顫抖的CEO - 企業(yè)管理層應(yīng)該如何應(yīng)對《個人信息保護法》帶來的嚴峻挑戰(zhàn)?
《個人信息保護法》對于企業(yè)的影響正在逐漸顯現(xiàn)。
企業(yè)的管理層，或許應(yīng)該未雨綢繆，思考《個人信息保護法》對企業(yè)帶來的影響，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，涉及到個人信息的部分(以數(shù)字營銷和客戶經(jīng)營為主要領(lǐng)域)應(yīng)該如何規(guī)劃和處理。
在這篇文章中，將會介紹由《個保法》對企業(yè)產(chǎn)生影響的幾個重要的事實。也會提出這些影響對企業(yè)增長模式將帶來的深刻的變化，企業(yè)管理層，尤其是CEO，尤為需要重視。
全文大綱如下：
01 《個保法》對企業(yè)的幾個顯著影響
02 企業(yè)管理層如何應(yīng)對
CEO應(yīng)決定企業(yè)增長模型
組織架構(gòu)變化
建立企業(yè)自己的圍墻花園
防御性保護，并驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型
漸進的轉(zhuǎn)型而不是激進的轉(zhuǎn)型
03 結(jié)語
作者，是紛析咨詢的創(chuàng)始人宋星，曾為超過200家品牌企業(yè)提供數(shù)據(jù)應(yīng)用的相關(guān)咨詢。
01 《個保法》對企業(yè)的幾個顯著影響
《個保法》的實施，對于企業(yè)的很多影響是逐漸顯現(xiàn)的，這意味著，在模糊地帶(是的，即使立法已經(jīng)通過并實施，模糊地帶仍然還是存在的)的一些做法，并不會立即招致厄運(即使如此，我也將在后面論述，不做防御性準備遲早會給我們帶來厄運)，而另一些影響則是立竿見影的。這些立竿見影的影響包括：
企業(yè)可獲得精細化數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源大幅度減少，尤其是獲得用戶個體級別的外部數(shù)據(jù)源將減少到零。
獲取數(shù)據(jù)的難度和成本都將顯著提升。
數(shù)據(jù)應(yīng)用的場景將減少，或需要滿足更苛刻的條件。
管理數(shù)據(jù)的精細化要求提升，成本增加，并且可能導(dǎo)致部門間的協(xié)同被抑制。(這很不符合當前數(shù)據(jù)應(yīng)用的要求，但《個保法》之下，確實容易產(chǎn)生這樣的問題。)
抑制企業(yè)營銷技術(shù)化創(chuàng)新力，并導(dǎo)致營銷費用向更難追蹤效果的營銷方式遷移。
數(shù)據(jù)的價值衡量(為數(shù)據(jù)進行投入后的回報比，即數(shù)據(jù)的ROI)，將越來越趨向于長效的價值輸出，而難以做出短期的價值判斷，這使對數(shù)據(jù)進行投入變得更難下定決心。
圖：個保法對企業(yè)的影響與成因
很顯然，這些影響對普通企業(yè)都具有挑戰(zhàn)性。如果我們盡量客觀，就會發(fā)現(xiàn)，我們對數(shù)據(jù)的樂觀來自于我們希望挖掘數(shù)據(jù)更大的價值，但是否值得為這些價值付出遠高于過去的代價，是需要管理層考慮的。下面，我們分析上面這些影響對于企業(yè)的增長意味著什么，以及企業(yè)如何應(yīng)對。
02 企業(yè)管理層如何應(yīng)對
應(yīng)對《個保法》對數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的影響，是戰(zhàn)略層面的問題，而不僅僅是執(zhí)行層面的問題。如果認為我在執(zhí)行層面加強對數(shù)據(jù)的管理就能解決問題，就能實現(xiàn)符合法律的數(shù)據(jù)應(yīng)用，是非常不切合實際的。
因為，數(shù)據(jù)如何被應(yīng)用，應(yīng)用的深度和廣度，是受企業(yè)戰(zhàn)略方向、資源和組織狀況的制約的。這些都不可能在執(zhí)行層得到解決。
1. CEO應(yīng)決定企業(yè)增長模型
不同增長模式，對于數(shù)據(jù)的依賴很有區(qū)別。企業(yè)管理曾需要思考，基于自己的產(chǎn)品和市場狀況，是應(yīng)該追求短效的迅速增長，例如爆款策略，還是應(yīng)該追求更長期的穩(wěn)健增長，即通過不斷建立和夯實與消費者/顧客的深度關(guān)系，來帶來更具有生命周期價值的增長。
