中國快消品市場(chǎng)前三季度銷量和銷售額實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇

近日，貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)，在連續(xù)第十年跟蹤研究中國消費(fèi)者的購物行為基礎(chǔ)上，發(fā)布《2021年中國購物者報(bào)告，系列二》。研究顯示，受新冠肺炎疫情影響，2020年上半年，中國快速消費(fèi)品(以下簡(jiǎn)稱快消品)支出急劇下降，下半年迎來強(qiáng)勢(shì)反彈。這股回升的勢(shì)頭延續(xù)至今年第一季度，但今年第三季度，中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。

報(bào)告顯示，多年來中國快消品市場(chǎng)以5%左右的增速平穩(wěn)增長，然而，去年全年近乎停滯。最新研究表明，在中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)壯大、疫情管控消費(fèi)回流的背景下，中國快消品市場(chǎng)的基本面依然穩(wěn)�。�2021年前三季度，中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇，同時(shí)，平均售價(jià)小幅上升0.3%。

“囤貨”行為改變

改善生活品質(zhì)需求旺盛

具體到食品領(lǐng)域，突發(fā)的疫情帶來了從去年開始的普遍囤貨現(xiàn)象，居家隔離的消費(fèi)者出于謹(jǐn)慎，囤積了許多包裝食品，比如方便面、餅干和嬰兒配方奶粉。2021年，隨著囤貨效應(yīng)逐漸消退，這些品類的增幅受到影響。包裝食品的總體銷量下跌3.7%，而平均售價(jià)則上漲1.5%，致使銷售額下滑2.3%。平均售價(jià)增速超越通脹率的原因在于，品牌推出了單價(jià)更高的小包裝新品，并在包裝上標(biāo)榜健康理念，從而通過高端定位提升了銷售價(jià)格。

包裝食品在今年銷量和銷售額雙雙下跌，飲料銷量和平均售價(jià)則整體向好。2021年前三季度，飲料銷量和平均售價(jià)分別增長6.3%和0.9%，拉動(dòng)銷售額上升7.2%。隨著消費(fèi)者逐漸恢復(fù)在家聚餐，飲料消費(fèi)增多。此外，倡導(dǎo)有益身體健康的飲料產(chǎn)品也廣受消費(fèi)者青睞，比如疫情前后，消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的青睞不減。

另外分析發(fā)現(xiàn)，奶酪、即飲咖啡等與改善生活品質(zhì)相關(guān)的品類增長較快，而方便面、餅干、香腸等在隔離期間廣受歡迎的品類，則出現(xiàn)了負(fù)增長。

渠道從“均分天下”到“群雄逐鹿”

“便利”讓消費(fèi)者沉迷于直播帶貨

《報(bào)告》顯示，2021年前三季度，影響中國購物者行為的渠道結(jié)構(gòu)變化逐漸加速，線上渠道的滲透率持續(xù)增長，而大多數(shù)線下渠道不斷丟失份額。電商銷售額增長24%，略低于去年的32%;但在線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局中，過去三年各渠道的增長貢獻(xiàn)率始終在不斷變化。從“均分天下”到“群雄逐鹿”，電商“新貴”的崛起迅速改變了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。2020年，阿里巴巴對(duì)電商渠道的增長貢獻(xiàn)了49%的占比。而今年，隨著拼多多、抖音、快手、小紅書、微信等這些后起之秀的奮力直追，阿里巴巴的增長貢獻(xiàn)占比跌至35%。除便利店以外的各個(gè)線下渠道的銷售額均呈下跌之勢(shì)，食雜店渠道的跌幅更是高達(dá)13%。便利店則表現(xiàn)平平，銷售額既未增長，也未下跌。

直播領(lǐng)域的格局變化也顯而易見。直播電商在2019年進(jìn)入市場(chǎng)之后就迅速升溫。直播帶貨不僅能為消費(fèi)者提供身臨其境的購物體驗(yàn)，更使個(gè)性化推薦成為可能。在疫情期間，直播帶貨成為替代線下購物的重要娛樂購物方式。

“便利”是消費(fèi)者沉迷于直播帶貨的一大原因，這也是O2O存在即合理的緣由。在疫情期間，O2O發(fā)展勢(shì)頭迅猛，占到快消品總體銷售額的7%，消費(fèi)者滲透率保持在50%以上。綜合O2O平臺(tái)(通過與零售商和品牌方的合作，為消費(fèi)者提供到家服務(wù)，如餓了么、京東到家和美團(tuán))占整體O2O流量大頭，但2021年第三季度增長最快的是以生鮮食品為主的垂直類電商O2O平臺(tái)(自建前置倉和配送團(tuán)隊(duì)，聚焦細(xì)分領(lǐng)域，如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮)。

