中端酒店?duì)帄Z市場，委托管理與特許經(jīng)營孰優(yōu)

就在近期，希爾頓酒店集團(tuán)(下稱“希爾頓”)宣布，將以希爾頓花園酒店為起點(diǎn)，正式在中國市場開啟特許經(jīng)營模式，目前希爾頓剛剛完成了上海陸家嘴項(xiàng)目、北京潘家園項(xiàng)目、成都寬窄巷子項(xiàng)目等22家全新版希爾頓花園酒店的合作簽約。與此同時(shí)，華住則對旗下的花間堂進(jìn)行了系列新品牌發(fā)布，也將大力拓展新項(xiàng)目。而錦江系、首旅如家等也都通過不同的方式進(jìn)行版圖擴(kuò)張。

值得注意的是，此前的新酒店項(xiàng)目發(fā)展大多集中在高端或經(jīng)濟(jì)型“兩頭”，隨著“兩頭”市場的競爭越來越激烈，于是相對而言頗具市場空間的中端酒店崛起。而經(jīng)過一段時(shí)間的布局和測試后，業(yè)者們開始使用各類方式來拓展麾下中端酒店市場的份額。

根據(jù)筆者觀察并與業(yè)內(nèi)人士交流后了解到，酒店的業(yè)主與品牌方的合作主要有幾大模式：一是業(yè)主方自行管理，這對業(yè)主方有很高的專業(yè)酒店管理能力要求;二是委托管理，即把酒店委托給他人全權(quán)管理，這是不少高端酒店的主流管理模式;三是特許經(jīng)營，即業(yè)主方購買品牌使用許可，具體業(yè)務(wù)則自己管理。第一種模式大多存在于高端酒店領(lǐng)域，在中端酒店的拓展合作中，后兩種模式占據(jù)主導(dǎo)。

那么對于如今猶如雨后春筍般冒出來的各個(gè)中端酒店品牌而言，委托管理與特許經(jīng)營哪個(gè)更好呢?

筆者認(rèn)為，這需要根據(jù)業(yè)主不同的情況而定。從業(yè)主角度而言，其考慮合作伙伴時(shí)有幾個(gè)維度，包括品牌、合作成本、資源支持、自由度和投資回報(bào)等。有些業(yè)主會(huì)偏向于希爾頓這類外資品牌，來提升酒店的定位或客源層級，有些則沒有太大講究;投資回報(bào)是所有業(yè)主都一定會(huì)考慮的，就目前市場情況來看，中端酒店的投資回報(bào)期大多在4～6年;成本方面，中端酒店每間客房的投入從10多萬到20多萬不等，客房規(guī)模至少100間以上。此外，根據(jù)不同品牌的要求，則管理費(fèi)用和分成比例有所不同。

除卻上述幾個(gè)因素，那么影響業(yè)主方做出合作選擇的當(dāng)屬資源支持和自由度了。委托管理模式下，業(yè)主方基本屬于純投資，業(yè)主方做到所有者與經(jīng)營者分離，追求效益最大化，但其與品牌價(jià)值掛鉤度較小，品牌方則輕資產(chǎn)運(yùn)營，小本萬利，但無法享受資產(chǎn)增值。特許經(jīng)營模式則是保證了業(yè)主加盟的獨(dú)立性，即品牌方對業(yè)主進(jìn)行培訓(xùn)，但具體的管理操作和人員組成均由業(yè)主方完成，即業(yè)主方需要具備一定的酒店管理基礎(chǔ)和人員招募能力。

相對而言，委托管理對業(yè)主方而言，自由度不大，基本全部由品牌方運(yùn)作，而特許經(jīng)營的業(yè)主方則具有較強(qiáng)的參與感和自由度。由于基于特許經(jīng)營模式，業(yè)主擁有極大的自主權(quán)，因此，酒店品牌大多以低星品牌進(jìn)行特許經(jīng)營的嘗試。而隨著如今酒店市場逐漸成熟，酒店管理人才的大量涌現(xiàn)，使得特許經(jīng)營模式有了“良好的土壤”，讓更多酒店開始嘗試該模式，尤其是一些此前在中國市場不開放特許經(jīng)營的外資酒店品牌也開始試水，比如希爾頓選擇在希爾頓花園酒店品牌上推出特許經(jīng)營模式。

而在資源支持方面，兩種模式都會(huì)給業(yè)主方提供一定的培訓(xùn)和軟件支持，包括客源輸送等，委托管理是品牌方全權(quán)運(yùn)維，因此更多資源是直接掌握在品牌方手中。而特許經(jīng)營則是“授之以漁”，需要業(yè)主方自己可以完成運(yùn)維和管理，從收益管理到人員管理，業(yè)主需對酒店整體經(jīng)營負(fù)全責(zé)，并確保酒店物業(yè)符合運(yùn)營規(guī)范，通過品牌規(guī)范考察測評等，以保證酒店運(yùn)營效益業(yè)績良好。管理公司能夠?yàn)闃I(yè)主提供部分酒店集團(tuán)系統(tǒng)性支持服務(wù)，包括品牌標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)培訓(xùn)、酒店預(yù)訂系統(tǒng)支持等，這里有一個(gè)資源對接和學(xué)習(xí)共享的過程。

未來在酒店輕資產(chǎn)的趨勢下，特許經(jīng)營模式將逐步走向更高端品牌，是整個(gè)酒店業(yè)的發(fā)展方向之一。隨著中國酒店業(yè)的迅速增長，各大酒店集團(tuán)謀求實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，而特許經(jīng)營模式是輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型和迅速發(fā)展的有效手段之一。

與委托管理由酒店品牌公司進(jìn)行酒店管理不同，特許經(jīng)營模式下酒店業(yè)主直接進(jìn)行管理，他們需要考慮諸多因素，從酒店資產(chǎn)方向的長遠(yuǎn)規(guī)劃，到收益、人員管理事宜等，要求業(yè)主對酒店設(shè)施及管理有著成熟深入的了解，因此也在一定程度上加大了業(yè)主管理壓力。同時(shí)，也給到酒店品牌一定的壓力，需要給到業(yè)主更多支持以保證品牌的良性發(fā)展。

委托管理則是業(yè)主方單純投資，不需要太高酒店專業(yè)管理能力，是缺乏酒店管理基礎(chǔ)的業(yè)主方較為合適的合作方式，但業(yè)主和品牌雙方必須在理念方面達(dá)成一致，因?yàn)闃I(yè)主方并沒有太高的具體事務(wù)參與感，很難在日常管理中與品牌方進(jìn)行磨合，因此要避免在合作方之間產(chǎn)生重大分歧，并減少矛盾糾紛，提高合作雙方的一致性。

來源:第一財(cái)經(jīng)

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