快消品牌如何玩轉(zhuǎn)私域“深水區(qū)”?
“微信支付有優(yōu)惠”如何成為撬動(dòng)“私域地球”的關(guān)鍵支點(diǎn)?
當(dāng)“無(wú)私域不未來(lái)”成為快消品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)后，我們發(fā)現(xiàn)“渠道為王”的傳統(tǒng)打法正在被賦予更多元的價(jià)值，越來(lái)越多的頭部品牌開啟全渠道、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)著力構(gòu)建“強(qiáng)關(guān)系客戶群”，將用戶觸達(dá)由公域流量獲取轉(zhuǎn)變到私域用戶池的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
后疫情時(shí)代，如何深耕私域、探求用戶價(jià)值最大化，是快消品牌2022年的必答題。聚焦私域基建，去中心化平臺(tái)能否打磨好中心化流量產(chǎn)品和工具，則成為了賦能快消品牌布局和建設(shè)私域生態(tài)、撬動(dòng)“私域地球”的關(guān)鍵支點(diǎn)。
01 快消“公私合營(yíng)”，探求“1+1>2”
2020“私域元年”的到來(lái)，給“互聯(lián)網(wǎng)流量枯竭說(shuō)”以新的轉(zhuǎn)機(jī)，也讓不少企業(yè)開始加速數(shù)字化戰(zhàn)略升級(jí)，深度開發(fā)公、私域流量?jī)r(jià)值將“流量”變成“留量”，繼而實(shí)現(xiàn)用戶拉新、留存、促活與復(fù)購(gòu)。
不同于頂著私域概念上市的完美日記和被譽(yù)為“私域操盤手”的孩子王，美妝、母嬰行業(yè)因其高頻高互動(dòng)特性，在私域轉(zhuǎn)型上擁有天然優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高頻低互動(dòng)且扎根超市、大賣場(chǎng)、連鎖便利等傳統(tǒng)零售渠道的快消品牌來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化“公(域)私(域)合營(yíng)”卻是一件厚積而薄發(fā)的事兒。
首先，私域運(yùn)營(yíng)屬于長(zhǎng)期、自主的經(jīng)營(yíng)方式，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行流量導(dǎo)入、用戶運(yùn)營(yíng)和迭代優(yōu)化。目前，我們觀察到在私域運(yùn)營(yíng)上獲得較大紅利的快消品牌，無(wú)一不是在該領(lǐng)域經(jīng)歷了較長(zhǎng)的投入和積累。
比如國(guó)民品牌伊利，通過(guò)近兩年的探索構(gòu)建了以小程序自營(yíng)商城促活轉(zhuǎn)化為核心、“微信支付有優(yōu)惠”相聯(lián)動(dòng)，搜一搜專區(qū)、微信朋友圈精準(zhǔn)廣告引流、視頻號(hào)直播承接、企業(yè)微信社群服務(wù)+復(fù)購(gòu)、公眾號(hào)粉絲沉淀等板塊在內(nèi)的全方位、規(guī)�；�、矩陣式私域運(yùn)營(yíng)體系。
再比如老牌國(guó)貨品牌中順潔柔，2018年率先入局微信商城、短視頻和直播帶貨等新零售渠道，圍繞數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)打造了一個(gè)具有社交、生活屬性的私域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值挖掘。
“從0到1做私域的過(guò)程是很難的，畢竟短期內(nèi)沒(méi)有特別大的產(chǎn)出�！敝许槤嵢崾紫瘍�(nèi)容官呂白坦言，除了“微信支付有優(yōu)惠”，潔柔還在微信生態(tài)內(nèi)布局了企業(yè)微信、視頻號(hào)直播、公眾號(hào)及社群團(tuán)購(gòu)、秒殺等，這也是幫助潔柔在有優(yōu)惠平臺(tái)持續(xù)拿下“快消品類交易單數(shù)第一”佳績(jī)的秘訣。
其次，私域運(yùn)營(yíng)始于流量，忠于用戶。探求用戶價(jià)值最大化，與更多消費(fèi)者建立豐富觸點(diǎn)、持久穩(wěn)定的關(guān)系才是正解。