事實上，即使是今天被熱捧的DTC方式，它本身也同樣面臨做短效暴增，還是做長效經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。
某種程度上，這很取決于你的產(chǎn)品。
如果你追求短效暴增，對數(shù)據(jù)的依賴將遠低于做長效經(jīng)營，你為數(shù)據(jù)所投入的成本和資源將并不顯著，數(shù)據(jù)的應(yīng)用也將更“隨來隨用”。而如果選擇做更長效持久的增長，那么，數(shù)據(jù)本身就會變成一個重要的基礎(chǔ)設(shè)施，變成維持競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略性考量。
圖：企業(yè)增長模型衡量維度
隨便舉幾個品牌，我們就能看到其中的差異。完美日記，在增長的初期，是聚焦在爆款的。完美日記的初期依賴于什么數(shù)據(jù)?洞察數(shù)據(jù)偏多。做品牌或產(chǎn)品的推廣，需要實現(xiàn)比較有效的目標人群洞察，且這些數(shù)據(jù)是臨時收集，臨時使用的，并且不需要特別依賴于自有數(shù)據(jù)。
建立圍繞“個人信息”的基礎(chǔ)設(shè)施?在那個時候并無必要，甚至連CRM系統(tǒng)都不那么需要。打造爆款，在小紅書等平臺上制造熱度，然后實現(xiàn)快速的銷售變現(xiàn)。
這種方式是有效的，直到今天仍然有效，以至于會導(dǎo)致一種誤解，即DTC就是快速打造爆款的一種模式。事實是很多DTC品牌也已開始進入挖掘消費者生命周期價值的新階段。
今天，完美日記同樣開始重視長效消費者關(guān)系的構(gòu)建，以提升ARPU。在這種情況下，他們需要投入更多資源，構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。
另一個品牌是美贊臣。這個品牌，如同所有的母嬰產(chǎn)品(尤其是嬰兒奶粉)的其他品牌一樣，飽受如何找到真正的目標人群的困擾(人群要非常精準到具體的年齡，以幫助推薦真正適合該年齡的嬰幼兒的產(chǎn)品)。并且，這些產(chǎn)品本質(zhì)上不可能像美妝或者大眾食品一樣，迅速爆發(fā)出爆款的。
這樣的品牌對于數(shù)據(jù)的依存度極高，即使它要采用DTC的模式，它仍然極為依賴于消費者的數(shù)據(jù)。
因此，對于管理層，尤其是對于CEO，需要做一個清晰的判斷，自己的產(chǎn)品增長模型是否真的極為依賴數(shù)據(jù)，以及，自己的企業(yè)在當前的增長階段是否極為依賴數(shù)據(jù)。如果不需要建立完善的數(shù)據(jù)能力，尤其是考慮到今天所謂的完善的數(shù)據(jù)能力還要包含對“個人信息”提供有效保護和遵紀守法的能力，相關(guān)的工作就顯得多余，并且短期收益有限，甚至?xí)下杆俦钇鹆康墓?jié)奏。
這是一個短期和長期平衡的問題，但毫無疑問，在《個保法》的影響下，數(shù)據(jù)的價值越來越體現(xiàn)在長期價值，而不是短期的效果爆發(fā)上。如同我們前面所說的，數(shù)據(jù)的價值衡量(為數(shù)據(jù)進行投入后的回報比，即數(shù)據(jù)的ROI)，將越來越趨向于長效的價值輸出，而更難以做出短期的價值判斷。
2. 組織架構(gòu)變化
在沒有《個保法》的時代，數(shù)據(jù)的獲取和應(yīng)用是簡單粗暴的。某一個部門，例如市場部門，可以自行決定數(shù)據(jù)如何獲取與使用。一般情形下，CEO及管理層并不需要對此特別加以關(guān)注。
但《個保法》之后，情況變得復(fù)雜。
簡單講，如果按照原有的粗暴方法行事，最后的問責(zé)會回到公司管理層頭上。
管理層不可能具有對于數(shù)據(jù)的全盤的專業(yè)性，而避免問責(zé)風(fēng)險的最好辦法，就是讓具有專業(yè)性的部門一起參與進來。
這些部門包括，IT部門、法務(wù)部門、客戶關(guān)系管理部門，以及外部的智囊等。
《個保法》導(dǎo)致復(fù)雜性的另一方面，是它可能嚴重傷害組織間的協(xié)同。
盡管從CEO的視角，協(xié)同各個專業(yè)部門，對于個人數(shù)據(jù)的合法獲取與應(yīng)用至關(guān)重要，但各個部門，尤其是相關(guān)數(shù)據(jù)的具體責(zé)任部門，一定會有不同的看法。
