做好快消商品的5個建議

6月2日晚上，我們有幸請到了老朋友，黃碧云老師做客第一期。

黃老師是一位零售業(yè)專家，她有著豐富的實地調研經(jīng)驗，不論是農產品、快消品、還是寵物、盆栽，都如數(shù)家珍。

黃老師告訴我，為了找到大家真正關心的零售問題，在準備直播內容前，她先在進化島社群收集了一圈高頻提問。

她發(fā)現(xiàn)大家雖然問法不同，但是歸根到底都想知道：

現(xiàn)在商品變化太快了，出新率高，淘汰率更高。

到底有沒有規(guī)律可循?

黃老師說，要理解商品變化，就必須知道它背后的推手，需求的變化。

結合大家感興趣的5個方面，黃老師分享了她這兩年的考察心得：在消費者需求的推動下，快消商品都發(fā)生了哪些變化?

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網(wǎng)紅商品為什么來也快，去也快?

最主要得分清，網(wǎng)紅商品按照品牌集中度，究竟屬于哪類市場?

第一類，集中型。這類市場內，排在前三名品牌的銷售，能占到30%- 50%以上的份額。

打個比方，一提到可樂，你肯定脫口而出，可口可樂和百事。而作為后起之秀的元氣森林，初期就被定義為“網(wǎng)紅”商品。

面對行業(yè)巨頭的雙雄爭霸，新起之秀的網(wǎng)紅商品，如果走傳統(tǒng)的線下零售渠道，得沖破層層關卡，曲折，而且折戟的風險大。

所以，他們一般會另辟蹊徑來搶占市場。

比如，采用線上渠道橫空出世的，認養(yǎng)一頭牛。走線下肯定拼不過大品牌，所以他們選擇輾轉各種內容電商，混個臉熟，攢夠了人氣，線下終端會主動找他們合作。

比如，專門和外賣餐飲店合作的，虎邦辣椒醬。放在貨架上，肯定拼不過國民女神老干媽。所以他們選擇和餐飲店合作，訂外賣的時候送一小盒辣椒醬。很多人吃完后覺得味道不錯，會專門去線上專營店買。

除此之外，集中市場還有一類，就是購買頻率高、生產成本低，但是營銷成本高的商品。洗衣液是代表之一。

我們常說，他是1塊錢成本，9塊錢廣告費。而且，市場上已經(jīng)有藍月亮、立白、奧妙這些神仙打架了。新品牌該怎么入場?

通過淘特、拼多多等特價平臺，主攻下沉市場。

同樣3公斤的洗衣液，一線品牌網(wǎng)購30元，線下門店40元，但是特價平臺上只要10多元。

薄利多銷，也能賺到錢。

這些在集中型市場上摸爬滾打的網(wǎng)紅商品，生命力特別頑強，只要成功了，往往能活很久。

所以，大家印象中來也匆匆去也匆匆的網(wǎng)紅品牌，不在集中型，而是另一類，分散型市場中。比如：休閑零食。

就算是良品鋪子、百草味、來伊份這些頭部零食品牌，2021年在總規(guī)模超過萬億的中國休閑零食市場中，占比不及5%。

這就是所謂的“螞蟻市場”。個體渺小，但是密布各處。即使是頭部品牌，占比也很小。而且時不時會有新的品牌冒出來。

那么，在螞蟻市場里，怎樣才能出圈成為C位網(wǎng)紅呢?

第一，在直播間里賣。因為主播可以帶入情境介紹，很容易引起大家模仿，出圈。

這和好幾年前明星們曬出自己吃臟臟包是一樣的。

還記得去年很火的高粱飴糖嗎?那段時間，各個直播間，各個主播們都在比賽誰吃的高粱飴糖拉絲更厲害。

第二，口味很關鍵。到目前為止，零食已經(jīng)有144種口味了，而且還在以每年4-6種的速度增加。在這么多味道中，突出重圍的，都夠特別。要么很刺激，要么很有特色，要么很有挑戰(zhàn)性。比如，特別臭，或者特別辣。

