快消品牌商如何用好便利店渠道的BC一體化營(yíng)銷?
品牌商老王最近發(fā)現(xiàn)鋪進(jìn)便利店的商品銷售在下降，剛剛投的一檔營(yíng)銷活動(dòng)，效果也沒(méi)有激起太大的水花。
與此同時(shí)，老王也發(fā)現(xiàn)同品類的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)商品，門店的進(jìn)貨熱情高漲，用戶趨之若鶩，有目的性地奔赴而來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。
老王納悶，同樣的商品、同樣的渠道、同樣鋪貨在線下，為什么他表現(xiàn)就這么出色，我的商品該怎么辦?
關(guān)于這個(gè)怎么辦的問(wèn)題，我們要來(lái)理解一下這個(gè)事情的本質(zhì)。本質(zhì)就是：如何讓自己的品牌能夠全面擊穿消費(fèi)市場(chǎng)。
關(guān)于品牌全面擊穿消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在大家都在討論的BC一體化營(yíng)銷模式逐步成為當(dāng)下優(yōu)選。而我曾任職的零售渠道品牌，其實(shí)早就在探索零售端的BC一體化營(yíng)銷模式，內(nèi)部稱為“一體化營(yíng)銷”，實(shí)際上也是B、C兩端同時(shí)聯(lián)動(dòng)，但是目前更多是在整合營(yíng)銷渠道并具體在執(zhí)行層面上。
本篇文章我將會(huì)從形成體系化的角度去探討“便利店BC一體化營(yíng)銷”的底層邏輯，以及如何來(lái)推進(jìn)實(shí)施。而這個(gè)探討，可以為快消品牌商在做BC一體化營(yíng)銷的全面布局時(shí)，提供如何與便利店有機(jī)結(jié)合的參考素材之一。
為什么便利店要實(shí)行BC一體化營(yíng)銷
世界越混亂，越要學(xué)會(huì)看底層邏輯。
快消品牌的朋友都知道，針對(duì)傳統(tǒng)渠道主要方式就是壓貨，主流的思想就是“有人看到就有人買”，貨到終端——產(chǎn)品露出——門店推廣這幾板斧下來(lái)也能夠產(chǎn)生一定的銷售體量。
這就是“深度分銷”，直白一點(diǎn)就是“人海戰(zhàn)術(shù)”，技術(shù)含量不高，用的人卻很多，人越多人力成本就越高。
但是這個(gè)時(shí)代有一個(gè)基本的現(xiàn)實(shí)：手機(jī)移動(dòng)化、社會(huì)化媒體已經(jīng)全面成為營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)與標(biāo)配，用戶獲得信息的渠道越來(lái)越多、形式越來(lái)越多樣化、內(nèi)容越來(lái)越極致、交互越來(lái)越豐富、越來(lái)越能滿足懶宅、推送的算法越來(lái)越精準(zhǔn)、用戶的品味也越來(lái)越刁鉆......