手握私域運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)方法論的休閑零食品牌三只松鼠，早在2017年就意識(shí)到線上流量紅利會(huì)消失，于是自2018年起聚焦交易場(chǎng)景，布局微信小程序商城及公眾號(hào)，與200多家異業(yè)品牌進(jìn)行私域合作，把流量不斷地沉淀到微信私域自有用戶池內(nèi)。
三只松鼠私域渠道負(fù)責(zé)人鼠超燃告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」，公司目前在微信生態(tài)內(nèi)建立了三大用戶交互觸點(diǎn)：第一，企微客服進(jìn)行一對(duì)一觸達(dá)，包括節(jié)假日祝福及促銷活動(dòng)告知等;第二，企微朋友圈開設(shè)知識(shí)科普、答(猜)題、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)互動(dòng);第三，企微社群推出拼團(tuán)、搶購(gòu)及“積分降價(jià)拍”等活動(dòng)。
在消費(fèi)者關(guān)系建立上，鼠超燃表示：“微信私域的黏性比其他渠道高很多�！本科涓荆⑿旁跇I(yè)務(wù)形態(tài)上屬于內(nèi)容電商、社交電商，而目前主流電商平臺(tái)大多屬于搜索型電商，“很多用戶會(huì)花時(shí)間在我們公眾號(hào)推文下寫幾百、上千字的留言，這在其他渠道是很少見的。”
無(wú)論是經(jīng)歷了傳統(tǒng)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革的中順潔柔、伊利集團(tuán)，還是從電商單一渠道轉(zhuǎn)向線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)的三只松鼠，他們都深諳快消行業(yè)五大痛點(diǎn)：極度依賴銷售渠道、受中間商影響大、缺乏客戶鏈接、客戶忠誠(chéng)度低、缺乏針對(duì)性營(yíng)銷。
在行業(yè)將私域視作未來(lái)的大環(huán)境下，存量爭(zhēng)奪賽的號(hào)角已然吹響，“公私合營(yíng)”的1+1>2的路徑選擇正成為快消品起量、留量的“標(biāo)配”。
02 抓住“人心紅利”，“好感度”爆棚
后疫情時(shí)代，除了抓住流量紅利、私域紅利外，更重要的是抓住“人心紅利”，因?yàn)榱髁烤褪瞧脚_(tái)或品牌贏得人心之后的結(jié)果。
以“私域”這一概念為例，每當(dāng)大家一提到打造私域，就會(huì)立刻想到微信生態(tài)。換句話說(shuō)，將私域與微信生態(tài)劃等號(hào)為何成為一種普遍認(rèn)知?
呂白認(rèn)為，微信生態(tài)成為私域代名詞的原因在于，它是任何人都繞不開的流量池，用戶觸達(dá)成本低、次數(shù)多、效率高，且用戶購(gòu)物習(xí)慣更優(yōu)，這也是潔柔全面布局微信生態(tài)的原因。
基于對(duì)微信平臺(tái)的清晰認(rèn)知，打通巨型流量池與品牌自有用戶池間的通路，便成為了私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一步。遺憾的是，不少品牌既沒(méi)耐心、也缺少資源，尤其是將銷量集中在線下渠道或是其他電商平臺(tái)的快消品牌，苦于在微信生態(tài)內(nèi)沒(méi)有特別好的曝光和引流渠道。
如何在微信平臺(tái)上做好快消品牌電商的生意，這個(gè)問(wèn)題由來(lái)已久。
2020年微信推出“微信支付有優(yōu)惠”官方小程序，作為微信官方的一站式權(quán)益平臺(tái)，用戶可以通過(guò)微信支付后領(lǐng)取金幣，再用金幣兌換品牌券的方式，提供年輕群體(大學(xué)生、初入職場(chǎng))的用戶充分且精準(zhǔn)的品牌福利，提升用戶的價(jià)值認(rèn)同感。
對(duì)于品牌而言，有些品牌重銷量轉(zhuǎn)化，期望能借助“支付有優(yōu)惠“這個(gè)工具平臺(tái)，匹配更多年輕、有消費(fèi)力、代表未來(lái)購(gòu)買趨勢(shì)的用戶畫像;有些品牌重曝光品宣，急需有一個(gè)平臺(tái)能幫助品牌打造更多的聲量，觸達(dá)到更多傳統(tǒng)渠道之外的群體;有些品牌重新品宣發(fā)，渠道力不足的情況下，會(huì)期待通過(guò)支付有優(yōu)惠推陳出新，打造新品發(fā)售陣地，快速迭代測(cè)試新品的市場(chǎng)接受程度和反饋，再看是否在線下大規(guī)模推廣。