但是，他們還有一個共性，容易膩。所以，往往火一陣子，就沒下文了。

就像711創(chuàng)始人鈴木敏文說的，

新商品出現(xiàn)的狀態(tài)更像是鉛筆的形狀，升的來可下去得也快。

得抓住沖到最高點時的瞬時爆發(fā)力。所以分散型市場的“網(wǎng)紅品”，必須在最短時間內集中快速銷售。不然，后期迎接你的就是幾何式增長的庫存。

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網(wǎng)紅品絕不是簡簡單單圖個熱鬧。

對于生產商來說，得根據(jù)自己產品的市場分類對癥找渠道。對于零售商來說，集中型市場的商品，要用長期思維經(jīng)營。而分散型得做好打快仗的準備。

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快手菜、預制菜火起來的底層邏輯是什么?

這兩年快手菜調味料、預制菜品，橫空出世。他們不約而同幫助消費者回答了一個問題：

時間都去哪兒了?能再省點用嗎?

2020年初的疫情，逼著居家隔離的廚房小白們，研究廚藝。同時，他也終于見識到了，做一頓飯到底有多麻煩。

(1)搭配菜單。(2)買菜。(3)看食譜教程。(4)領悟鹽少許、靜置片刻的奧義后。(5)還要和油鍋、油煙較量一番。(6)還要擺盤拍照。(7)選濾鏡發(fā)朋友圈。(8)邊吃邊看點贊和評論。(9)最后為了誰洗碗再吵一架。

一系列流程下來，你決定放下鏟子，拿起手機，刷起了外賣平臺，發(fā)現(xiàn)天哪，紅包補貼竟然沒有了。

你嘆了口氣，算了，明天還是吃泡面吧。是的，那段時間螺螄粉、自嗨鍋，先火了一把。

疫情的反復，外賣補貼的結束，感受到“食運艱難”的人們，最大的變化就是，紛紛選擇回家吃飯。

那么問題來了，怎樣才能節(jié)省做飯、吃飯時間?

首先，要打破中餐油鹽少許的魔咒。復合調味料，幫了大忙。魚香肉絲專用調料、香辣味調料，等等等。讓新手小白，秒變大廚。一道道大餐，信手拈來。

其次，吃飯場景變了。拎著就能走，走著還能一邊吃，另一只手還能刷手機。誰都想一段時間里，做幾樣事情，奈何只有兩只手。

于是小巧、輕便、價格便宜、還沒有刺激氣味的飯團，悄悄地“笑了”。2020年相比19年，飯團的銷量增長了700%多，21年還在繼續(xù)漲。

話說回來，最近備受矚目的預制菜，除了“省時間”外，它還契合了大家最新養(yǎng)成的囤貨習慣。

耐存，而且一份就是一道菜，省去了思考食材搭配的問題，還能減少不合理囤貨的浪費。試想一下，如果囤到最后發(fā)現(xiàn)自己還有一箱胡蘿卜，該怎么辦?胡蘿卜炒胡蘿卜，涼拌胡蘿卜嗎?

所以，預制菜可謂是一舉多得。

但是，總有人說，預制品不新鮮。有沒有既新鮮，又方便的呢?

這就激活了，半成品菜。

半成品菜其實10年前就有了。但當時因為品控不好，包裝也不好看，所以很少有人買。

但是疫情之下，不少廠商改進了保鮮技術。比如，盒馬真空裝的火鍋食材，蜀海國際充氮氣的打包菜等等。滿足了大家的需求，銷量也在不斷增加。

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如何化“時間都去哪兒了”這個難題，為增長的機會呢?

對于產品研發(fā)來說，打消速度食品沒營養(yǎng)不健康的誤解是當務之急。對于零售端來說，要細分一日三餐不同時段人群的需求。

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明明橙子也很好吃，為什么丑桔比它更叫座?

丑桔更火，因為它可以單手操作，邊吃還能邊劃手機，吃完后手還很干凈。

但橙子不行，要切開，而且汁水還容易沾手。

不僅僅是柑橘，在所有的水果中，越是小個的，就賣的越好。特別是像藍莓這種沒有籽、都是果肉的水果。為什么?

