快消品的營銷推廣策略
快消品主要分為六大類，1個人護理用品2 食品飲料3保健品4 煙酒5 服飾6保健�？煜分猿蔀榭煜肪褪且驗樗氖袌鲂枨蠓浅４�，使用量大而迅速，成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常購買的產(chǎn)品。那么對于快消品的營銷推廣而言，并不是想象中的那么簡單，有人說，使用量這么大，需求量那么大，還不好辦?但是你可知道，快消品的競爭壓力也是異于常人的大嗎?據(jù)統(tǒng)計，2015年60%街邊門店將關(guān)門倒閉，這就表示，越是這樣的產(chǎn)品，越是這樣的市場，競爭壓力才越大，企業(yè)才越是難以前行，在此情況下，快消品必需做足準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)，用正確的策略正確的態(tài)度來應(yīng)對市場來滿足消費者，這樣企業(yè)才能夠成功。今天北京營銷策劃公司先知品牌營銷策劃公司就來跟大家說一說快消品的營銷推廣策略。
快消品營銷的六大要素：
這6大要素就是：產(chǎn)品力、渠道力、形象力、傳播力、促銷力、視覺力
產(chǎn)品：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點決定了快消品的競爭是品牌、通路、營銷的全方位綜合競爭，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨特的產(chǎn)品賣點，就很容易獲得市場先機。這也是快消品市場產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場營銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競爭或者說是消費者對產(chǎn)品體驗的競爭。快消品如果只是一味地模仿和跟隨，我們就無法看到市場上豐富多彩的產(chǎn)品。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新，有時候，哪怕只是一點改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場空間。比如我們常見的餅干，只不過變成了外來的“曲奇”，立刻就形成一個新的品類而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場上的熱門飲料。還有炒瓜子，改變一下制作方法成煮瓜子，這不僅創(chuàng)造了瓜子的新品類，更給消費者更多的消費理由。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍海的案例在快消品領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)，只要我們更多地關(guān)注消費者需求，我們總能夠通過一點改變創(chuàng)造出自己的市場藍海。
渠道力：在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽到“渠道為王”的理論�？煜繁旧淼目焖傧M的特點決定了，誰能夠讓消費者更便捷地購買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。渠道為王說的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰能掌握更多渠道，誰對渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權(quán)。無論多么具有競爭力的產(chǎn)品和價格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷售額。正因為快消品對渠道的依賴性，導(dǎo)致快消品同渠道商談判時往往處于被動，渠道費用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是對于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設(shè)組合渠道策略，降低渠道費用成為提升利潤率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準(zhǔn)渠道開發(fā)上降低營銷成本，從而獲得市場先機。
形象力：消費者對快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗。消費者，尤其是城市消費者，在消費快消品時往往更關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費者或者消費者在不同的消費環(huán)境，對品牌的需求都是不一樣的。先知品牌營銷策劃公司給大家舉個例子，例如，一個月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨自或居家消費礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)如果在同事和朋友一起消費者時可能會選擇稍微形象更高一點的品牌，如果有重要客戶一起時，可能會消費更高端一點的礦泉水品牌。及時平時消費飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來自于不同的產(chǎn)品和價格，而其根本則來自于消費者對品牌形象的體驗認同感。