基于“有優(yōu)惠”產(chǎn)品與快消行業(yè)用戶畫像的較高貼合度，“有優(yōu)惠”今年開始定向發(fā)力快消領(lǐng)域，伊利順勢(shì)成為了“有優(yōu)惠”的首批快消品玩家之一，并先后參與了平臺(tái)開展的多種節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，比如“517吃貨節(jié)”與“718暑期優(yōu)惠活動(dòng)”，短短3個(gè)月內(nèi)便收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化成效。
伊利液態(tài)奶市場(chǎng)部數(shù)字化負(fù)責(zé)人王旭談及雙方合作契機(jī)時(shí)表示，“我們能提供產(chǎn)品內(nèi)容、‘微信支付有優(yōu)惠’能提供平臺(tái)，后者不僅是微信生態(tài)里一個(gè)很成型的工具，也是年輕用戶觸達(dá)陣地之一，能給伊利帶來(lái)很大的新客流量。”
王旭透露，伊利部分SKU日曝光量超過(guò)十萬(wàn)，活動(dòng)期間從“有優(yōu)惠”帶過(guò)來(lái)的新客占比超20%。
線上起家的三只松鼠尤為在意拉新與復(fù)購(gòu)，與“有優(yōu)惠”合作后展開了更為精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，包括參與“今日有禮”日�；顒�(dòng)、周末活動(dòng)及“718暑期優(yōu)惠活動(dòng)”等，為消費(fèi)者提供滿減券+折讓券，消費(fèi)者可以享受到全網(wǎng)最低的折扣力度。
“718活動(dòng)第一天短短幾個(gè)小時(shí)，帶來(lái)的用戶超出預(yù)期，有90%都是新客�！笔蟪急硎�，三只松鼠還會(huì)在用戶主流渠道下單包裹內(nèi)放置微信私域黑金會(huì)員卡、愛(ài)優(yōu)芒等聯(lián)合會(huì)員卡的形式將用戶沉淀到微信私域，然后通過(guò)微信公眾號(hào)、企業(yè)微信和社群等觸達(dá)手段進(jìn)行促活。
為何頭部快消品牌通過(guò)“有優(yōu)惠”能夠快速實(shí)現(xiàn)電商交易的增量、提升用戶的好感度?
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，“有優(yōu)惠”的魅力在于同時(shí)解決了品牌商家與目標(biāo)客群的痛點(diǎn)：
品牌端，除了GMV之外，衡量私域運(yùn)營(yíng)價(jià)值的重要指標(biāo)包括品牌曝光和用戶運(yùn)營(yíng)，而“有優(yōu)惠”提供了一個(gè)年輕人與快消品牌福利適配度極佳的陣地，品牌愿意在這里尋求契合的用戶，發(fā)布最新的嘗鮮款，給足用戶品牌的福利，再通過(guò)微信生態(tài)內(nèi)的其他能力，比如商家券、企業(yè)微信社群、周期購(gòu)、會(huì)員卡等工具，幫助品牌從拉新、交易、留存、復(fù)購(gòu)全鏈路實(shí)現(xiàn)用戶和交易的突破。
用戶端，用戶可以在“有優(yōu)惠”享受到新潮有趣與高性價(jià)比的“好物”，逐步養(yǎng)成在微信電商的消費(fèi)心智，與品牌建立情感連接。
03 解碼“智慧零售”，不止“有優(yōu)惠”
微信生態(tài)內(nèi)有很多工具都能夠切實(shí)有效地幫助品牌在這里做好這門生意，“微信支付有優(yōu)惠”提供了品牌和用戶雙方奔赴的陣地，而對(duì)于品牌而言這只是第一步，后鏈路的運(yùn)營(yíng)還需要結(jié)合微信內(nèi)更多的營(yíng)銷工具和產(chǎn)品能力，從而實(shí)現(xiàn)品牌從拉新、留存、復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)我們將目光聚焦“微信支付”會(huì)發(fā)現(xiàn)，“有優(yōu)惠”只是微信支付賦能品牌商家的一個(gè)切入點(diǎn)，未來(lái)“有優(yōu)惠”將結(jié)合微信生態(tài)內(nèi)的其他能力一起打包，提供不止“有優(yōu)惠”，還有微信生態(tài)A、B、C、D的整體解決方案。恰如其Slogan詮釋的那樣——微信支付，不止支付。
再進(jìn)一步思考，微信支付以及微信生態(tài)的價(jià)值到底是什么?與其他平臺(tái)相比，它又是如何建立起微信支付“有優(yōu)惠”以及“做私域，來(lái)微信”的用戶心智?
