快消行業(yè)如何降本增效?看看優(yōu)等生怎么答
尋找增長，是每一個企業(yè)和營銷人永恒的使命。但能否實現(xiàn)增長，很多時候并不能如愿以償。一個明顯的感受是，近年來國內(nèi)消費增長趨緩，尤其疊加疫情反復的因素，讓今天的增長變得越來越難。
6月15日，新經(jīng)銷邀請了徐福記國際集團CEO劉興罡先生、新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人/高級副總裁曾健先生、a1零食研究所創(chuàng)始人/CEO周煒平先生、千味央廚新零售負責人/千味優(yōu)選總經(jīng)理程瀟女士等四位嘉賓就「疫情后快消品的增長主戰(zhàn)場」的話題和幾位大咖聊了聊。
未來的增長主要在
「小店經(jīng)濟、小城經(jīng)濟、1公里經(jīng)濟」
徐福記國際集團CEO劉興罡認為，未來比較明確的增長主要來自“小店經(jīng)濟、小城經(jīng)濟、1公里經(jīng)濟”。
1)小店經(jīng)濟，主要指便利店、社區(qū)超市、社區(qū)餐飲等社區(qū)零售業(yè)態(tài)
數(shù)據(jù)表明，在所有線下零售業(yè)態(tài)中，社區(qū)零售是近年來最大的增長亮點。
在2019年，全國的線下零售中，只有社區(qū)超市便利銷售和門店數(shù)量有了16.5%和16.9%的高速增長。隨后的兩年受疫情影響，更加快了社區(qū)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。
同時，圍繞著「社區(qū)」核心，線上線下都出現(xiàn)了大量的業(yè)態(tài)升級和創(chuàng)新。比如社區(qū)超市，就演化出便利店、蔬菜瓜果店、生鮮店、水產(chǎn)店、預制食材店，等等。同城電商里的O2O、到家模式，社區(qū)團購模式等等。
2)小城經(jīng)濟，指三四線市場近年來消費增速要高于一二線城市
消費者生活壓力相對較小，可支配的收入增長較快，消費升級也在不斷加速。在一二線城市的競爭已經(jīng)白熱化狀態(tài)僵持很久，且受疫情管控影響巨大。相比之下，三四線市場就要好得多。今天如果要謀求增長，三四線市場一定不能忽視。
3)1公里經(jīng)濟，是指消費者1公里生活圈
這其實也是一個社區(qū)范圍的概念，但它包括了線上線下。快消品品牌要以消費者1公里生活圈為核心，不管是線上還是線下，都要完成周密布局。
與此同時，還要根據(jù)自己的品類發(fā)現(xiàn)消費者的核心場景。如徐福記就發(fā)現(xiàn)，疫情第一周，消費者囤貨會選擇米面糧油，第二周就開始囤休閑零食啤酒飲料了。旅游現(xiàn)在也變成城郊的露營為主了，于是休閑零食就成郊游必備了。
而徐福記正是在小店、小城、1公里圈上發(fā)力，取得了2022年上半年的高速增長。
分享之后，劉興罡指出，快消品牌商最重要的一點還是“守住初心，回歸本質(zhì)”，要把主要精力放在如何做出一款讓消費者愿意不斷回購的產(chǎn)品上來。
中國快消品營銷將走進[社區(qū)時代]
新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁曾健表示，中國快消品營銷即將迎來“社區(qū)時代”。
從日韓美國的零售業(yè)態(tài)發(fā)展來看，當社會零售進步到一定程度之后，社區(qū)商業(yè)一定會崛起的，放在中國市場也是如此。
過去消費者想要有好的消費體驗，去購物中心、大賣場，但隨著社區(qū)商業(yè)進步，無論是設(shè)施還是產(chǎn)品，還是氛圍和服務(wù)都越來越好�，F(xiàn)在一二線城市的社區(qū)超市及各類專業(yè)店、社區(qū)餐飲，無論是商品品質(zhì)、品牌、品種，還是環(huán)境、服務(wù)，都能滿足品質(zhì)需求。
曾健還分享了疫情下消費者“囤貨式”消費的行為變化。家里冰箱越來越大，甚至多臺冰箱;耐儲藏的商品可以一次購買很多。這些行為習慣，有的會隨著疫情消失而消失，有的則會固化成一種消費習慣。
同時，曾健還提到社區(qū)消費的兩極化現(xiàn)象：平價消費、特價消費很火;超高品質(zhì)、超高價格的消費也在上升。