傳播力：對于快消品，對產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確。否則，我們的傳播就變成了燒錢。通過渠道自然銷售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語權(quán)和真正具有競爭力的市場地位。即使對于沒有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準(zhǔn)的傳播策略，這樣才能夠讓我們在快消品的紅海中生存的時間更長一點。尤其是對于招商型企業(yè)，經(jīng)銷商通常關(guān)注的就是產(chǎn)品力、供貨價格和營銷傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷商也更樂意同我們合作。其實傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費者互動傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢。
促銷力：對于快消品來說，促銷是企業(yè)又愛又恨的營銷法寶�？煜肥窍M者價格敏感度很高的產(chǎn)品類型，促銷作為變相降價的營銷手段，是快消品必不可少的競爭手段和沖銷量手段。但是促銷的千篇一律和頻繁導(dǎo)致消費者對促銷敏感度越來越弱，促銷成了企業(yè)的常規(guī)營銷手法，以至于有促銷才有銷量，沒促銷就沒銷量。促銷成了營銷雞肋。為了避免消費者對促銷的審美疲勞，快消品要提升促銷力的關(guān)鍵是要能夠有更多的促銷創(chuàng)新。要激發(fā)消費者的促銷參與熱情，不能僅僅靠促銷力度的加強。除非在重要銷售季，為了應(yīng)對競爭對手的無底線促銷，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷。
視覺力：快消品是終端銷售型產(chǎn)品，帶有很強的隨機性，因此是否能夠吸引消費者的眼球，是否能夠體現(xiàn)品牌同消費者審美的契合，成為隨機消費成敗的重要因素。視覺力的提升不僅僅是包裝視覺的創(chuàng)新，還包括包裝形式的創(chuàng)新。百歲山礦泉水雖然打的品牌形象，但百歲山的時尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道獲得關(guān)注度的重要原因。統(tǒng)一ALKAQUA天然水獨特的瓶貼設(shè)計使它在一上市就獲得貨架上的眼球效應(yīng)。對于快消品中的經(jīng)典之作可口可樂，它經(jīng)典的紅色弧線已經(jīng)成為了它的標(biāo)準(zhǔn)符號，及時不出現(xiàn)可口可樂的標(biāo)志，我們也能發(fā)現(xiàn)他的與眾不同之處 。
快消品企業(yè)營銷失敗的原因總結(jié)：
為了達成攻心目標(biāo)，消費品企業(yè)往往是煞費苦心，從傳播手段，到企業(yè)上下游價值鏈的整合，消費品企業(yè)為自己產(chǎn)品的生存與發(fā)展不懈努力。可許多企業(yè)依然事與愿違，新品“夭折”、老品“短命”等現(xiàn)象依然是頻繁上演。究竟是什么原因造成這種現(xiàn)象的發(fā)生呢?
1.企業(yè)的產(chǎn)品信息編碼混亂、模糊、錯誤或者抗干擾能力弱;
2.企業(yè)向消費者傳達產(chǎn)品信息的方法、頻率發(fā)生偏差;
3.企業(yè)向消費者傳達產(chǎn)品信息的載體、路徑選擇不當(dāng);
4.企業(yè)忽略信息傳播點點控制，企業(yè)信息量不足，或與消費者需求不對稱。
快消品如何推廣?
如今，消費者面對極大豐富的產(chǎn)品，選擇余地大、機會多，他們對企業(yè)傳播的信息已經(jīng)不是特別關(guān)心甚至達到視而不見的程度。同時，企業(yè)的信息傳播方式多是采用灌輸式、撒網(wǎng)式手段，消費者在信息交流的過程中始終處于被動狀態(tài)，無法體現(xiàn)出他們是主人翁的價值與地位。
系統(tǒng)而的工程
很多消費品企業(yè)把產(chǎn)品推廣局限在具體的推廣活動中，認為產(chǎn)品推廣就是一次活動或者一項工作，由此，推廣工作被界定成了市場部門的一項特有職能。對推廣的這種普遍的割裂偏見，造成了推廣工作在很多企業(yè)中不受重視。
如果以一個特定的產(chǎn)品為核心，其推廣的范疇與內(nèi)容的豐富程度，不亞于企業(yè)的品牌傳播。
其實，消費品產(chǎn)品是推廣影響消費的產(chǎn)品，這是由消費品產(chǎn)品感性、沖動、快速的消費特點決定的。如何與消費者積極的溝通，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，這才是根本。
