻的主要矛盾：是流程轉(zhuǎn)化問題、還是曝光問題、還是產(chǎn)品本身問題。
經(jīng)過上述的分析，然后才是找到目標(biāo)用戶，將用戶的問題轉(zhuǎn)化為需求，在什么樣的場景觸發(fā)給用戶，對應(yīng)的解決方案是什么。
四、增長方法實戰(zhàn)
6步可復(fù)用的增長實戰(zhàn)方法。
從用戶生命周期經(jīng)營角度，我將目標(biāo)增長的人群劃分為：新用戶、存量用戶、流失用戶。下面我將按照這三個緯度，講一講具體的增長方法。
1. 新用戶
拉新戶，是增長最主要的目標(biāo)人群。
第一步，通過數(shù)據(jù)了解下當(dāng)前業(yè)務(wù)情況。
1)整體情況
每日新增客戶趨勢圖、累計用戶數(shù)據(jù)趨勢圖、新客戶轉(zhuǎn)化人數(shù)、新客戶轉(zhuǎn)化金額、新客戶轉(zhuǎn)化率等等，了解業(yè)務(wù)大盤情況。
2)主要流量來源
了解整體情況后，接下來需要對流量端進(jìn)行分析。
新客戶主要流量來自那些渠道?自然流量、老帶新、活動拉新、專題項目新增等等，把新客戶增加的來源劃分清楚，看看各個模塊的占比和趨勢變化情況。
3)轉(zhuǎn)化情況
對上述流量來源，再進(jìn)一步分析，各個模塊轉(zhuǎn)化情況。每天有多少流量進(jìn)入，有多少新戶注冊成功，有多少用戶成功轉(zhuǎn)化。
完成上述三步，對整體業(yè)務(wù)情況，有了大致的了解。
第二步，找出最主要的矛盾。
通過公式拆解法：新客戶=渠道流量(渠道1+渠道2+…+渠道n)*轉(zhuǎn)化率(渠道1+渠道2+…+渠道n)
通過數(shù)據(jù)，你可以重點看幾個關(guān)鍵點：
哪幾個渠道是流量占比比較大的?其中有哪些是轉(zhuǎn)化率比較低的?
哪幾個渠道轉(zhuǎn)化率比較高且穩(wěn)定的?其中哪些是流量不夠的?
要想提升新增用戶，無非從兩個角度突破：1是流量大的，提高轉(zhuǎn)化率;2是轉(zhuǎn)化率高的，提升流量。
找出對應(yīng)渠道，分析流量不高或者轉(zhuǎn)化率不高的原因，為什么是現(xiàn)在這樣的情況?
從多方面找原因(mece法則/金字塔)：是渠道流量不行?還是渠道費用太高?是活動設(shè)計頁面不行?還是本身用戶質(zhì)量就很差?
各個原因逐一研究，找出主要矛盾。
第三步，分析用戶特征。
勾勒用戶畫像：年齡、性別占比、城市、受教育程度、年收入水平、消費習(xí)慣等等，對這些用戶有畫像有大致的判斷后，再從身邊的朋友，真實接觸了解這一類人群。
第四步，剖析用戶的需求。
從已知出發(fā)，已有的用戶為什么會用平臺的產(chǎn)品，他們最關(guān)心產(chǎn)品什么樣的核心功能、服務(wù)?這些用戶，是否有渠道上特征的差異?這些用戶，新開戶7天之內(nèi)，瀏覽最多、使用最多的是什么功能及頁面?
由此做一輪最基礎(chǔ)的推演，新用戶也會有類似的關(guān)注，再增加渠道上的特征。
第五步，找到用戶使用產(chǎn)品的觸發(fā)場景。
比如，打車平臺，一般是用戶遇到公共交通工具用不了或者是沒有覆蓋到的地方或者是用戶趕時間。
經(jīng)常下雨天去坐公交就比較麻煩，很多人會選擇打車。一個廣告平臺，根據(jù)天氣情況情況，給用戶推送打車平臺以及打車券，那轉(zhuǎn)化率就會很高。
所以，剖析完用戶需求之后，找到觸發(fā)用戶使用平臺功能的場景，能更高效率地獲取新用戶。
第六步，提出解決方案。
通過上面分析了，到了最后一步：解決主要矛盾的具體方案。
如果是轉(zhuǎn)化率不高：那就優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑、轉(zhuǎn)化鉤子。
這里的設(shè)計是要結(jié)合用戶需求、用戶觸發(fā)場景進(jìn)行：需求、觸發(fā)、行動。
給用戶一個行動的理由。
比如電商平臺：給福利–新人福利券+限時領(lǐng)取倒計時;
又比如：描述用后效果–蓋中蓋廣告，腰不酸了腿不疼了，一口氣上五樓，嘿，不費勁兒～
2. 存量用戶&流失用戶
存量用戶增長關(guān)注的是用戶往更忠誠的階層成長;流失用戶的增長則是用戶回流。
這兩個用戶人群，做增長的思路跟新戶是完全一樣。我就不一一闡述了。講一些不一樣的側(cè)重點：
1)存量用戶做增長
從兩個方面：橫向和縱向兩條線著手。
橫向方面：讓用戶更多地體驗平臺上的其他功能，屬于業(yè)務(wù)的交叉經(jīng)營。
縱向方面：讓用戶更深度、更高頻次地體驗平臺的核心功能，比如充會員，充更多的錢;用微信支付，用的頻次更多。
2)流失用戶做增長
用戶的回?fù)扑悸�，可以根�?jù)用戶歷史的行為制定策略。
A 用戶歷史有體驗?zāi)硞�產(chǎn)品/功能：可以用功能更新/產(chǎn)品上新的方式，進(jìn)行召回用戶;
B 用戶之前是活動轉(zhuǎn)化的：可以用回歸福利禮包的方式，觸達(dá)用戶;
C用戶之前沒轉(zhuǎn)化，那用戶就像是新用戶一樣，可以參考新戶轉(zhuǎn)化的策略做回流。
上述的三個方法，并不是完全固定的，可以交替著使用，分析數(shù)據(jù)那個有效就用那個。
總結(jié)下：本次的分享講了增長的底層邏輯、兩大保障、閉環(huán)思考流程以及完整地演繹了新戶做增長的分析流程。
每一個模塊，都是有不少的門道的，文章僅僅是點到即止。
但我建議大家并不僅僅限于此。應(yīng)該沿著對應(yīng)的思路，深入思考、嘗試、總結(jié)，期待你來給我分享實踐心得。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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