理想化的數(shù)據(jù)應(yīng)用狀況，是數(shù)據(jù)獲取之后，相應(yīng)的部門將這些數(shù)據(jù)提供給所有能夠發(fā)揮這些數(shù)據(jù)價值的部門，例如市場部門獲得的消費者數(shù)據(jù)，提供給客戶關(guān)系管理部門使用。
但《個保法》下，市場部門獲得的數(shù)據(jù)，如果在客戶關(guān)系管理部門沒有得到正確合法地使用而導(dǎo)致了侵權(quán)責(zé)任，市場部門或許難辭其咎。
因此，市場部門當然是選擇將這些數(shù)據(jù)存放在自己的閉環(huán)中，封閉自己的數(shù)據(jù)，降低自己的風(fēng)險。結(jié)果是，這些數(shù)據(jù)也沒有能夠得到更大價值的使用。
企業(yè)管理層當然不喜歡看到這樣的局面。
這時，組織架構(gòu)的調(diào)整成為必然，表面上，這種調(diào)整是對人員的重新分配，或者增加新的職能，但根本上，這種調(diào)整是對數(shù)據(jù)權(quán)力的重新安排。
管理層應(yīng)設(shè)置CDO這樣的職位，以全面協(xié)調(diào)企業(yè)各個數(shù)字化部門，以及各個部門的數(shù)字化。
CDO可以解釋為首席數(shù)字官，也可以是首席數(shù)據(jù)官。我傾向于CDO作為首席數(shù)字官存在，本質(zhì)上，數(shù)據(jù)的應(yīng)用不是一個數(shù)據(jù)技術(shù)的問題，而是一個業(yè)務(wù)(如今天被革新的數(shù)字營銷)、數(shù)據(jù)技術(shù)、數(shù)據(jù)管理三者交融的問題，業(yè)務(wù)是首要的，是數(shù)據(jù)存在的意義。而數(shù)字官的職責(zé)，要比數(shù)據(jù)官的職責(zé)更為廣泛。
CDO也需要為企業(yè)不恰當獲取或應(yīng)用數(shù)據(jù)所帶來的風(fēng)險承擔責(zé)任。因此，CDO或許是一個企業(yè)內(nèi)最具風(fēng)險的職位，他需要有很好的專業(yè)性，還需要很強的管理能力，他要有防患于未然的“上游思維”，也需要有協(xié)調(diào)各個部門的智慧。CEO則需要賦予CDO一些實際的權(quán)力，但歸根結(jié)底CDO是支持和控制的職責(zé)，而不可能對業(yè)務(wù)本身負責(zé)。
3. 建立企業(yè)自己的圍墻花園
在《個保法》 的約束之下，企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用體系也將需要進行優(yōu)化或重構(gòu)。一個重要的原則是，數(shù)據(jù)的應(yīng)用體系需要閉環(huán)。畢竟，管理層要確保在所有數(shù)據(jù)流動的環(huán)節(jié)中，數(shù)據(jù)都不能被轉(zhuǎn)移，或是被泄露。
如同互聯(lián)網(wǎng)巨頭們構(gòu)建起的圍墻花園，企業(yè)肯定也需要有自己數(shù)據(jù)的圍墻花園。
圍墻花園的含義，不是只修圍墻，不修門和窗。企業(yè)應(yīng)該確保個人數(shù)據(jù)不出庫的安全，也需要在這個安全的情況下，能夠最大化地應(yīng)用數(shù)據(jù)。安全，需要圍墻;應(yīng)用，則需要門和窗。
構(gòu)建這樣的閉環(huán)體系包含一系列的舉措。
在獲取數(shù)據(jù)，尤其是獲取自有數(shù)據(jù)上，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建自己的私域觸點體系，并且需要充滿想象力地合理地設(shè)計自己的觸點功能與互動，以突破《常見類型移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序必要個人信息范圍規(guī)定》所限制的數(shù)據(jù)收集的基本范圍。(當然，前提是要做知情同意，甚至單獨同意的告知。)
在應(yīng)用上，需要將數(shù)據(jù)本身與數(shù)據(jù)賦能的對象在應(yīng)用上連接，在物理上隔離。
這么講或許非常難以理解，你可以想象成，數(shù)據(jù)本身不被查看不被轉(zhuǎn)移，但同時它又可以變成能力輸出給各應(yīng)用系統(tǒng)。就像隔山打牛。
