新零售背景下，簡(jiǎn)述我國快消品行業(yè)品牌營銷策略

隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國快消晶行業(yè)市場(chǎng)依然有著巨大的發(fā)展空間和潛力，而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中化程度日益加強(qiáng)的新零售背景下，如何搶占市場(chǎng)、提高銷量除了提高產(chǎn)品質(zhì)量外，也離不開有效而創(chuàng)新的營銷策略，本文主要研究企業(yè)如何在新零售背景下抓住機(jī)遇，采取合適的經(jīng)營策略和營銷手段，從而屹立于快消市場(chǎng)而不被淘汰。

一、新零售背量下快消行業(yè)營銷問題

1、快消企業(yè)對(duì)自身認(rèn)知固化，忽視品牌效應(yīng)

沒有品牌即意味產(chǎn)品沒有議價(jià)能九但是多數(shù)快消企業(yè)忽視自身品牌建立的原因有二，一是快消品企業(yè)認(rèn)為自身生產(chǎn)產(chǎn)品附加值低，無法實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，因此很少有企業(yè)愿意投錢進(jìn)行品牌塑造投入，這對(duì)快消品企業(yè)而言過于冒險(xiǎn);二是快消品產(chǎn)品消費(fèi)群體較為廣泛，很難鎖定某一特定消費(fèi)群體，品牌建立過于困難。事實(shí)上，快消類產(chǎn)品如食品類產(chǎn)品相比電子、珠寶等行業(yè)，附加值確實(shí)不高，但是品牌化并不意味巨額廣告投入，它可以是口碑的建立，也可以是質(zhì)量的保證。

2、銷售渠道單一，線上線下脫離部分

快消企業(yè)銷售方式只有線上，而缺少線下體驗(yàn)店，導(dǎo)致消費(fèi)者沒有消費(fèi)體驗(yàn)，部分快消企業(yè)銷售方式集中于線下實(shí)體和零售店，而缺少線上渠道。而在線上線下一體化的新零售背景下，線上賣貨線下店鋪倉儲(chǔ)化趨勢(shì)越來越明顯，廠家更需將線上線下經(jīng)濟(jì)融合，形成多元化渠道，從而更好打造多元化場(chǎng)景。

3、聯(lián)名套路失靈，消費(fèi)者“脫敏”

聯(lián)名已經(jīng)火了三年，或許尚余幾年生命力，但這股風(fēng)潮已經(jīng)開始進(jìn)入瓶頸期。品牌的盲目跟風(fēng)實(shí)際上是一種竭澤而漁的做法，會(huì)為聯(lián)名帶來最直接的傷害：套路逐漸失靈，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名營銷脫敏。隨著聯(lián)名產(chǎn)品越來越泛濫、曝光速度越來越頻繁，聯(lián)名傳達(dá)的新奇感與稀缺感只會(huì)逐漸走低。與此同時(shí)，消費(fèi)者的新鮮感閾值卻在不斷提高，理想的營銷效果大打折扣。事實(shí)上，這種弊端已經(jīng)初現(xiàn)端倪。不少聯(lián)名產(chǎn)品被“重磅”推出時(shí)，響應(yīng)者往往聲量寥寥，產(chǎn)品實(shí)際銷量也不如人意。

這種自欺欺人的做法只是暫時(shí)掩蓋了聯(lián)名失靈的本質(zhì)，從聯(lián)名的意義來說，它不僅沒有實(shí)現(xiàn)1+1>2的影響力傳播效果,也難以和消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，更違背了聯(lián)名產(chǎn)品于消費(fèi)者端的價(jià)值展現(xiàn)原則。為了煥活品牌而頻繁聯(lián)名的大白兔就曾因此“翻車”。2019年六一，大白兔和快樂檸檬聯(lián)名奶茶以快閃店形式亮相，出于童年情懷，消費(fèi)者趨之若鷲。據(jù)快樂檸檬稱，快閃店日營業(yè)額10倍于其普通門店。然而在光輝銷量的背后，“口味一般”、“騙錢奶茶”、“香精味刺鼻”、“沒有大白兔奶糖的味道”等負(fù)面評(píng)價(jià)也逐漸涌現(xiàn)。不少消費(fèi)者沖著大白兔而來,卻因口味不合預(yù)期而對(duì)大白兔倍感失望。

4、短期主義導(dǎo)向，未關(guān)注品牌可持續(xù)性

人才作為可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力核心，部分快消企業(yè)缺乏營銷人才，現(xiàn)有的銷售人員沒有經(jīng)過培訓(xùn)或嚴(yán)格的考核直接上崗，或是邊上崗邊培訓(xùn)，很難和顧客產(chǎn)生共鳴，從而流失大批潛在顧客。另外，依然有很多企業(yè)堅(jiān)持短視主義導(dǎo)向，將逐利作為其最主要驅(qū)動(dòng)力，只注重對(duì)利益的片面追求，這在很多剛進(jìn)入快消行業(yè)的小企業(yè)身上尤其明顯。其只看重內(nèi)部成本和實(shí)際利潤，卻沒有考慮作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)溢出效應(yīng)的外部成本或社會(huì)成本，并且悲觀地低估了社會(huì)中人性的多種需求。

二、快消品牌解決方法和發(fā)展對(duì)策

從數(shù)量上說，快消行業(yè)2016年以來新平臺(tái)數(shù)量大幅下降，大額融資向成熟平臺(tái)聚集的趨勢(shì)加劇，行業(yè)的頭部效應(yīng)顯現(xiàn)。新零售的提出讓眾多企業(yè)看到曙光，其迫切希望用新零售來更新和改造傳統(tǒng)零售模式，利用更好的營銷策略使其抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，將商品和服務(wù)做到極致。

