快消品牌商精耕CVS渠道：如何開展對用戶有價值且有效的營銷活動
前言：品牌商老王在學習完上篇《快消廠商精耕CVS渠道：品牌不懂定位用戶很受傷》后，對于如何看懂便利店的消費者也更有把握，對渠道消費者以及商品適銷匹配分析的相關工作準備得更充分了，也更有底了。
商品導入后，終于通過了試銷期。
老王見勢繼續(xù)加碼，為了更好促進銷售，于是在便利店體系投放了一次營銷活動。
但是活動結(jié)束后，從活動的數(shù)據(jù)上來看很是慘淡，老王又懵了：我投錢做活動，這錢居然還花不出去?
其實老王的這個情況，也是很多品牌商在向便利店體系投放營銷資源時遇到的普遍性問題，而本篇文章將來回答這個問題：快消品牌商如何在便利店體系開展有效的營銷活動呢?
消費者為什么不參與營銷活動?
想要了解為什么營銷活動的效果不好，我們在較早的一篇文章《快消廠商精耕CVS渠道“避坑”手冊》當中提到過門店端對于營銷活動推進過程中存在的問題，但是在本文中我則想帶著大家從消費者端的角度來研究為什么他們對于營銷活動不感冒、不參與。
其實消費者不參與營銷活動，用18個字來解釋就是：不知道、不在意、不吸引、不好玩、沒資格、太煩了。
接下來我們一一分析。
1. 不知道
也就是說消費者從頭到尾完全不了解存在著這個活動，活動的信息完全沒有觸達到他。
2. 不在意
消費者對于有沒有營銷活動本身就不太敏感(要么不缺錢，要么是真不敏感)，所以也抱著無所謂的態(tài)度。
3. 不吸引
營銷活動的力度太小，用年輕人的一句話來形容就是：就這個力度，你自己留著去買QQ星吧。
4. 不好玩
套路太老，做來做去都是那幾板斧。不是滿贈、就是滿減，要么就是加一元多一件等常規(guī)做法。
5. 沒資格
活動設定的參與門檻太高了，挑戰(zhàn)了消費者的消費意愿和能力。
6. 太煩了
活動流程太長、路徑不夠優(yōu)化。
比如我在某個品牌便利店參與活動流程：打開手機——調(diào)出APP——每次都要輸入手機號驗證——正式進入——找券——領券——調(diào)出會員碼——調(diào)出支付碼。如果不是因為積分可以當錢花，這么長的流程著實消耗了耐心。
總體來說，大部分的品牌商在投活動資源給到渠道的時候，還是渠道思維嚴重，用戶思維缺乏。
什么叫渠道思維?就是過度依賴渠道天然的流量和其內(nèi)部固有的運營方式，只看活動結(jié)果數(shù)據(jù)，但是對于便利店渠道如何開展活動的過程以及細節(jié)點關注得太少。
什么叫用戶思維?就是給用戶價值，滿足用戶，成就用戶，讓用戶變得更好。比如本文提到的用戶不參與營銷活動的18個字“不知道、不在意、不吸引、不好玩、沒資格、太煩了”，這些都不能讓用戶感受到價值。而一切不能給用戶帶來價值的資源投入都是耍流氓。
品牌商可以關注一下，近年來很多的便利店體系已經(jīng)喊出了“從經(jīng)營門店到經(jīng)營用戶”的重大經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。
為什么以前要經(jīng)營門店?因為在早期的流量紅利時代，線下實體沒有流量的擔憂，流量是恒定的，可預估的，最多從我這個店到你那個店。大家都在吃流量的紅利，所以所有的便利店體系都一門心思想辦法在門店的靠加盟、靠商品賺錢。
但是自從電商互聯(lián)網(wǎng)的巨頭大鱷將流量切割分化到各個不同的平臺，形成了流量寡頭的格局之后，實體店的流量被嚴重瓜分，就有了“我顛覆你，與你無關”的跨界打劫商業(yè)案例。
整個便利店行業(yè)紛紛意識到流量短缺的時代已經(jīng)到來了，以前靠天吃飯就有生意做的思想過于濃重，如果不能解決門店的流量精耕問題，加盟事業(yè)定然受阻。
有流量的時候經(jīng)營店，沒有流量的時候只能深度地經(jīng)營存量用戶，在存量用戶身上挖掘價值。
可是，說好了要在存量用戶身上挖掘價值，但大部分營銷活動普遍突顯出來“不知道、不在意、不吸引、不好玩、沒資格、太煩了”的情況，當然會讓用戶在營銷活動前面打退堂鼓。
寫到這里，相信快消品牌商朋友們也許能夠更加認識到傳統(tǒng)做快消品牌的玩法被顛覆的時代已經(jīng)到來了。
你需要離渠道更近，需要離消費者更近，揣摩用戶的思考，甚至更深度參與到便利店體系的營銷活動規(guī)劃與實施中，才能夠確保投入的商品和營銷資源，得到更高效的回報。
如何提升快消品牌商
營銷活動資源投放的有效性?