為了實現(xiàn)這一點，數(shù)據(jù)必然要和這些系統(tǒng)深度地耦合，這是企業(yè)構(gòu)建CDP這樣的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的意義所在。為了實現(xiàn)與外部應(yīng)用的耦合(例如企業(yè)和媒體的數(shù)據(jù)的耦合)，如同量子糾纏，新的技術(shù)尤為重要，例如隱私計算技術(shù)，以及更新的加密技術(shù)。
CEO和管理層，應(yīng)該積極擁抱這些技術(shù)。利用圍墻花園，以及支持企業(yè)圍墻花園的相關(guān)技術(shù)。
4. 防御性保護，并驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型
《個保法》是抽象立法，這意味著在法律的具體執(zhí)行的各種場景上仍然有巨大的需要厘清的空間。舉個例子，如果我是外企，很可能涉及到個人信息數(shù)據(jù)出境的情形�！秱�保法》明確了數(shù)據(jù)出境的合法性要求，但是當你真的需要出境的時候，你會發(fā)現(xiàn)完全不知道應(yīng)該如何才能做到合法，因為與《個保法》所明確的主管機構(gòu)還沒有出臺相關(guān)的配套規(guī)則。
這種情況并不罕見，一個上位法的出臺需要大量下位法和規(guī)則的出臺才能保障其實施。
因此，如果你的企業(yè)仍然在使用Google Analytics這類海外的SaaS數(shù)據(jù)工具，至少在當前，被問責(zé)和起訴的風(fēng)險并不大。但Google Analytics的數(shù)據(jù)服務(wù)并沒有在國內(nèi)，因此在法律意義上，這屬于數(shù)據(jù)出境的情形。從長遠看，你將不得不切換它為別的數(shù)據(jù)工具。
如果我們在不得已的情況下被動切換這個工具，或者在法律已經(jīng)開始追責(zé)的情況下我們因為使用這個工具而被處罰，顯然得不償失。(這也是我在前面所講的，如果什么都不做，最終會發(fā)生的“厄運”。)
所以，公司的管理層需要提前做好準備，將自己的數(shù)據(jù)體系分為三個層面去應(yīng)對：
現(xiàn)在和未來都安全的
現(xiàn)在暫時沒被問責(zé)，但已經(jīng)不合法的
現(xiàn)在已經(jīng)有巨大風(fēng)險的
考慮到法律的落地到執(zhí)法的落地之間還有不少的鴻溝要填平，我們不能一刀切地認為所有的數(shù)據(jù)都存在風(fēng)險，都需要立即開始整改。但同樣不能認為一切都安全。
或者說，對于現(xiàn)在暫時沒有被問責(zé)，但已經(jīng)不合法的，要做好備份方案，以確保在必要的時候能夠隨時切換。
圖：個保法之下，企業(yè)三個層面的數(shù)據(jù)體系應(yīng)對方案
大多數(shù)時候，規(guī)避風(fēng)險的切換情況不像停用或切換一個Google Analytics那么簡單。管理層應(yīng)該意識到，對于數(shù)據(jù)合法性的應(yīng)對將不是用一個合規(guī)的零件做替換即可，而是一個系統(tǒng)性的工程。這源于數(shù)字化體系下各部分之間具有很強的耦合性。例如，如果我要改變過去的獲取數(shù)據(jù)的方式，那么與之相應(yīng)的一系列配套體系都需要做調(diào)整，比如消費者觸點的建立、觸點功能設(shè)置的升級，比如數(shù)據(jù)獲取的工具調(diào)整，比如在組織架構(gòu)上的調(diào)整，甚至重新改變營銷模式或業(yè)務(wù)增長的方式。這實際上就是《個保法》驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本原因。
5.漸進的轉(zhuǎn)型而不是激進的轉(zhuǎn)型
如同我前面所論述的，《個保法》下，對數(shù)據(jù)有依賴的企業(yè)必須要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。不過，要避免數(shù)字化的轉(zhuǎn)型激進化。
所謂的激進，是希望畢其功于一役，對組織、與數(shù)據(jù)相關(guān)的數(shù)字業(yè)務(wù)、相關(guān)工具、工作流程等，進行短期的、徹底地改變。
倒并不是因為風(fēng)險高，而是因為，做不到。
最主要的挑戰(zhàn)在于人本身，管理層不可能對人進行大換血，即使有這樣的決心，也不可能找到全部合適的相關(guān)人才。
而且，即使全部合適的人都到位，他們又如何能在短時間內(nèi)熟悉業(yè)務(wù)并開始協(xié)同起來高效運作?
