快消市場撞上了什么坎兒?
恢復性增長快結(jié)束了,快消市場會去往哪個方向?
過去一年,資本對消費市場傾注了熱情。拉面、速溶咖啡、保健食品……每隔一段時間,就有某個傳統(tǒng)品類會冒出新鮮名字。逐漸被互聯(lián)網(wǎng)方法論滲透的消費品領域里,人們積極尋找著下一個三頓半、元氣森林或三只松鼠。
但再多的資本助力,品牌業(yè)績最終還是要落實到消費者的購買行為上。從數(shù)據(jù)來看,消費者正在變冷靜。貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國購物者報告,系列二》(以下簡稱《報告》)顯示,經(jīng)歷了2021年第一季度和第二季度的高速增長后,中國快速消費品市場銷售額在第三季度較2020年同期同比下跌0.8%。前兩季的增速,很大程度上有賴于2020年下半年疫情緩解后消費復蘇的延續(xù)。
2021年,消費品供給端并不好過。“品牌、平臺減少活動推廣,碳中和的政策導致能源供給緊張,上游會受到一些影響。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅分析。
但整個快消品市場依然保持了穩(wěn)健的基本面。2021年前三個季度,國內(nèi)快消品的銷量和銷售額分別實現(xiàn)了增長3.3%和3.6%的溫和復蘇,但平均售價僅增長0.3%!半m然整個行業(yè)的上游價格壓力都非常大,目前看還沒有特別強地傳導到下游!庇輬哉f。
帶來愉悅感的消費品長期受歡迎
按照個人護理、家庭護理與食品飲料三大類別來看,食品飲料的增長略遜色于其他兩類。其中,不少適合宅家囤貨的品類在經(jīng)歷強勁增長后,不可避免地回落了,比如方便面、餅干等包裝食品。一些適合外出或社交場合的品類,比如飲料則呈現(xiàn)出恢復性增長。如果飲料產(chǎn)品打出健康的招牌,更容易受到消費者青睞,“0糖、0卡、0脂”幾乎成為飲料品牌近兩年的新品標配。
個人護理用品,尤其是美妝品類,2021年收獲了較強的恢復性增長。當人們解除隔離走出家門,好好裝扮一番的需求又回來了。家庭護理用品的銷量增長態(tài)勢不錯,但由于低價折扣和促銷,平均售價下降了1.7%,銷售額只有4.8%的增長。
具體而言,眾多快消品類別的表現(xiàn)分化明顯,有的品類以兩位數(shù)速度增長,有的卻以同樣速度下降!秷蟾妗穮^(qū)分了高速增長和低速增長的消費品類,總體上,與改善生活品質(zhì)有關的品類增長較快,例如芝士、即飲咖啡、空氣清新劑,而速食品、消毒用品等大多在隔離期間短暫需要的產(chǎn)品,銷售額迅速回落。
“長期來看,高品質(zhì)的、可以給消費者帶來健康、愉悅的品類仍然具備長期發(fā)展的確定性,這也是投資的方向!庇輬哉f。
線上渠道繼續(xù)分流
中國零售渠道的變革還在繼續(xù)。在所有渠道中,電商依然最強力,滲透率和銷售額在2021年前三季度雙雙增長,份額幾乎占據(jù)了快消品整體銷售額的1/3。
不過,電商渠道的增長速度也出現(xiàn)放緩,從過去5年約32%的平均增速,降低到過去3年的24%左右。
各平臺間的電商業(yè)務競爭十分激烈。2020年,阿里巴巴為電商渠道的增長貢獻了49%,2021年這一比例降低到35%,其他份額被拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺瓜分。
直播電商自2020年起也在戰(zhàn)局中擁有一席之地。達人直播在疫情較嚴重期間異軍突起,但2021年年末幾位頭部主播接連因為售假、偷稅漏稅等事件而遭受處罰,主播和平臺之間的矛盾同時被放大。不過,直播電商培養(yǎng)了用戶習慣,品牌自播的潛力值得繼續(xù)挖掘——既保有了直播的優(yōu)勢,又規(guī)避了找達人“帶貨”的高昂成本,品牌方得以與消費者直接互動。
相比之下,其他實體渠道承受的轉(zhuǎn)型壓力更大。2021年前三季度,大賣場的市場份額占比增速為-7%,超市/小超市為-3%,雜貨店則是-13%。實體渠道也在努力通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來保留自己的位置,加入熱門的O2O浪潮中,讓消費者在手機端下單,由門店、前置倉配送到家或是自提點。
O2O模式曾在隔離政策下吸引到了大批新用戶,其存續(xù)性難免受到質(zhì)疑。但起碼2021年的數(shù)據(jù)說明,新用戶并沒有流失,消費者滲透率依然保持在50%以上。對于不需要多加挑選的日常剛需用品,如紙巾、瓶裝水等,消費者偏愛使用O2O,以便在一小時內(nèi)迅速收到并使用。
O2O領域的平臺競爭是2021年的熱點之一。銷售額占比最高的為餓了么、美團等與零售商合作的綜合性平臺,同時每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等垂直類生鮮電商增長強勁。一度站上風口浪尖的社區(qū)團購就有些起伏不定了,銷售總額從2021年第二季度的548億元下滑到第三季度的483億元。
從社區(qū)團購的消費者滲透率看,自第一季度的27.2%上升到第三季度的48.3%,說明這一模式還是受消費者歡迎的。但由于早期依賴高額補貼和激進促銷跑馬圈地,社區(qū)團購商業(yè)模式的可持續(xù)性受到大公司和投資人的懷疑。2021年,部分社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司消失或被并購,政府也加大了針對價格和輿論的監(jiān)管力度。
一些在風頭上緊急入局的大公司,開始探索更穩(wěn)健的模式。《報告》提及,淘菜菜就試圖打通阿里系現(xiàn)有的資源,將第三方批發(fā)商、經(jīng)銷商改為阿里系的供應商,把雜貨店、小超市改為阿里官方的提貨點,并招募全職站長,代替過去的兼職團長一職,還會在淘寶App首頁增設入口來導流。
新品牌,花無百日紅?