鼠超燃給出的答案是，“有優(yōu)惠”能夠給三只松鼠帶來(lái)可持續(xù)的銷售增量、可持續(xù)的新客增量以及可持續(xù)的品牌曝光�；谳^低的觸達(dá)成本和較高的粉絲價(jià)值，中順潔柔則更看重老客會(huì)員與淺客用戶能否沉淀到微信生態(tài)里。
“我覺(jué)得微信生態(tài)提供了一個(gè)場(chǎng)域，幫助伊利跑通了私域運(yùn)營(yíng)的鏈路和模型，實(shí)現(xiàn)品牌快捷獲客、用戶交互與轉(zhuǎn)化�！蓖跣裉寡裕谶@款10億級(jí)的國(guó)民社交平臺(tái)中，品牌玩家強(qiáng)調(diào)的是合作共贏而非單打獨(dú)斗，各行各業(yè)沉淀下來(lái)的方法論都可以進(jìn)行快速?gòu)?fù)刻，在未來(lái)極具想象空間。
微信生態(tài)包括公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)在內(nèi)的產(chǎn)品塑造，逐漸讓品牌意識(shí)到運(yùn)營(yíng)自有的“私域用戶”就是品牌踐行DTC模式的一種最佳方式，通過(guò)微信工具能夠更方便地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可追蹤、可量化。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，微信生態(tài)的開放升級(jí)也從另一個(gè)角度詮釋了騰訊“智慧零售”的內(nèi)涵，騰訊在私域的角色定位更像是一個(gè)“百寶箱”。
在“人、貨、場(chǎng)、數(shù)、媒”五要素中，不同行業(yè)、不同經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)都可以從這一豐富、智慧的“百寶箱”中挑選出適合自身搭建私域生態(tài)的工具組合，打造更完善的用戶體驗(yàn)，提升流量轉(zhuǎn)化率，最終達(dá)到搭建并維護(hù)私域商業(yè)閉環(huán)的目的。
再者，騰訊現(xiàn)階段的策略是提供工具“授人以魚”、提供方法論“授人以漁”。
從三只松鼠、伊利以及中順潔柔的成功私域案例中可以看到，頭部快消品牌非常重要的轉(zhuǎn)變是從賣貨思維、流量思維轉(zhuǎn)向了“用戶思維”，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)數(shù)字化戰(zhàn)略布局和效益提升。豐富的工具與可實(shí)踐的方法論也吸引了越來(lái)越多的品牌商家在這片肥沃的土地上生根、深耕。
結(jié)語(yǔ)
快消品牌究竟要如何做好微信電商的生意?品牌的目標(biāo)是銷量?品宣?還是用戶服務(wù)?如何選擇合適的生態(tài)平臺(tái)精準(zhǔn)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)拉新、復(fù)購(gòu)雙增長(zhǎng)?這些都成為了快消行業(yè)步入私域運(yùn)營(yíng)“深水區(qū)”的精彩看點(diǎn)。
對(duì)于渴望構(gòu)建私域生態(tài)、沉淀用戶的品牌商家來(lái)說(shuō)，微信支付提供了全新的解決方案，而對(duì)于消費(fèi)者則帶來(lái)了更加多元、有趣的生活和消費(fèi)方式，這也許就是私域產(chǎn)業(yè)生態(tài)共建所創(chuàng)造的新格局。
來(lái)源: 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
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