那到底要如何提升營銷活動資源投放的有效性呢?
我提出的總體思路就是：品牌商要與便利店體系一起站在消費者的角度思考，如何高頻率、多維度、長周期的觸達、刺激消費者的心智。
請注意：我接下來提出的營銷活動設計思路是基于沒有會員體系的便利店品牌。如果有會員體系的便利店品牌，未來我會有專門的文章來進行講解。具體的做法如下：
1. 對消費者提前預熱
現(xiàn)在稍微有一定體量的便利店品牌都同時在線上和線下布局營銷渠道，但是管轄權有可能會在不同的部門，比如線下的營銷會由運營部門管，線上的營銷由營銷部門管。當然也有可能是整合在一個的。
品牌商如果了解到便利店體系具備線上+線下一體化的營銷渠道，可以通過采購部門協(xié)同運營及營銷部門一起在這些渠道同步啟動預熱，在最大程度上讓消費者可以了解到相關活動詳情，逐步形成印象。
2. 讓消費者看到商品
既然投了營銷活動的資源，就一定要確保參與活動的門店在指定時間前將商品報貨到店，并陳列到指引的位置。
同步，洽談與設定好商品的補差(我們在《快消廠商精耕CVS渠道：品牌不懂定位用戶很受傷》文中提到過，門店不動，首要的原因就是“錢沒有談攏”)、退貨，團隊/門店的陳列、銷售獎勵等，既要讓督導團隊有動力，更要讓門店做到放心無憂大膽賣，不要藏在倉庫里最后又退貨。
3. 讓消費者看到物料
活動物料的張貼陳列非常重要，因為消費者的視覺習慣，在看貨架的同時，會通過額外標明的物料關注到活動本身。我建議通過跳跳卡、爆炸貼或者不同顏色的活動標簽放在指定的商品前面。
通過這么多年的觀察，其實在門面上張貼的海報物料，消費者最多看到的就是有這個活動的主題，但是很難關注到單個的商品。所以，在的周圍做好提示參加活動的細節(jié)功夫，轉(zhuǎn)化的效果才會更好。
4. 對消費者口播面銷
說到口播面銷，是最讓品牌商和便利店體系頭疼的事情。除了直營的便利店體系有較好的執(zhí)行能力，大部分的加盟店都不愿意開口。究其根本原因，其實還是門店不懂得該怎么去表達。
比如：在門店同時有二三十個商品在搞活動，員工不可能做到所有的商品活動都一一向消費者進行推廣。在這樣一種情況下，反而推廣整個大的活動主題本身，比如“全場滿三送一”，實操的可行性會比推單品更高。
有一些便利店體系還會安裝店內(nèi)的廣播，接入的是自己的電臺。我反而覺得這些自有電臺其實不要做什么特別欄目了，只要把每天的活動能夠通過電臺一一向消費者進行傳達，就已經(jīng)做得非常好了，也能夠彌補店員口播面銷的短板。
5. 在公域分發(fā)廣宣
有些便利店體系在一些公域(微博、抖音等)的新媒體平臺做還是比較有聲有色的，與消費者的交互也做得不錯。
大部分的公域平臺對于信息的發(fā)布數(shù)量都沒有限制，不像微信公眾號限制得這么嚴格，所以這些公域平臺可以針對將要上線的活動，各公域渠道同頻共振進行推廣。
現(xiàn)在許多公域平臺也在扶持本地帳號(微博、抖音、頭條、小紅書等均有)，覆蓋本地生活，還對本地的帳號有流量的加持，所以這對地域性的便利店品牌來說，反而是一個較大的流量利好。
6. 在私域重復提醒
自從微營銷開始盛行以來，大部分的便利店體系或多或少涉足到了私域的構(gòu)建。私域基本上是定義在微信的生態(tài)。在私域重復提醒也能夠激活消費者在碎片化的時間里獲得相應的信息，進而了解到活動的概況。
而且在私域要做三重造浪：
第一重是告訴大家有活動;第二重浪是不斷在活動推進的過程當中強調(diào)限時、限量、限價等關鍵信息誘餌;第三重浪就是將整個活動的效果再進行一定的包裝告知大家，讓大家產(chǎn)生：唉，我錯過了一個億的感覺，下次一定要參加。
7. 在支付環(huán)節(jié)提醒
閉環(huán)就是支付。在支付的環(huán)節(jié)可以設定買對應的商品之后搶相同商品的券。比如買特定品牌的飲料可以再獲得這個飲料的券，而使用時間有限期只有當天。