在營銷方面，曾健給了一個重要的建議：鋪貨越廣的品類，要在社區(qū)、寫字樓終端上下工夫;鋪貨越窄的品類，越要在線上和線上線下結(jié)合的渠道上下工夫。
中國的社區(qū)正在進化，是從貧乏到豐富，從單調(diào)到多元，從冷冷清清到活力四射的進化。因此，無論是品牌傳播，還是渠道營銷，中國都即將進入“社區(qū)時代”。
新潮在社區(qū)深耕9年，電梯屏數(shù)是社區(qū)已經(jīng)是占有量第一�，F(xiàn)在基于社區(qū)聯(lián)合100家優(yōu)質(zhì)電梯海報公司，打造中國電梯海報第一開放平臺。再加上打造中國第一個100%純商務(wù)電梯聯(lián)播網(wǎng)，今天的新潮傳媒已經(jīng)形成以社區(qū)電梯智能屏為核心，“純商務(wù)網(wǎng)聯(lián)播網(wǎng)”和“�？蚩螂娞莺箝_放平臺”的“一體兩翼”梯媒新生態(tài)，幫助客戶節(jié)約50%以上的傳播成本。
周煒平：a1零食的70%
廣告預算都投向了社區(qū)
a1零食研究所是近年最火的新消費品牌之一。它的創(chuàng)始人周煒平有20多年的快消品創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾經(jīng)成功打造了“雅客V9”、“愛尚非蛋糕”等多個爆品。
過去幾年，a1零食成功打造了蛋黃酥、云蛋糕、西瓜吐司、奶撕黃油面包等多個爆品，得到了食品界「爆款制造機」的稱號。目前，a1零食已獲得今日資本等頭部機構(gòu)連續(xù)四輪數(shù)億元投資，估值超過10億美元。
雖然a1零食在目前勢頭最勁的新消費零食品牌，但周煒平卻認為a1零食最大的優(yōu)勢卻是擁有“傳統(tǒng)品牌”和“新消費品牌”的雙重體質(zhì)。
拿渠道來說，與其它新消費主打線上不同，a1零食把線下渠道放在所有渠道中最重要的位置。今天a1零食已經(jīng)通過分銷渠道覆蓋了50多萬個終端網(wǎng)點，線下渠道的功夫這么強，這在新消費品牌里幾乎是絕無僅有的。
每一個網(wǎng)紅品牌，都必須要成長為長紅品牌，才有價值。周煒平曾經(jīng)有一個思考，“為什么過去聲量很大的傳統(tǒng)品牌，換了陣地之后，它們往往還是能取得勝利?”
最后得出的結(jié)論是，品牌長存，流量易逝。一個有理想的品牌，應(yīng)該把預算投入到消費者的“心智廣告”上以建立品牌，不應(yīng)投到“流量廣告”上變現(xiàn)為短暫的銷量。
于是2022年，a1零食研究所與新潮傳媒達成了深度戰(zhàn)略合作。周煒平表示：“我們把70%以上的廣告預算都投向了社區(qū)，投到了新潮”。
原本他認為線上的銷售可能會受到一定影響，事實卻出乎意料。通過品類詞進入店鋪的流量確實降低了，但通過品牌詞和產(chǎn)品詞進店的流量大大上升。
“只有打造品牌，才是最大的流量主權(quán)。打造品牌就是為了遠離一般意義上的流量競爭�！敝軣樒秸f，“而目前心智廣告的最佳載體，就是電梯媒體。流量大、空間封閉、必經(jīng)之路�！�
最后，周煒平還給了經(jīng)銷商們?nèi)c建議：
一是心態(tài)要積極。聚在一起比慘沒有任何意義，要積極接觸新品，找到一個爆品就能帶來公司幾年的增長。
二是關(guān)注下沉市場。關(guān)注高性價比產(chǎn)品;關(guān)注更新鮮的短保產(chǎn)品。但短保產(chǎn)品對運營能力要求高，經(jīng)銷商要提高這方面能力。
三是關(guān)注近場零售。一切離消費者越來越近的場景，都是價值巨大的。
最后，千味優(yōu)選總經(jīng)理程瀟女士也在直播中解讀了“預制菜”品類的發(fā)展和機會。她指出，預制菜以前都是toB生意，toC生意才剛剛興起，機會非常大但也潛藏著風險。
對于經(jīng)銷商而言，只要你擁有社區(qū)渠道資源，是可以考慮增加預制菜品類經(jīng)營的。程瀟指出，預制菜從渠道到運營方法，與傳統(tǒng)快消有較大區(qū)別，建議一定要有獨立團隊來操作預制菜。
程瀟認為，toC的預制菜目前還處在發(fā)展初期階段，目前主要還是線上運營為主，但未來起決定性作用的，一定是在社區(qū)。
來源: 新經(jīng)銷
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