我想你一定和我一樣，離不開手機，連吃水果的時候，也一定要騰出一只手看手機。

所以，可以單手操作，不臟手，就成了水果們的新考題。甚至這個需求還超過了味道好。

這就是快消品的第三個特點，順應習慣。

兩年前，我去訪問休閑食品工廠。他們和我分享了一個發(fā)現(xiàn)，雖然女士背包有很多款式，但是總體容量在變小。而手機卻在變大。

這和食品研發(fā)有什么關聯(lián)?

當然有關，首先零售消費的主要群體之一就是，女性。而且他們還有個習慣，在自己的小包里，放一點小零食。

所以搶占有限的包包空間，就很重要了。有什么辦法呢?

第一，包裝變小變長，獨立防壓。方便放入包包。

第二，顏值第一。既然是隨身攜帶，那就有社交屬性，隨時要拿出來或者分享。甚至能成為一個“社恐福音”。比如，德國產的一款冰力克糖果。包裝上有一個小水鉆，很好看。初次見面不知道聊什么，那就請他們吃糖。大家一看這個包裝好看，話也就聊開了。就像英國人喜歡聊天氣一樣。

第三，把味道加在最里面。公眾場所吃零食，味道不能太沖。怎么辦?把味道加在中間，入口后才知道是什么，有點像小彩蛋。

第四，易撕好拿。能外帶的商品，一定要滿足好撕，而且不漏液(需要密封口)的需求。

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如何把消費習慣變化，變成機會呢?

對生產端來說，滿足機不離手的需求。商品一定要易操作、易拿。還要變好看。對于零售端來說，把方便攜帶的商品集中展示，還要放大“易剝易撕”這些“懶人福利”賣點。

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機會都藏在麻煩后面，可是怎么找?

提問：總說消費升級，但是為什么掛耳還是賣不過速溶?

因為口感嗎?速溶加了糖和奶，相比掛耳的又苦又酸，更容易被接受?

但是，另一邊看三頓半的速溶凍干咖啡。口感還是黑咖啡，賣得也很好。

答案就不言而喻了吧。因為方便。

試想一下，要沖一杯掛耳咖啡，首先得用一個細細的尖嘴壺慢慢沖，水溫還有要求，不然沒法釋放出咖啡特有的風味。聽起來很小資，但是使用場景很受限。

你總不能在公司茶水間里，慢條斯理地手沖咖啡吧，多少看著有點摸魚的嫌疑。

而另一邊速溶就“直白”很多。倒杯水，再把咖啡粉倒進去，稍微一攪拌，就好了。

同理，還有去年賣的很火的冷萃咖啡液。不但操作方便，而且還能自己DIY種類。

想喝豆奶拿鐵，就加到豆奶里。想喝燕麥拿鐵，就倒進燕麥奶中。

機會都藏在麻煩里。

可是，我怎么才能知道，這些對消費者來說是麻煩的，這些是方便的?我沒辦法一一去調研，怎么辦?

看評論區(qū)。

前兩年我走訪了一家食品工廠。他們告訴我，在評論區(qū)和各類關于食品的搜索平臺上，發(fā)現(xiàn)有兩個問題總是排在最前面。

第一，零食有哪些品種?

第二，如果我想囤零食，該囤哪些?

有什么辦法可以一舉回答這兩個問題呢?與其慢慢和消費者普及零食品類的知識，不如把不同零食匯總在一個大禮包里，告訴他“不用挑了，買一袋齊活”。

大禮包，很受歡迎，年銷售過億。

果然看評論區(qū)的抱怨，往往是一次開發(fā)新產品，甚至是爆品的機會。

解決麻煩，不僅僅是生產端的事，在零售端也很關鍵。

比如，現(xiàn)在很多超市都有切果盤，打包也很精美，買了回去就能直接吃。

可是，還有個問題，有點犯難。應該先吃哪一種?如果先吃了甜的，再吃不甜的，就會覺得很淡。再吃酸的，就更加酸味難忍。

我看到有的超市，在裝好果盤之余，還加了一步。分別按照甜度從低到高，貼上1,2,3，提示最佳吃水果的順序。

要解決顧客的糾結，你就要先對產品了如指掌。要解決顧客的麻煩，你就要先不怕麻煩。才能找到機會。

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老年群體的消費標簽只有“舍不得花錢”嗎?