因為消費者已經(jīng)發(fā)生了購買需求，券有效期也緊迫，所以這個場景的設計以及轉(zhuǎn)化的效果都會更接近消費者的實際需求，也能夠給品牌商帶來更多的銷售提升機會。
如果能夠用上“裂變?nèi)甯本透昧�，那就是：拼團、砍價、分銷。這些都有較多成熟的工具平臺可以接入使用。
8. 適度降低門檻
我特別能夠理解在設定活動的時候想拉高客單價，但是社會的現(xiàn)實問題還是要正視的。
現(xiàn)在很多消費者其實還挺缺錢的(這兩年收入影響較大，消費意愿低迷)，但是他們不缺活動(消費者越不掏錢，各渠道就想辦法上活動刺激)，尤其是盛行的直播，天天福利優(yōu)惠贈品掏空消費者的錢包，而且現(xiàn)在消費者的識別能力太強了，比價也非常方便，如果門檻設計的過高，消費者很容易流失到其他的平臺或者競爭對手那里去購買。
所以關于門檻設定，我這兩年在營銷方針的制定上，不太建議給消費者設太高的門檻。如果產(chǎn)品本身好，自然會形成復購。如果產(chǎn)品不好，門檻再低，消費者也不會參加。
9. 活動周期控制
消費者的心智被太多的信息占領，時間也太碎片化，一旦活動戰(zhàn)線過長，根本就記不住。所以我對于現(xiàn)在營銷活動的設計周期，建議采用“短平快”的節(jié)奏。時間要短，快打快收。
除非有一天，線上+線下的零售同行們共同意識到不能再這樣教育消費者，一起收緊營銷活動，但是，可能嗎?我對此是表示懷疑的。
10. 活動流程簡單
活動參與的流程一定要簡單，簡單，再簡單。所有埋下的營銷鉤子，最好植入在讓人操作減少、但是能增強感知體驗的地方。
比如上文所提到的在某個便利店品牌消費時，打開會員APP就花了很多步，這里面本身可以優(yōu)化的點就有很多。
互聯(lián)網(wǎng)上有一個可怕的數(shù)據(jù)，每增加一步的操作，用戶流失30%�？吹竭@個數(shù)據(jù)，你的活動還敢加步驟嗎?
11. 活動回報及時
搞活動一定要讓消費者感受到是有及時的回報，不要等消費者走了之后然后再返券、返利、返積分，也不要去搞長周期的積分印花兌換的活動，這些都在考驗消費者的記憶力。
所見即所得，如果弄得越復雜，只會阻礙消費者的消費欲望。
12. 短視頻+直播重做一遍
劉潤在《進化的力量》演講中說到：必須盡快用短視頻加直播的方式，把所有的產(chǎn)品都重買一遍。
現(xiàn)在很多的便利店品牌都有自己的微信公眾號，也有社群，公眾號的閱讀邏輯仍然是以圖文為主，而社群所傳播的內(nèi)容是以圖片和微短文為主，但是短視頻和直播已儼然成為了主流的信息獲取渠道。
這兩者合一，對于商品或者活動的呈現(xiàn)效果會更加的立體，而直播則能夠更好的通過互動銷售的方式，強化消費者對于產(chǎn)品或者營銷活動的理解，從而實現(xiàn)交易的轉(zhuǎn)化。
比如有一些便利店與品牌商跨界做聯(lián)名店，就非常適合用這種短視頻+直播的方式幫助區(qū)域性的消費者了解，并且實時在線與消費者進行互動，將區(qū)域性的線上流量導入到線下實體當中。
寫在最后：
消費者時間非常碎片化，獲得的信息量也很大，消費路徑更是難以琢磨。所以全渠道、全場景、全時段觸達消費者的營銷活動設計邏輯，就成為了吻合新消費形態(tài)與習慣的必然選擇。
對于快消品牌商與沒有會員體系的便利店平臺去合作營銷活動的時候，我建議要采用這種多維、極致、簡單、快的思路去設計營銷活動。而這當中每一個點都要推敲好，一旦有一個點產(chǎn)生了疏漏，消費者的注意力就被轉(zhuǎn)移了。
無論是對于快消品牌商也好，還是便利店體系也好，都是在跟消費者的時間與心智競爭。
來源： 新經(jīng)銷
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