這一系列的變化，導(dǎo)致人們開始分化到了與之調(diào)性相符合的、喜歡的圈層當(dāng)中，隨之而來(lái)的，就是消費(fèi)的圈層分化開始了。
“央視+重金”的營(yíng)銷模式不再見效，用戶的圈層化，讓品牌不得不分布在不同的渠道和平臺(tái)當(dāng)中，用不同語(yǔ)境(比如b站特有的語(yǔ)境)，要會(huì)和用戶玩、會(huì)撩用戶、做用戶喜歡的內(nèi)容，還得會(huì)判斷平臺(tái)系統(tǒng)的推送算法規(guī)則，在平臺(tái)上燒錢打廣告，品牌才能與用戶見面。
這是線上的運(yùn)營(yíng)邏輯，而且你不做線上還真不行，因?yàn)榇蠹覒姓鲩T少了，線上的渠道布局若缺失，對(duì)用戶的心智干預(yù)就很難進(jìn)行。
對(duì)線下沒(méi)有影響嗎?當(dāng)然有。除了流量擠占，便利店的主流消費(fèi)群體也已經(jīng)變了：Z世代、Z0世代當(dāng)仁不讓。
他們都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，與互聯(lián)網(wǎng)世界緊密相聯(lián)。他們普遍生活優(yōu)渥，消費(fèi)觀與X、Y世代人大相徑庭。
Z世代消費(fèi)觀念是：為情感消費(fèi)、為人設(shè)消費(fèi)、為社交消費(fèi)。
而Z0世代的用戶也越來(lái)越會(huì)識(shí)別購(gòu)物信息、越來(lái)越難打動(dòng)、越來(lái)越圈層化、越來(lái)越靠圈層的口碑傳播，甚至越來(lái)越難找到他們，他們散點(diǎn)式的分布在soul、綠洲這些可能許多人聽都沒(méi)有聽過(guò)的平臺(tái)中。
看到這里，深度分銷的邏輯，還能重現(xiàn)往日在線下橫掃市場(chǎng)的輝煌嗎?我認(rèn)為，很難。用戶現(xiàn)在獲取信息都通過(guò)線上，就連在線下逛街可能都是邊看手機(jī)邊逛，街邊的奶茶店里到處都是刷抖音打游戲的年輕人，他們?cè)谧约鹤類鄣氖澜?游戲、抖音、b站等)里都看不見你的品牌，談何全面擊穿消費(fèi)市場(chǎng)?
你可能會(huì)說(shuō)：下沉市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)，那我做下沉市場(chǎng)，鋪貨做深度分銷。
下沉市場(chǎng)是機(jī)會(huì)嗎?當(dāng)下也許是。不過(guò)下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷方式也更加下沉化，或者說(shuō)是“土味化”，蜜雪冰城從下沉市場(chǎng)打上來(lái)，就是極佳的一個(gè)佐證，品牌也得學(xué)會(huì)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。
但是我認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及后，也許不用很多年，下沉市場(chǎng)也會(huì)受到充分的消費(fèi)教育，變成我們今天看到的另一種深度分銷內(nèi)卷，反正現(xiàn)在有紅利，趕緊去吃吧。
傳統(tǒng)的品牌以為到渠道鋪個(gè)貨就能動(dòng)銷了，但是隨著線下客流逐漸稀少，以及更多的品牌通過(guò)電商、種草平臺(tái)、社群圈層化等開始前置觸達(dá)(數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段提前獲取了用戶的認(rèn)知)，讓本來(lái)就越來(lái)越少的進(jìn)店人群在進(jìn)店前就已經(jīng)被鎖定了。
那線下是完了嗎?
不，正好相反。在線上顛覆線下的強(qiáng)大聲勢(shì)洪流下，說(shuō)線下已經(jīng)被遺棄得太過(guò)于武斷，線下實(shí)體就算流量在減少，仍然具有一定的恒定性，大部分用戶幾點(diǎn)一線的生活狀態(tài)仍是常態(tài)，線下仍是重要的消費(fèi)渠道之一，所以，線下實(shí)體是必須要深度布局的。
總體來(lái)看：
深度分銷是鋪貨，鋪貨，鋪貨，只要你看到肯定會(huì)買。
便利店BC一體化的關(guān)鍵是面向小b端進(jìn)行教育、減負(fù)、轉(zhuǎn)化;面向C端深度種草、干預(yù)認(rèn)知、精準(zhǔn)鎖定、促進(jìn)用戶喜歡，因?yàn)橄矚g了才會(huì)消費(fèi)。BC全面聯(lián)動(dòng)起來(lái)，是全面動(dòng)銷。
只要?jiǎng)愉N解決了，分銷就不再是問(wèn)題。對(duì)于便利店體系來(lái)說(shuō)，如果不啟動(dòng)BC一體化營(yíng)銷，他們也和品牌一樣，面對(duì)著同樣的流量流失問(wèn)題束手無(wú)策。
便利店BC一體化營(yíng)銷的思路是什么?
