快消品牌如何實(shí)現(xiàn)“公域+私域”全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?

對(duì)于90后、00后“新生代”消費(fèi)主力來說，比起優(yōu)惠的價(jià)格，個(gè)性化、差異化、小眾化的購買體驗(yàn)更能觸發(fā)他們的消費(fèi)沖動(dòng)。消費(fèi)者圈層不斷細(xì)分，促使信息傳播渠道的裂變和細(xì)化，企業(yè)為了抓住消費(fèi)者，需要盡可能地優(yōu)化每一個(gè)可能的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，全面提升消費(fèi)者全生命周期各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，從而源源不斷地制造出和消費(fèi)者接觸的點(diǎn)，創(chuàng)造更多生意機(jī)會(huì)。

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，品牌主從微博、商城、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)快速建立營(yíng)銷陣地，品牌的營(yíng)銷資源會(huì)在多觸點(diǎn)多渠道通過多種內(nèi)容形式發(fā)力，因?yàn)槊總�(gè)平臺(tái)都需要有不同的運(yùn)營(yíng)模式——適合給抖音的內(nèi)容搬運(yùn)到微博不一定有效果，適合微博粉絲的活動(dòng)難以滿足微信場(chǎng)景的需要。營(yíng)銷渠道的復(fù)雜、流量和數(shù)據(jù)的高度碎片化，導(dǎo)致不同渠道的投放效果難以量化，粗放的營(yíng)銷投放容易造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。因此，品牌主需要一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)來收集和整合投放數(shù)據(jù)，進(jìn)行綜合評(píng)估，進(jìn)行科學(xué)的預(yù)算分配。

除此之外，快消集團(tuán)旗下多品牌、多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)互相割裂也是造成營(yíng)銷資源浪費(fèi)的另一大原因，由于數(shù)據(jù)無法打通，用戶從首次接觸品牌到最終消費(fèi)的過程中存在多個(gè)斷點(diǎn)，品牌商難以及時(shí)獲得產(chǎn)品在終端零售的動(dòng)銷情況和市場(chǎng)反饋情況。與此同時(shí)，也無法及時(shí)結(jié)合場(chǎng)景和客戶需求給消費(fèi)者推薦接受度更高的信息。對(duì)于客戶側(cè)而言，客戶需求無法及時(shí)被滿足，在高信息密度的當(dāng)下，客戶很容易將興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)向同類型產(chǎn)品。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，基于以消費(fèi)者為核心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP成為快消品牌營(yíng)銷提效的必選項(xiàng)。CDP通過以消費(fèi)者為中心從前端到后端全鏈路全渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯聚和管理，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期管理，以TA為核心建立全鏈路360°消費(fèi)者追蹤體系，同時(shí)借助MA工具的全場(chǎng)景覆蓋，為公域+私域的精準(zhǔn)營(yíng)銷和精細(xì)運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四大維度

實(shí)現(xiàn)快消品牌的全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

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整合營(yíng)銷優(yōu)化：以數(shù)據(jù)洞察賦能閉環(huán)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)

建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科學(xué)的消費(fèi)者洞察體系：消費(fèi)者研究是多品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，了解他們喜歡怎樣的產(chǎn)品、怎樣的內(nèi)容、怎樣的傳播、怎樣的體驗(yàn)，成為品牌成功的關(guān)鍵。在這個(gè)領(lǐng)域，只有數(shù)據(jù)才能給所有的業(yè)務(wù)以根本性的支撐，從而驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)體系：在用戶需求及行業(yè)熱點(diǎn)快速變化的時(shí)代，任何基于管理者經(jīng)驗(yàn)和直覺的判斷都會(huì)失效，用數(shù)字決策成為最可靠的方式。打造可測(cè)量的營(yíng)銷體系和運(yùn)營(yíng)體系，提升運(yùn)營(yíng)迭代的速度和準(zhǔn)度，從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

利用營(yíng)銷科技豐富和優(yōu)化消費(fèi)觸點(diǎn)：人工智能的發(fā)展優(yōu)化了需求端體驗(yàn)，使規(guī)�；瘋�(gè)性營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。品牌需要同每位用戶建立高效聯(lián)結(jié)，而明略科技的消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP正在幫助更多企業(yè)打造自己的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并真正實(shí)現(xiàn)可規(guī)�；�的千人千面營(yíng)銷。

某快消品牌利用明略科技的CDP建立模型并在營(yíng)銷投放中通過A/B test對(duì)比不同算法的模型有效性，最終實(shí)現(xiàn)復(fù)購率提升230%。

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全鏈路營(yíng)銷優(yōu)化：實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從公域到私域的用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)