回顧2021年的明星公司,在不同領域迅速冒尖的新消費品牌占據(jù)不少位子,吸引到大量消費者嘗鮮。然而,完成0到1的突破之后,1到100的長途跋涉更考驗一家公司長期發(fā)展的能力。
這在《報告》中有跡可循。貝恩公司和凱度消費者指數(shù)曾在2018年追蹤46個新型品牌,其過去3年的銷售額復合年增長率超過10%,快過所在品類的整體增速。等到2021年,只有17個品牌保持了原有的增長態(tài)勢,多數(shù)則經(jīng)歷了增長放緩甚至下跌。
中國的快消品市場中,品牌以極快的速度更新?lián)Q代,消費者也習慣了喜新厭舊。以較早起勢的彩妝品類為例,2016年到2021年間,約有30%的品牌退出市場,同時有40%的新品牌加入。與之類似的護膚品領域,大約有12%的品牌退出,35%的品牌加入。2018年還被當成案例研究的瑪麗黛佳,到了2021年聲量便不及“后輩”品牌花西子等。
2021年,這份《報告》又選出了69個品牌做追蹤,名單相較2018年版本已是大換血。新的名單品牌不僅包括創(chuàng)業(yè)品牌,還有大品牌通過并購或孵化方式推出的新品牌。相較2018年新品牌6%的市場份額,2021年的新品牌僅有3%。然而,在對品類銷售額增速的貢獻方面,2018年的新品牌占比約20%,2021年的新品牌卻達到了40%。這說明,現(xiàn)今新興品牌數(shù)量更多、競爭激烈,對整體市場的貢獻也更大了。
本土品牌在2021年新品牌中的占比約80%,并貢獻了90%的銷售額增長。特意使用“國潮”元素,強調(diào)對國內(nèi)消費者的洞察成為新品牌的賣點之一。
一個趨勢是,2021年的新品牌在定價上趨向兩極分化,或是走高端路線,或是以性價比定位,兩端的占比較過去3年都更高。這似乎印證了消費者群體中消費升級與消費降級并存的局面。
2021年的新品牌明顯更重視線上銷售,畢竟很多創(chuàng)業(yè)品牌正是從線上起家的。相較3年前,大品牌內(nèi)部的新品牌也緊跟步伐,對線上渠道的重視程度與創(chuàng)業(yè)品牌差異不大。
這一屆新品牌的崛起,與互聯(lián)網(wǎng)思維對消費行業(yè)的“入侵”相伴相生。根據(jù)《報告》的分析,它們從0到1的成功離不開所謂的“互聯(lián)網(wǎng)法則”:小步試錯、用快速迭代的方式推出新品、用A/B測試代替層層篩選的工作方式、跨職能形成創(chuàng)新小組的扁平化組織架構(gòu)等等。
但是再回看一下2018年那份幸存者已不多的新品牌名單,它會提醒我們,在殘酷的市場競爭中,想要在持久戰(zhàn)中堅持下來,短期制勝的法寶未必能解決未來的問題——從線上起家后,加入線下的全渠道覆蓋該怎么做?銷量上去了,過去輕資產(chǎn)的生產(chǎn)模式能滿足嗎?作為一個品牌如何建設忠誠的消費者關系?往長遠看,新消費品牌依然需要向成熟品牌學習吸收下一步的思路。
來源:第一財經(jīng)YiMagazine
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