隨著我們逐漸步入老齡化社會，老年群體的需求值得我們花時間琢磨。

對老人家的印象，真的只有“舍不得花錢”嗎?

要知道，相對于拼命“打工”的我們，他們才是有錢有閑的消費代表。退休后的銀發(fā)一族，有了更多時間打理家庭，一邊保留原來勤儉持家的習慣，但同時也害怕被時代落下。他們希望得到家里子女們的認可，也希望對外表現(xiàn)出自己是一位有能力的老人。

結合這兩個特點，我們發(fā)現(xiàn)他們的消費習慣有三個特征：

第一，精打細算。

回想一下，爸媽平時買菜回家，是不是常說：

今天我買的魚，一點也不貴，還很新鮮。

如果你回她一句，別舍不得花錢。

她還會大變臉色，數(shù)落你不懂得持家。其實順著她說，還是我媽厲害。才是她默默想要的答案。

第二，不試不買。

老年人買東西比較謹慎，如果沒有提供他們放心購買的場景。

比如，說新品的水果甜，但不切開給他們試試，他們還是會為了保險起見買自己熟悉的品種。

第三，樂于分享。

這一點千萬不要忽略。他們在社區(qū)里交流，遠比我們在社交網(wǎng)絡上的更加具體。

比如小區(qū)新開了生鮮店，這家店里蔬菜新不新鮮?會不會送蔥?

他們都能用最快的速度傳到小區(qū)廣場舞姐妹群里，傳遍整個小區(qū)的老年人。

所以對他們來說，貨比N家之后，他們希望買到的一定是物超所值的，是極致性價比的。

在他們心里早就有桿秤，裝好了每一款商品的預期價格。比如，一把掃把應該是10元。如果你賣了11元，他們大概率是不接受的。

舉一個具體的案例。

老年人最怕摔倒，所以一雙好的防護鞋，很重要。防滑鞋又分家居防滑鞋和外穿鞋。而且相比之下，外穿鞋反而更實惠。

比如，一雙足力健老人鞋，賣的最好的一雙是90來塊錢。但是，一雙達標的居家防滑拖鞋卻要79元。因為能做出一雙防滑拖鞋，其實很不容易。既要滿足排水快、還要保證鞋底不沾雜物，還要保證腳底和鞋面不會滑。每一項要求背后都是技術專利，都是投入。

可是，可是，就算防滑效果好，在老人家他們心里，一雙拖鞋，就應該是20-30塊錢。不論怎么說效果、說技術專利，79元的價格，真的也很難打動他們。有什么辦法嗎?

廠家嘗試，在保證防化效果的基礎上，把原來做的像戶外鞋的厚底做薄一點，防滑粘片做小一點，微調了調材料。

終于，把成本控制在了35元。售價可以降到50元了。

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所以，到底應該怎么抓住老年人的市場機會?

有幾點啟發(fā)。

第一，老年人接受商品的過程很長。首要屏障就是價格。所以在生產前，先要研究你所在的行業(yè)，老年人的大眾心理價格是多少?想辦法做出性價比高的商品。

第二，對于零售端，要降低他們嘗試的門檻。新品種的水果、菜品，最好散著賣，效果比打包賣更好。

第三，搶跑。新品問世時的價格，和它最終達到老人預期價格之間是有時間差的。如果你能縮短這個它，就可以更快贏得他們的認可。

第四，配合老年人試了才買的性格。比如，賣防滑鞋的時候，可以先配500雙鞋，邀請免費試鞋官，覺得不防滑還能再退。

最后的話

商品推陳出新的速度很快，一批未平，一批又起。如果一定要抓住其中的規(guī)律，那就是：

天下武功，唯快不破。快消品的成功，不能忽略的就是快。產品研發(fā)的快，銷售策略的快，宣傳方式的快。等等等等。

所有的調整，都是為了在最短時間內，跑贏他們瞬息而變的需求心，打動他們下單的決心。

即時地滿足消費者需求，等于更長久的生意。

機會一直都在，只看你能不能在走馬燈般變化的現(xiàn)象背后，抽離出那個燈芯，看清本質是什么。

感謝黃老師給我們帶來的分享。帶我們一起看清快消品的本質。

來源：中國零售業(yè)博覽會

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