品牌商直面C端啟動(dòng)BC一體化的時(shí)候，鏈路邏輯是F2C2b2B。
但是，放到便利店的這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，它的方式是有些微變化的，品牌商理解了便利店的這個(gè)鏈路場(chǎng)景，就可以結(jié)合來(lái)進(jìn)行考慮融入到F2C2b2B這個(gè)大的邏輯當(dāng)中：
在有能力推進(jìn)BC一體化的便利店品牌中，基本布局了線上+線下的營(yíng)銷渠道。當(dāng)一款商品導(dǎo)入體系后，面向小b的推動(dòng)以及面向C端的營(yíng)銷，最優(yōu)解就是兩端同時(shí)啟動(dòng)：影響C端到店找貨、同時(shí)給小b分貨或者鼓勵(lì)自主報(bào)貨。
為什么是同時(shí)?因?yàn)樾對(duì)新品往往心存猶疑，而對(duì)他們來(lái)說(shuō)真實(shí)體感最強(qiáng)的，就是來(lái)自于C端的反饋，這種反饋會(huì)成為促進(jìn)其積極進(jìn)貨的強(qiáng)動(dòng)力。
在便利店體系落地BC一體化營(yíng)銷的時(shí)候，常常會(huì)遇到的問(wèn)題就是：
B端(指督導(dǎo))：考核導(dǎo)向，指哪兒打哪兒。(本文不再贅述對(duì)督導(dǎo)的推動(dòng)，具體可看過(guò)往系列文章)
b端(小店)：不知道、不愿干、不會(huì)干、太難干。
C端(用戶)：不知道、不吸引。
我提出來(lái)便利店的BC一體化的體系構(gòu)建思路是：“5個(gè)在線化”。
1. 產(chǎn)品在線：即將線上商城搭起來(lái)，包括優(yōu)惠券、商品、提貨憑證等。
2. 管理在線：老板與管理者實(shí)時(shí)掌握進(jìn)度與數(shù)據(jù)，包括BI報(bào)表、數(shù)據(jù)可視化、進(jìn)度管理、干擾因素分析。
3. 培訓(xùn)在線：對(duì)督導(dǎo)、門店進(jìn)行培訓(xùn)和任務(wù)管理。這里面包括展現(xiàn)利益、操作標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)資訊、活動(dòng)資源、學(xué)練測(cè)一體、任務(wù)領(lǐng)取。
4. 內(nèi)容在線：即全套的營(yíng)銷素材，具體有產(chǎn)品鏈接、營(yíng)銷海報(bào)、推廣話術(shù)、產(chǎn)品圖冊(cè)、帶參數(shù)的二維碼等。
5. 營(yíng)銷在線：即支持b端跟進(jìn)成交。如社群管理、一鍵發(fā)布相關(guān)素材、接受用戶咨詢、下單支付、用戶的分層分組管理、對(duì)用戶進(jìn)行意向的區(qū)分跟私聊，促進(jìn)轉(zhuǎn)化、任務(wù)提醒、分銷等。
這5個(gè)在線，實(shí)現(xiàn)的是以下幾個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的：
1. 可管理：老板和管理者掌握離目標(biāo)銷售有多遠(yuǎn)，了解實(shí)時(shí)的進(jìn)度，并且隨時(shí)做出策略的調(diào)整。
傳統(tǒng)的做法中，門店商品與營(yíng)銷活動(dòng)物料鋪下去之后，如果要調(diào)整，從通知到物料下達(dá)到執(zhí)行，前后最少半個(gè)月。
但是隨著智慧零售工具的普及，可以隨時(shí)改掉門店的POS廣告、掃臉支付廣告、自助支付廣告、會(huì)員機(jī)廣告、電子標(biāo)簽，乃至智能播報(bào)等，從傳統(tǒng)的慢反應(yīng)到現(xiàn)在的快反應(yīng)，可以迅速響應(yīng)調(diào)整策略，優(yōu)化營(yíng)銷的效果。
2. 可追溯：這5個(gè)在線，讓整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條上下有機(jī)銜接，哪個(gè)鏈條做得不好、斷了，都一清二楚：是培訓(xùn)不到位?目標(biāo)未下達(dá)?督導(dǎo)未跟進(jìn)?門店未執(zhí)行?還是用戶端不感冒?盡掌握在手。
