從啤酒營(yíng)銷輻射快消品營(yíng)銷
一、從營(yíng)銷的角度看啤酒
如果從專業(yè)的角度看啤酒，著眼點(diǎn)必然只是原料和酒體。但是從營(yíng)銷的角度去看啤酒，很多東西耐人尋味。
在所有的快消品行業(yè)中，啤酒行業(yè)是很有特點(diǎn)的，是介于飲料和白酒之間的一個(gè)行業(yè)。
總結(jié)啤酒的特殊性，歸納如下：
(1)產(chǎn)品特點(diǎn)。
第一，啤酒具有強(qiáng)大的消費(fèi)共性。與白酒、葡萄酒相比較，啤酒的消費(fèi)廣度是最寬泛的。在所有的酒類產(chǎn)品中，啤酒的消費(fèi)量是最大的，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)接近30升。消費(fèi)范疇已經(jīng)不再受性別、年齡的局限，是一種普及率較高的消費(fèi)品。
第二，由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費(fèi)量的“經(jīng)濟(jì)”問題已經(jīng)不明顯。
第三，淡旺季差別在逐步縮小。
(2)物流特點(diǎn)。
啤酒是典型的“笨重”物資，物流成本占據(jù)整個(gè)銷售成本的1/5。主要物流環(huán)節(jié)在于：從企業(yè)到經(jīng)銷商之間的運(yùn)輸成本和從經(jīng)銷商到終端的零擔(dān)配送成本。在物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運(yùn)輸是雙向成本，即啤酒運(yùn)輸和酒瓶回收。這種特殊的物流特點(diǎn)決定了啤酒在銷售中的人力成本要比飲料、白酒等行業(yè)大得多。
故此，很多企業(yè)在嘗試低成本的物流體系。如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在2002年開始大規(guī)模上市的時(shí)候，局部市場(chǎng)采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經(jīng)銷商繁重的配送環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商配送時(shí)只要卸完酒、點(diǎn)好錢就可以，不用去裝瓶子、數(shù)瓶子。不回瓶也省去了所有通路繁雜的勞作，尤其是在如火的夏天。
(3)渠道特點(diǎn)。
啤酒的消費(fèi)渠道也不同于其他行業(yè)，主要消費(fèi)場(chǎng)所為酒店、微超、夜場(chǎng)等，購買上以就近便利為主。啤酒作為笨重、低價(jià)值產(chǎn)品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費(fèi)的比例在中高端市場(chǎng)上不占主流(農(nóng)村除外)。
綜合啤酒消費(fèi)終端，可以分為即飲終端和非即飲終端!
在傳統(tǒng)渠道中，企業(yè)大多采用“一批商+二批商+終端”的三級(jí)渠道模式，這種模式的最大特點(diǎn)粗放經(jīng)營(yíng)、費(fèi)用大、反應(yīng)遲鈍。
從目前的發(fā)展來看，縮短通路層級(jí)，小區(qū)域經(jīng)營(yíng)，直供終端已經(jīng)成為主流!
(4)營(yíng)銷特點(diǎn)。
由于啤酒的特點(diǎn)是介于白酒、飲料之間，故在營(yíng)銷上也介于這兩者之間。由于飲料行業(yè)普及精耕細(xì)作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰(zhàn)，所以啤酒行業(yè)的營(yíng)銷幾乎就是二者的混血產(chǎn)物。
在產(chǎn)品價(jià)格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產(chǎn)品價(jià)格線很短，在消費(fèi)價(jià)格認(rèn)知上有主流從眾的特點(diǎn)。以酒店為例，北方市場(chǎng)集中在3～5元，而10元以上的比例僅僅占整個(gè)消費(fèi)比例的1/100(夜場(chǎng)除外)。
在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒有形成固定的風(fēng)味特點(diǎn)，沒有白酒的窖香、濃香等區(qū)別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點(diǎn)明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場(chǎng)流行6～7度的低度淡爽。
二、從啤酒的角度看營(yíng)銷
因?yàn)榛煅木壒�，所以啤酒行業(yè)的營(yíng)銷是復(fù)雜的。以至于有人發(fā)出如此的感慨“做過啤酒，再做其他行業(yè)就沒有意思了”!在快消品行業(yè)中，飲料行業(yè)以可口可樂的101系統(tǒng)、娃哈哈的渠道聯(lián)盟及當(dāng)前火爆的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個(gè)快消品的最高武功。在飲料行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的“武功招數(shù)”差距不大，唯一差距是流派的不同。但是在啤酒行業(yè)，武功招數(shù)的差距就很大了，并且都沒有形成自己的流派。
(1)經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)而言，是個(gè)愛恨交加的角色。客大欺店的呼聲此起彼伏!