隨著AI技術(shù)的應(yīng)用，以消費(fèi)者為中心，結(jié)合多觸點(diǎn)的行為數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)千人千面的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。明略科技基于CDP的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在消費(fèi)者接觸、會(huì)員招募、會(huì)員培育、購買轉(zhuǎn)化、復(fù)購、口碑等整個(gè)消費(fèi)者行為鏈路的各個(gè)階段提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，覆蓋了消費(fèi)者整個(gè)生命周期。與此同時(shí)，根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的不同，能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋線下門店、電商平臺(tái)、自營(yíng)電商、微信公眾號(hào)、微信小程序、App等多觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在消費(fèi)者個(gè)性化、碎片化、社交化、視頻化的趨勢(shì)愈加明顯的當(dāng)下，只有在運(yùn)營(yíng)中讓消費(fèi)者在各個(gè)階段各個(gè)觸點(diǎn)最大限度與品牌產(chǎn)生有效互動(dòng)，才能潛移默化地讓品牌最大限度占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

近兩年來，母嬰快消品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，但母嬰機(jī)構(gòu)因?yàn)轶w量和預(yù)算限制，難以通過巨大的曝光量導(dǎo)流。母嬰類客戶的單品消費(fèi)周期較短，客戶流失率大，如果沒有利用技術(shù)手段進(jìn)行導(dǎo)流與潛客識(shí)別，那么品牌很難識(shí)別不同消費(fèi)周期的消費(fèi)者。因此，沉淀母嬰企業(yè)全鏈路消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立可追蹤的營(yíng)銷策略和消費(fèi)者管理體系，對(duì)于母嬰品牌激發(fā)增量+存量雙向增長(zhǎng)至關(guān)重要。針對(duì)這一痛點(diǎn)，明略科技幫助某母嬰品牌以營(yíng)銷云產(chǎn)品體系構(gòu)建強(qiáng)大的會(huì)員體系，從會(huì)員招募、培育、購買轉(zhuǎn)化、口碑傳播到線下的導(dǎo)購運(yùn)營(yíng)，公域+私域全鏈路打通，讓品牌掌握消費(fèi)者生命周期購買路徑和關(guān)鍵決策點(diǎn)。

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私域智能：精準(zhǔn)引流，打通線上+線下場(chǎng)景，智能小程序持續(xù)激活品牌資產(chǎn)

隨著商業(yè)模式的快速變化，無論是已經(jīng)布局線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是專注于線下門店的傳統(tǒng)企業(yè),，都意識(shí)到線上線下打通、OMO模式的重要性。而線上線下融合的過程，本質(zhì)上是建立起大量的數(shù)據(jù)集合，并將之與更多消費(fèi)場(chǎng)景連接。明略科技CDP可實(shí)時(shí)把實(shí)際業(yè)務(wù)的場(chǎng)景和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化，從而做到進(jìn)一步利用、挖掘，讓線上和線下流量雙向交織，合理配置企業(yè)資源，制定針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的雙贏。

對(duì)公域和私域流量進(jìn)行精準(zhǔn)定向和導(dǎo)流，讓消費(fèi)者可以通過它推送的廣告，選擇進(jìn)入線上門店及線下門店，對(duì)于已經(jīng)轉(zhuǎn)化的用戶進(jìn)行分析，會(huì)有智慧導(dǎo)購進(jìn)行個(gè)性化溝通、智能推送，去激活老客復(fù)購。而對(duì)于新客，引流他們成為持續(xù)的會(huì)員資產(chǎn)，通過MA和微伴助手私域運(yùn)營(yíng)工具，進(jìn)行智能推送和個(gè)性化分發(fā)小程序，新品試用或者領(lǐng)取優(yōu)惠券，持續(xù)地對(duì)用戶進(jìn)行激活，這個(gè)過程會(huì)變成AIPL的形式，被持續(xù)閉環(huán)使用。

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實(shí)時(shí)個(gè)性化營(yíng)銷解決方案

品牌主通過個(gè)性化營(yíng)銷可以為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的定制化內(nèi)容，從而最大程度吸引客戶的注意力，快速轉(zhuǎn)化。基于用戶的行為數(shù)據(jù)，CDP可以根據(jù)用戶的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)輸送個(gè)性化的營(yíng)銷決策，識(shí)別不同業(yè)務(wù)的高價(jià)值客戶，通過MA等其他營(yíng)銷工具進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，同時(shí)在微信社交體系內(nèi)，通過個(gè)性化的內(nèi)容匹配和智能運(yùn)營(yíng)體系與消費(fèi)者建立更深度的1v1互動(dòng)。

目前，明略科技CDP在快消、汽車和零售等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了基于會(huì)員歷史媒介、消費(fèi)行為和屬性分析，實(shí)現(xiàn)的智能實(shí)時(shí)多渠道、個(gè)性化互動(dòng)、溝通和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)于提升消費(fèi)者溝通體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化都起到了非常好的作用。

來源:中國(guó)廣告

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