社區(qū)團(tuán)購(由“社區(qū)團(tuán)長”直接采購，同時(shí)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)訂單、配送、管理線下自提點(diǎn)，如美團(tuán)買菜、多多買菜、興盛優(yōu)選)在疫情暴發(fā)初期發(fā)展迅猛，在2021年一季度開始備受關(guān)注，各大平臺(tái)相繼加碼布局，借此來擴(kuò)展消費(fèi)者滲透與觸達(dá)。但隨著其經(jīng)營模式的問題突顯，社區(qū)團(tuán)購開始迎來退潮。2020年二季度，社區(qū)團(tuán)購的銷售總額達(dá)到548億元，但到了2021年三季度卻降至483億元。社區(qū)團(tuán)購模式的初衷是為了滲透中國二至五線城市的消費(fèi)者，早期的成功建立在高額補(bǔ)貼和激進(jìn)的促銷活動(dòng)之上，目的是不惜一切代價(jià)快速滲透，獲取用戶。例如，美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)曾推出了新人首單優(yōu)惠活動(dòng)“一分錢可限時(shí)秒殺各類商品”，以此來積累用戶。

事實(shí)證明，這種燒錢引流的模式并不可持續(xù)，部分社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑饾u退出市場(chǎng)或遭遇并購，有些甚至宣告破產(chǎn)。同時(shí)，不少品牌擔(dān)心社區(qū)團(tuán)購會(huì)破壞傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系。此外，政府監(jiān)管力度也不斷加大，旨在規(guī)范市場(chǎng)秩序，避免低價(jià)傾銷，這對(duì)社區(qū)團(tuán)購未來的發(fā)展增加了另一重不確定因素。

為了解決社區(qū)團(tuán)購的這些結(jié)構(gòu)性痛點(diǎn)，阿里巴巴在生意模式上進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試。淘菜菜(阿里系)不再過度依賴第三方批發(fā)商和經(jīng)銷商供貨，取而代之的是利用阿里大生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的供應(yīng)商體系。提貨點(diǎn)也從普通的社區(qū)店、小超市等改為了由阿里大數(shù)據(jù)賦能的智慧提貨點(diǎn);“團(tuán)長”也從過往的兼職寶媽、小店店主變成了全職“站長”。通過在淘寶App首頁增加淘菜菜的入口，阿里體系內(nèi)這一最大的流量池將更有效地為淘菜菜導(dǎo)流。淘菜菜這一商業(yè)模式的創(chuàng)新旨在提升整體運(yùn)營效率，提供更好服務(wù)體驗(yàn)，提高單品的成功率，成功與否仍有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。

新老品牌將長期共存

品牌增長更需要追求“質(zhì)”

值得一提的是，基于2018年的研究方法，本次報(bào)告中甄選并分析了69個(gè)“2021級(jí)新生勢(shì)力品牌”。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)解釋道：“2018年，我們針對(duì)46個(gè)新生勢(shì)力品牌展開了研究，探究決定這些品牌成敗的關(guān)鍵因素。今年，我們追蹤了上述品牌在過去3年的表現(xiàn)。結(jié)果表明，在這些品牌中，僅有17個(gè)品牌繼續(xù)保持良好的增長勢(shì)頭，其余品牌或增長停滯，或逐漸淡出大眾視野�！辈剪斨Z進(jìn)一步指出，“置身瞬息萬變的市場(chǎng)中，品牌增長需要追求‘質(zhì)’而不僅是‘量’。”他建議品牌從以下四方面有選擇性地建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)從1到10的增長破局。

品牌力：搶占消費(fèi)者心智，破圈擴(kuò)展人群。

產(chǎn)品力：打造“超級(jí)大單品”，圍繞核心，延伸一攬子產(chǎn)品矩陣及創(chuàng)新項(xiàng)目。

渠道力：依托數(shù)字化工具，建立以消費(fèi)者為中心的全渠道布局，實(shí)現(xiàn)更廣范圍的地域覆蓋，從而推動(dòng)渠道下沉和拓展。

組織力：構(gòu)建敏捷迭代的能力，憑借數(shù)據(jù)和洞察賦能，不斷評(píng)估并改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展和商業(yè)模式。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)則認(rèn)為，未來，在中國快消品市場(chǎng)上，新生品牌和成熟品牌將長期共存，并以各自的方式實(shí)現(xiàn)增長。優(yōu)秀的品牌需要相互借鑒、取長補(bǔ)短，方能共同發(fā)展，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多可能性。

來源：中國食品報(bào)

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