“大瓶更盡興”，快消品迎來量大更爽時代

消費者對于一大口便宜的飲料，究竟有多渴望?

超大桶“拯救”奶茶行業(yè)

今年夏天，桶裝的水果茶成為業(yè)內(nèi)的“銷量密碼”。有人說，“夏天就得用桶喝飲料才過癮”，也有人說，“什么都往大了裝又成了新的流量密碼”。

“8斤椰子水”最近在南京、重慶、武漢等地相繼走紅。在部分新式茶飲的門店中，店員先是拿出店內(nèi)定制的大桶，放入些許冰塊，再依次放入椰肉果凍和椰子水，最后根據(jù)客人的喜好放入幾泵糖漿，蓋上蓋子。這份十分考驗客人臂力的椰子水就完成了。

“8斤椰子水”，是今年大規(guī)格水果茶熱銷的延續(xù)。

行內(nèi)，奈雪在不久前推出的霸氣一升桃，在上市第1天就賣斷貨，不到10天的時間里，售出了100萬杯;同時，喜茶也推出1升裝的大桶多肉桃李，售價僅為19元;另外，還有茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等茶飲品牌也紛紛推出了果茶桶。

事實上，推出的桶裝飲料不僅有水果茶，4升裝綠豆冰沙、4升椰子水以及主打超大桶的咖啡，也實現(xiàn)了從杯到桶的量變，并在社交平臺風靡�？缃缍鴣淼目煜�企業(yè)，也正在抓緊追逐這股風潮。例如，娃哈哈奶茶店前不久就推出了一款1升裝的“大滿足水果茶”，售價22元起，消費者可根據(jù)自己的喜好添加小料。

曾經(jīng)承載消費升級使命的新式茶飲，如今卻以一種極為接地氣的方式，再次站到了飲品舞臺的中央。

東南大學經(jīng)濟管理學院經(jīng)濟系副教授浦正寧表示，近兩年，有不少商家都推出了這種大容量、超級裝的飲品，這種營銷方式本質(zhì)上還是為了吸引消費者的注意力，讓消費者產(chǎn)生好奇心，有新鮮感�！巴ㄟ^這種營銷方式吸引眼球，刺激消費者的購買欲，引導消費者關(guān)注購買�！�

值得注意的是，自2020年夏天，超大包裝規(guī)格的珍珠奶茶開始逐漸占據(jù)聲量。甚至，不少店家還推出了含背帶的一桶奶茶，像水壺一樣可以背在身上。而在更早的2019年，就有周杰倫的粉絲帶著自制的珍珠奶茶桶去機場應(yīng)援，還引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。

據(jù)了解，“5升裝珍珠奶茶桶”最先由奶茶“人在茶在”品牌推出。隨后，奈雪的茶也推出了5升桶裝寶藏奶茶，只賣三天，每天限量十杯。而在奈雪的茶未漲價前，一杯寶藏茶售價24元，而十杯分量的奶茶桶售價99元。

可惜的是，奶茶桶雖然在網(wǎng)絡(luò)上引起過討論，但并沒有真正走紅。對消費者來說，奶茶桶確實具有較高的性價比，但卻只適合與朋友們一起分享，攜帶也并不方便;另一個問題是口味單調(diào)，含糖量較高、喝起來很容易膩，精神上的快樂大于口腹之欲的滿足。

那，為何今年超大桶能再次翻紅呢?

業(yè)內(nèi)觀點認為，不可否認的是，大容量、放心喝，給消費者的心理滿足和分享帶來的社交滿足，依然是超大桶產(chǎn)品“翻紅”的基礎(chǔ)原因。大規(guī)格的水果茶很容易讓消費者產(chǎn)生解渴、清爽的心理滿足感，即視覺上“爽”的感覺;此外，奶茶桶的出現(xiàn)，也切中了年輕消費者對社交分享的新需求。

不過，核心因素終究是：在新式茶飲普遍降價的大背景下，各家的大桶水果茶雖然容量變大，但價格都還集中在10-20元。即使是平時均價30以上的主打高端奶茶品牌也都推出了20元以內(nèi)大桶產(chǎn)品。

歸根結(jié)底，對消費者而言，極致性價比的消費體驗比什么都重要——如果在此基礎(chǔ)上，能有一些體驗感那就更好了。

大包裝承擔業(yè)績增量

相比起更為“小資”的新式茶飲行業(yè)，消費訴求更為簡單明確的即飲行業(yè)，更能直觀反映消費行為和觀念的變化。而早在大規(guī)格新式茶飲走紅之前，大包裝的即飲產(chǎn)品已經(jīng)在零售渠道收獲高速增長了。

事實上，自2020年開始，快消企業(yè)幾個大品牌銷量的突飛猛進，背后的主要原因就在于大包裝產(chǎn)品的暢銷。其中，由于年輕人對價低、量大需求爆發(fā)，康師傅、今麥郎的750ml或1L裝茶飲料(消費者愛稱：民工樂)增速驚人，承擔起相當大的企業(yè)增長重任;而農(nóng)夫山泉、怡寶等水企的大包裝產(chǎn)品，也由于疫情帶來的囤貨需求和家庭消費，迎來了一波銷售熱潮。