做過啤酒行業(yè)的經(jīng)銷商會(huì)有很多感觸：出大力氣了卻不能賺大錢!笨重的啤酒經(jīng)常讓經(jīng)銷商們傷痕累累——爆瓶、玻璃割傷等時(shí)有發(fā)生。天越熱，勞動(dòng)量越大，裝卸、運(yùn)輸、裝瓶……經(jīng)銷商在逐步失去話語權(quán)而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略經(jīng)銷商呢?
經(jīng)銷商是企業(yè)的員工，經(jīng)銷商的員工更是企業(yè)的員工!企業(yè)的營(yíng)銷意志貫徹，不應(yīng)僅僅是在企業(yè)的“嫡系部隊(duì)”中，在經(jīng)銷商這個(gè)雇傭軍層面上更應(yīng)該下功夫，包括經(jīng)銷商培訓(xùn)、經(jīng)銷商考核、經(jīng)銷商內(nèi)部管理提升等。
如一個(gè)啤酒經(jīng)銷商的手下有3個(gè)業(yè)務(wù)人員，每人800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。如此，就出現(xiàn)了經(jīng)銷商人員只賣老品、低價(jià)格產(chǎn)品等“惡習(xí)”，造成企業(yè)的新品或高檔酒推進(jìn)不力!
為了解決這個(gè)問題，企業(yè)在推新品、設(shè)計(jì)渠道利潤(rùn)的同時(shí)，預(yù)留了部分經(jīng)銷商人員獎(jiǎng)勵(lì)，按品種予以單件提成。經(jīng)銷商人員在配合新品鋪貨的時(shí)候，一天能提成上百元，當(dāng)日獎(jiǎng)勵(lì)。新品鋪貨立竿見影!
在常規(guī)營(yíng)銷管理中，廠家給終端的促銷可以大開大闔，但是，往往忽視對(duì)經(jīng)銷商人員的激勵(lì)。而對(duì)經(jīng)銷商人員的激勵(lì)，僅僅需要很小的刺激就能達(dá)到效果!建立廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”, “團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的人”，是上策!
(2)消費(fèi)者。
消費(fèi)的選擇權(quán)往往不在于自己。由于專賣、包量等促銷方式的存在，一個(gè)酒店只賣一種啤酒的現(xiàn)象比比皆是!
不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好像是魔水，但并沒有形成固定的口味特點(diǎn)，消費(fèi)感覺與環(huán)境密切相關(guān)。比如，在什么場(chǎng)所下喝啤酒，關(guān)鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。
中低端市場(chǎng)上，啤酒消費(fèi)上的品牌依賴并不強(qiáng)烈。決定因素在于地產(chǎn)情節(jié)和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營(yíng)銷九字真言“看得到，買得到，想得到”!
(3)銷量與利潤(rùn)。
1萬噸啤酒是什么概念呢?半個(gè)縣級(jí)市的銷量!
啤酒消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，使消費(fèi)的普及率在逐步擴(kuò)大。一個(gè)產(chǎn)量十幾萬噸的企業(yè)，僅僅需要一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)就足夠，就此而言：
第一，啤酒的遠(yuǎn)程打擊能力不足。在飲料行業(yè)，可樂的營(yíng)銷范圍是根據(jù)灌裝廠來確定的。未來啤酒的營(yíng)銷模式就是向產(chǎn)銷分離階段過渡，啤酒生產(chǎn)系統(tǒng)將會(huì)作為獨(dú)立的社會(huì)分工出現(xiàn)!
第二，覆蓋率越高的市場(chǎng)，贏利能力越大，反之，則弱!強(qiáng)勢(shì)基地市場(chǎng)的打造是保障企業(yè)造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實(shí)現(xiàn)“碉堡”式市場(chǎng)推進(jìn)是未來主流，小企業(yè)的游擊戰(zhàn)打法將逐步退出歷史舞臺(tái)!
來源：春秋酒飲
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