1、迎合消費(fèi)者心理，打造品牌調(diào)性

后疫情時(shí)代下，消費(fèi)者更加聚焦安全需求，品牌除在安全功能上強(qiáng)化推廣外，還需重視消費(fèi)者對(duì)品牌安全感的建立，洗護(hù)類產(chǎn)品不僅需在功能需求認(rèn)知上占據(jù)消費(fèi)者心智，消除消費(fèi)者的不確定性，可以通過重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的消毒殺菌有效市場(chǎng)、產(chǎn)品形態(tài)和使用方法等營銷推廣，增加曝光強(qiáng)化轉(zhuǎn)化的同時(shí)樹立良好的品牌形象，還需在安全感感知上占據(jù)消費(fèi)者心智，可以與專業(yè)型或公益性質(zhì)強(qiáng)的KOL和專家進(jìn)行合作、發(fā)布 正確防護(hù)知識(shí)科普帖等推廣方式強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的安全感。

除此之外，個(gè)性化、多樣化也成為眾多80后、90后消費(fèi)者的消費(fèi)需求。越來越多消費(fèi)者注重自身個(gè)性的表達(dá)，他們的關(guān)注點(diǎn)從性價(jià)比等共性特征轉(zhuǎn)向美學(xué)設(shè)計(jì)等個(gè)性特征，消費(fèi)者開始扮演越來越積極的角色，從被動(dòng)接受和選擇到主動(dòng)影響和創(chuàng)造，“個(gè)性化定制”潮流也正由此而來。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)采取定制化營銷手段滿足消費(fèi)者心理。過去，多數(shù)快消企業(yè)采用差異化營銷即STP營銷戰(zhàn)略，將一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采用不同的營銷手段從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)中客戶不同需求。

但其考慮的是同一消費(fèi)群體對(duì)某一商品屬性的共同要求而非個(gè)性需求，因此個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營銷模式提出了新的要求即定制化市場(chǎng)營銷，其強(qiáng)調(diào)“量身定做”、參與感，如海爾的“定制冰箱”。消費(fèi)者既可以從現(xiàn)有商品中自行確定，也可以尋找市場(chǎng)以外的商品，根據(jù)自身的實(shí)際需求向企業(yè)提出具體要求，從而買到理想產(chǎn)品。而在定制營銷中，顧客可宜接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也可根據(jù)顧客的意見宜接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新。

2、多渠道多媒介發(fā)力，促成零售多元化

在新零售變革創(chuàng)新推動(dòng)下，中國的零售市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生根本的結(jié)構(gòu)性變化，由以往比較單一的零售渠道、零售形式變成零售市場(chǎng)已經(jīng)多元化，并且目前形勢(shì)分析，未來零售形式還將多元化。企業(yè)必須看清在終端市場(chǎng)多元化的環(huán)境下，傳統(tǒng)分銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)終端市場(chǎng)的變化。如何重構(gòu)新的分銷體系，用新的分銷體系實(shí)現(xiàn)對(duì)多元化終端市場(chǎng)的覆蓋，用新的更有效率的分銷體系提升交易效率與交付效率。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)需求的變化，一些創(chuàng)新產(chǎn)品需要重構(gòu)新的流通模式。部分快消企業(yè)沒有更高效的流通渠道、分銷體系很難操作。

所以，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)，但是渠道創(chuàng)新、終端創(chuàng)新才是快消類企業(yè)存活的關(guān)鍵。渠道創(chuàng)新即把適合的產(chǎn)品銷售渠道列出來，每開發(fā)一個(gè)渠道形成一種盈利模式。以康師傅為例，其運(yùn)作的渠道有傳統(tǒng)批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、超級(jí)市場(chǎng)渠道、餐飲渠道、街道攤販渠道、工礦企業(yè)渠道、辦公機(jī)構(gòu)渠道、部隊(duì)軍政渠道、電商渠道等，其通過對(duì)渠道運(yùn)作分類，對(duì)終端精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)出人頭地。

再如娃哈哈集團(tuán)采用區(qū)域細(xì)分法，發(fā)展出了150多萬個(gè)銷售終端。五年間，經(jīng)濟(jì)效益破300億元，這種方式使得企業(yè)在指定區(qū)域內(nèi)的滲透程度更加深入，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。促進(jìn)終端創(chuàng)新是必然性選擇，比如部分快消企業(yè)會(huì)利用社群和抖音、微信、快手之類的媒體渠道維護(hù)老客戶來進(jìn)行口碑營銷，從而撬動(dòng)用戶裂變吸引新用戶加入。

其輸出本質(zhì)有兩點(diǎn)：提升效率和創(chuàng)造價(jià)值，首先要去創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值，從產(chǎn)品服務(wù)的個(gè)性化、定制化、場(chǎng)景化的展示和演示，到以情感化娛樂互動(dòng)承接這些軟價(jià)值，再到精準(zhǔn)的客戶關(guān)系管理，從而更加深入地經(jīng)營顧客價(jià)值，包括個(gè)性化的價(jià)值、體驗(yàn)的價(jià)值、情感的價(jià)值等。

結(jié)語

新零售背景下，科技創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)給快消品企業(yè)的營銷帶來了重大挑戰(zhàn)，倒逼快消類企業(yè)不斷升級(jí)產(chǎn)品并提升產(chǎn)品營銷手段�？煜�類企業(yè)應(yīng)注意打造產(chǎn)品調(diào)性，注重品牌塑造，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，并利用數(shù)字化營銷對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量及時(shí)復(fù)盤和改良，做能讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。同時(shí)，品牌廠家也必須高度關(guān)注新零售，積極參與到新零售創(chuàng)新實(shí)踐的變革當(dāng)中。

來源：功夫財(cái)經(jīng)說

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