產(chǎn)品性價比的提升有很多維度，而更大包裝規(guī)格的另一面，則是更低的售價。

昨天，“1元水消失了”登上熱搜。媒體觀點大抵上是：消費升級疊加PET材料等方面的成本高企，讓無利不起早的企業(yè)逐漸放棄沒有利潤的1元水市場。按業(yè)內(nèi)人士的話說，“企業(yè)在保證自己不虧本的情況下，還要讓終端零售商有錢賺，如果一瓶水的毛利沒有25%以上，經(jīng)銷商是不可能賣你的產(chǎn)品的�！�

但實際上，近兩年，以今麥郎純凈水為代表的超低價瓶裝水，在城市的社區(qū)團購渠道以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道實現(xiàn)了迅速增長。在大城市的社交平臺上，今麥郎純凈水單瓶折算價僅為5毛錢左右，而在下級市場中，該單價甚至可以降低到4毛出頭。在價格優(yōu)勢下，今麥郎純凈水不僅成為主流產(chǎn)品的高性價比“平替”，更在餐飲外賣渠道大行其道，滲透力極強。

值得注意的是，在今麥郎純凈水卷土重來之時，不僅康師傅等品牌開始重推低價水，在團購渠道和下線城市市場鋪開;連很多不知名的中小水企也看上了這塊“蛋糕”，用更低廉的價格沖擊該細分市場。

和新式茶飲不同之處在于，主流即飲產(chǎn)品的消費基本上建立在解渴、解饞這些人體的基本訴求之上，沒有太多額外的消費體驗，更難言分享帶來的社交需求。可以說，這些幾十億、上百億級的單品正在發(fā)生的波動和變化，是我國消費習慣變遷最真實的呈現(xiàn)維度之一。也是消費者整體更務(wù)實、更看重產(chǎn)品的核心功能及性價比觀念的另一個呈現(xiàn)。

而除了飲料、食品在追求大包裝，日化產(chǎn)品也在往大包裝上發(fā)展。

確是寶貴的理性回歸

超大桶奶茶的走紅，和超大瓶飲料的熱銷，從消費動機上來看或許是源于消費者對于產(chǎn)品理性認知的加強，但從消費行為上來看或許是市場消費降級的真實寫照。

業(yè)內(nèi)人士表示，消費升級之所以能在2018年演變成風口，與我國的經(jīng)濟發(fā)展水平直接相關(guān)。2018年，最終消費支出拉動GDP增長5個百分點，貢獻率高達76%。同一年，我國社會消費品零售總額跨過5.5萬億美元大關(guān)，僅略低于美國同期6萬億美元。

事實上，在2018年前后，中國誕生了許多網(wǎng)紅品牌。喜茶、奈雪的茶，都是消費升級下的產(chǎn)物。在消費升級浪潮下，這些品牌得以快速騰飛。

不過，在疫情沖擊、經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，人們開始理性看待這些產(chǎn)品的價值，許多年輕人不再過分迷戀消費主義。甚至有一部分年輕人，開始熱衷于購買臨期食品。而那些乘著消費主義浪潮騰空而起的品牌，也開始遇到挫折。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國 4 成以上的消費者可接受新茶飲的價格區(qū)間為16-20 元，26.6%的消費者集中在11-15元這一價格區(qū)間。當價格來到21-25元、25-30元區(qū)間時，只有19.8%和6.2%的消費者能夠接受，而價格再往30元以上走，就只有3.2%的消費者會買單。

另有數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國新茶飲市場中，高端品牌的市場份額只有14.7%，而超過85%的市場份額都集中在20元以下的中端、大眾品牌。

無奈之下，喜茶、奈雪的茶開始降價，而以小鎮(zhèn)青年、大學生為主要用戶群的蜜雪冰城發(fā)展越來越好，頻繁出圈，登上微博熱搜。據(jù)了解，奈雪的茶“輕松系列 ” 上市一個月以來，銷量超160萬杯，可謂立竿見影。

消費者“唯劃算不買”的背后，固然有各地疫情之下不得已的因素;但難以忽視的是，消費者謹慎的消費心態(tài)正逐漸蔓延開來。

值得注意的是，2018年“去杠桿”期間，伴隨著拼多多、方便面的走紅，我國市場也曾陷入關(guān)于消費降級的焦慮;當年，消費降級甚至當選了年度十大熱詞之一。不過，主流觀點仍認為，由于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和中美貿(mào)易戰(zhàn)，人們更加注重理性消費;此外，彼時的消費升級仍然是消費市場的主要趨勢。

放眼當下，有觀點認為，如果說2018年的“消費降級”是考慮“如何花錢”的問題，那么對于部分消費者而言，2022年有關(guān)于消費降級的焦慮或許會進一步加劇。

回到行業(yè)層面。雖然飲料廠家也希望讓更高定位的產(chǎn)品成為銷售主流，但在中國市場上，或許永遠不能斷言某個低價產(chǎn)品會消失于市場。只要是符合消費者需求的高性價比產(chǎn)品，就有生存的土壤;無論是新式茶飲還是即飲品牌，都需要讓自己的產(chǎn)品更加接地氣，更體貼消費者的真實情況和切實需求，才能更好地生存下去。

從這個角度來看，消費降級，也不失為一場恢復市場本來面目的“浴火重生”。

來源: 鈦媒體APP

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