3. 可轉(zhuǎn)化：傳統(tǒng)的用戶買完單就走，但是在BC一體化的營(yíng)銷邏輯當(dāng)中，用戶都沉淀在便利店的私域中(社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序)，而在私域運(yùn)營(yíng)中有許多有效的轉(zhuǎn)化方式，可以將用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化及帶動(dòng)復(fù)購(gòu)。
4. 可重復(fù)：內(nèi)容和活動(dòng)可以多次重復(fù)達(dá)到用戶，在信息碎片化的時(shí)代，這種重復(fù)觸達(dá)很有必要，用戶若不能在這里看到你，就有可能在那里看到你，只要能讓用戶看到，就能夠最高程度喚起用戶對(duì)于活動(dòng)的了解與參與度。
5. 可沉淀：流量沉淀在自己的私域體系當(dāng)中，形成平臺(tái)的用戶及數(shù)字資產(chǎn)，而這個(gè)資產(chǎn)的戰(zhàn)略意義與開發(fā)價(jià)值，絕非用當(dāng)下簡(jiǎn)單的銷售數(shù)據(jù)可以衡量的，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，流量，已經(jīng)影響到了品牌的生存根基。
關(guān)于私域構(gòu)建，有些品牌商本身具有較強(qiáng)的私域運(yùn)營(yíng)能力，或者委托了專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司代運(yùn)營(yíng)私域，如果要與便利店做流量的置換，可以在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)過(guò)程中增設(shè)導(dǎo)入品牌商私域的環(huán)節(jié)，當(dāng)然，便利店會(huì)不會(huì)與品牌商博奕，就要看雙方的利益能否談妥了。
5個(gè)在線，底層的邏輯就是將整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條進(jìn)行有機(jī)的串連，而不是做了這端，丟了那端，是用體系化的方式來(lái)思考與構(gòu)建的。
如何用好便利店的BC一體化營(yíng)銷?
理解了便利店BC一體化的體系構(gòu)建邏輯之后，那么快消品牌商要如何用好便利店體系的這套能力呢?
我認(rèn)為要做好兩件事情：第一賦能b端，第二轉(zhuǎn)化C端。
1. 賦能b端。
b端動(dòng)不動(dòng)得起來(lái)，看3點(diǎn)：有沒(méi)有錢賺?事多不多?有沒(méi)有意思?
關(guān)于有沒(méi)有錢賺，我在多篇文章中都提過(guò)對(duì)于b端來(lái)說(shuō)一定要談好如何分錢，這里就不再做贅述。
關(guān)于事多不多，小b店內(nèi)事務(wù)瑣碎，要給他“減負(fù)”，要實(shí)現(xiàn)“三化”，即標(biāo)準(zhǔn)化、一鍵化、自動(dòng)化，少給小b增加太復(fù)雜的工作，每個(gè)動(dòng)作要前置提醒、做的動(dòng)作路徑簡(jiǎn)單，甚至系統(tǒng)自己就完成了某些特定的工作，就已經(jīng)是對(duì)小b最大的幫助了。
關(guān)于有沒(méi)有意思，要給他們提供三個(gè)價(jià)值點(diǎn)：
第一學(xué)得更多。比如提供培訓(xùn)課程，這些課程要短小精悍，每個(gè)課都是一些微知識(shí)點(diǎn)，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就半小時(shí)一小時(shí)起的課程，能夠在很短的時(shí)間內(nèi)掌握一個(gè)馬上可以用得上的經(jīng)營(yíng)小技能，馬上用、馬上改、馬上見效果。