所以，當有人問我，哪一家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型異常成功的時候，我都會先確定，“你如何定義什么叫數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功?”
在我們服務(wù)的諸多數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)中，更多的轉(zhuǎn)型是從局部慢慢延展到全局，是從改善到改變的漸進過程。
在這個過程中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要認真布局好幾件事情：
第一件事：你認為你的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最需要啟動的領(lǐng)域是什么?即，策略是什么。
所謂策略，通常是要回答幾個問題：(1)數(shù)字化轉(zhuǎn)型朝什么方向走;
(2)分幾個階段，每個階段的重點是什么;
(3)各個階段怎么實現(xiàn)。
例如，我要做消費者體驗的轉(zhuǎn)型升級，那么這就是上面的(1)大的方向的問題。實現(xiàn)體驗轉(zhuǎn)型升級，包含觸點體驗、商品履約體驗、會員體驗、服務(wù)體驗，這就是(2)要解決的的問題。為了實現(xiàn)觸點體驗的升級，我需要做什么什么事情，這就是(3)要解決的問題。
第二件事：策略清楚了，需要進一步了解怎么做具體的實踐。
在每一個階段具體如何實現(xiàn)的策略定下來之后，下一步就是要定下來，具體的打法是什么，需要什么基礎(chǔ)設(shè)施，需要什么樣的團隊，用什么資源，用什么工具。這個過程中需要什么數(shù)據(jù)，又能夠產(chǎn)生什么樣的數(shù)據(jù)，相關(guān)的《個保法》所要求的合法性如何實現(xiàn)等。
第三件事：清晰化每一階段應(yīng)該達成的效果、風(fēng)險和備選方案
策略并不總是對的，所以，對于策略的每一階段，要設(shè)置具體的目標，也要能衡量能夠達成的結(jié)果;要對風(fēng)險有預(yù)計，對防范風(fēng)險或者對可能產(chǎn)生的風(fēng)險有預(yù)案。并且，某個階段如果按照既定的方案無法達成，需要有備選方案。這樣的布局背后，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定是漸進進行的。既然是漸進發(fā)生，管理層或許不需要特別焦慮，但也完全不能無動于衷。
03 結(jié)語
《個保法》強化了部分企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的緊迫性，因為如果一個企業(yè)需要依靠消費者數(shù)據(jù)建立競爭優(yōu)勢，那么它就不得不面對來自《個保法》所導(dǎo)致的組織在數(shù)據(jù)策略上的保守化和封閉化的壓力，以及傳統(tǒng)數(shù)據(jù)運作方式的法律風(fēng)險。這又促使企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)生。企業(yè)的管理層應(yīng)該意識到，無論是主動求變還是被動應(yīng)付，在《個保法》的壓力下，組織架構(gòu)、企業(yè)的數(shù)據(jù)體系、企業(yè)對數(shù)據(jù)及其應(yīng)用的防御性保護、以及包容前面這些問題的數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定會發(fā)生。
企業(yè)的管理層同樣應(yīng)該意識到責(zé)任在于自己，應(yīng)破除“將保護數(shù)據(jù)安全的責(zé)任丟給有關(guān)部門即可”的偏見。保護數(shù)據(jù)安全若只是被動的應(yīng)對，只是修修補補，不可能適應(yīng)《個保法》下的新商業(yè)邏輯�！秱�保法》提供了一個機會，而不僅僅只是挑戰(zhàn)，它并沒有將數(shù)據(jù)應(yīng)用的大門關(guān)閉，相反，它定義了新的游戲規(guī)則，而更早學(xué)會這個規(guī)則，并應(yīng)用這個規(guī)則的企業(yè)將更快獲益。
來源：紛析智庫
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