為什么呢?誰(shuí)見過(guò)門店很認(rèn)真去聽課學(xué)習(xí)的?學(xué)習(xí)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是反人性的，更何況很多的課程設(shè)計(jì)者能力也有限，課程設(shè)計(jì)得枯燥無(wú)味反人性的比比皆是。
尤其是短視頻普及后，讓人們的理解能力越來(lái)越弱，大腦越來(lái)越不愛動(dòng)，講專業(yè)術(shù)語(yǔ)的反而沒(méi)有人看，土到掉渣的人人拍手叫好說(shuō)能看懂，陷入專業(yè)詛咒的專業(yè)人士越來(lái)越不吃香，能把專業(yè)說(shuō)成人話的卻有著許多擁躉。
第二知道更多。包括行業(yè)的變化，品牌提供的資源等等。
第三交互更多。比如提供論壇的交流。但是這可能是把雙刃劍，很多特許加盟的企業(yè)會(huì)對(duì)這點(diǎn)比較注意，因?yàn)榭偛繒?huì)擔(dān)心門店有負(fù)面信息方面的交互，對(duì)于加盟弱管控能力的便利店品牌來(lái)說(shuō)，甚至可能引發(fā)加盟體系動(dòng)蕩。
2. 轉(zhuǎn)化C端。
C端的轉(zhuǎn)化有三個(gè)要點(diǎn)：生命周期、內(nèi)容為王、全面觸達(dá)。
1)生命周期：根據(jù)AARRR模型分別為獲客、激活、留存、變現(xiàn)、裂變。在不同的階段，我提出以下的運(yùn)營(yíng)策略：
獲客階段：包括渠道選擇、內(nèi)容吸引、分發(fā)引流。
激活階段：關(guān)注關(guān)鍵行為、引導(dǎo)用戶行為、引導(dǎo)用戶持續(xù)參與活動(dòng)。
留存階段：通過(guò)個(gè)性推薦、精細(xì)召回、任務(wù)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。
變現(xiàn)階段：通過(guò)人性化營(yíng)銷、價(jià)格杠桿撬動(dòng)、會(huì)員制來(lái)促進(jìn)變現(xiàn)以及持續(xù)復(fù)購(gòu)。
裂變階段：打通整個(gè)流量傳播的閉環(huán)、設(shè)定傳播的關(guān)鍵要素、以及提供裂變的精神及物質(zhì)獎(jiǎng)賞。
2)內(nèi)容為王：內(nèi)容要解決什么問(wèn)題?本質(zhì)上就是解決人們內(nèi)心的需求與焦慮。通過(guò)設(shè)定利益、情感、互動(dòng)、人社、社交貨幣等，打造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶。在內(nèi)容打造方面，后續(xù)我會(huì)有專門的文章與大家分享。
3)全面觸達(dá)：現(xiàn)在用戶發(fā)生消費(fèi)行為，常常是在車上、在馬桶上、在枕頭上，所以品牌要與便利店體系規(guī)劃全場(chǎng)景、全渠道、全時(shí)段觸達(dá)用戶的方式，爭(zhēng)取一切可以爭(zhēng)取的時(shí)間，將品牌信息送達(dá)到用戶面前。
轉(zhuǎn)化C端的底層邏輯，就是根據(jù)用戶的不同生命周期，打造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，全方位地觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。
寫在最后:
BC一體化是個(gè)大課題，尤其是對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)。
而便利店有著天然的小b優(yōu)勢(shì)，關(guān)于采用BC一體化營(yíng)銷模式來(lái)獲得與經(jīng)營(yíng)流量，可以說(shuō)，只要想做好，完全可以做得很極致。
有些便利店體系對(duì)于BC一體化的探索走得已經(jīng)比較快了，如果品牌商能夠提前了解到這個(gè)信息，與之進(jìn)行業(yè)務(wù)的融合，可以借助便利店體系之力推動(dòng)品牌的BC一體化營(yíng)銷進(jìn)程加速實(shí)現(xiàn)，品牌商們何樂(lè)而不為呢?
來(lái)源： 新經(jīng)銷
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