目前，消費品企業(yè)往往熱衷于產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑�、渠道推力，而忽視與消費者深度溝通。然而，廣告信息多如牛毛，渠道推力同質(zhì)嚴(yán)重，消費者如何在眾多廣告信息中注意到你，這是傳統(tǒng)營銷手法中必須謹(jǐn)記的關(guān)鍵。
所以，就產(chǎn)品推廣而言，就是要通過產(chǎn)品與消費者之間的有效溝通、深度溝通、差異化溝通，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，從而開拓出一片消費者需求的藍海。
鋪貨陳列需搶占心智
產(chǎn)品推廣，需要充分發(fā)揮產(chǎn)品自身的信息傳播功能，搶占消費者的心智資源。而有效鋪貨與陳列，是達成產(chǎn)品信息充分傳播的重要途徑之一。
所謂有效鋪貨，是指鋪貨的深度與廣度都能直接刺激到消費者心底深處，它是充分縮短產(chǎn)品與消費者物理距離的手段，讓消費者容易看到產(chǎn)品、容易接觸產(chǎn)品、容易感受產(chǎn)品、容易買到產(chǎn)品，這是和消費品消費的快速、沖動、隨機、跟風(fēng)特點難以割舍的。
所謂有效陳列，是指分清產(chǎn)品主次，突出重點，把企業(yè)意圖與產(chǎn)品利益通過終端接觸點向消費者進行更大化傳播，這也是符合消費品消費特點的。同時，有效鋪貨陳列的意義在于向消費者及渠道彰顯品牌氣質(zhì)與企業(yè)形象。
傳播“賣點”需引導(dǎo)潮流
產(chǎn)品是依賴于消費者需求而存在的，也就是說，已經(jīng)存在的產(chǎn)品，大部分都是有利益點的，企業(yè)一般會在產(chǎn)品規(guī)劃階段就解決這一問題。推廣，就是要把產(chǎn)品的利益點通過再提煉，再聚焦等手段充分放大，然后告訴消費者，給消費者一個接受并喜愛的“賣點”。
在消費品市場中，若從產(chǎn)品基本功能元素方面進行提煉，已經(jīng)難有作為了，除非能夠從產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新的需求。所以，現(xiàn)在消費品賣點提煉，(品牌網(wǎng))強調(diào)的多是基于產(chǎn)品功能，又高于產(chǎn)品功能的情感利益，訴求在精神層面。
按照馬斯洛的理論，基本功能解決的是消費者的基本需求，而后者解決的是消費者更高層次的需求。提煉一種情感信息，并通過合適的產(chǎn)品設(shè)計，合適的傳播方法與途徑，傳達給消費者。
活動主題須與大眾共鳴
在產(chǎn)品推廣鏈條中，主題推廣活動也是很重要的一個點，甚至可以把它形容引爆消費潮流的炸彈。主題推廣活動的意義就在于通過各項產(chǎn)品資源的有效聚焦，更大化產(chǎn)品賣點，通過特別的賣點識別，強化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道、終端及核心消費者。
主題推廣活動的順利實施，取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。主題方案的精髓是產(chǎn)品賣點。主題方案的各項行動細節(jié)，就是產(chǎn)品賣點的具體識別，賣點通過識別來體現(xiàn);主題方案也是主題推廣活動的總綱領(lǐng)，包括執(zhí)行目的、執(zhí)行時間地點、賣點呈現(xiàn)方式、操作細節(jié)等基本內(nèi)容。
主題推廣活動強調(diào)對企業(yè)、客戶及消費者等三個方面的影響，所以也具有三個層次的成功。更個層次在于產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品地位在企業(yè)內(nèi)部的進一步強化;個層次在于產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件;第三個層次在于產(chǎn)品賣點向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化產(chǎn)品利益與消費者需求的對接。這三個層次既獨立又統(tǒng)一，有一定的邏輯順序。
快消品的促銷策略：
1.降價優(yōu)惠
降價優(yōu)惠是直接降低產(chǎn)品的售價以吸引消費者購買，更常被作用的方式有折扣及特價。降價優(yōu)惠是一帖猛藥，在面臨激烈競爭的形勢下，降價優(yōu)惠可以直接打入消費者的心窩。增加品牌游離者的購買決心，因此又被稱為特效藥。
2. 隨貨贈品
隨貨贈品是指消費者買A商品送B商品，此種促銷手法早期較被商品供應(yīng)廠商所使用，其贈品方式為包裝內(nèi)、包裝上、包裝外三種：包裝內(nèi)是將贈品放入商品包裝內(nèi)部;包裝上是將贈品貼附于包裝表面;包裝外則通常是由零售店另行給予。
3.免費樣品
免費樣品更常使用在新商品上市或特殊性商品需試用才能知道其利益者，免費樣品是吸引消費者嘗試使用的很好的方法，其樣品贈送通常采取直接郵寄、街頭分送、媒體分送(如報紙夾送)、店內(nèi)贈送等不同方式。
4.折價券
折價券是指憑券購買特定商品，可享有折價之優(yōu)惠，折價方式可以折讓價或折扣數(shù)來表示，例如：購買A商品，原價120元，本券折價20元或憑券購物享九折優(yōu)惠，由于折價券兼具促銷與廣告這雙重功能，因此運用得相當(dāng)廣泛，尤其在美國更發(fā)展出折價券發(fā)雜志，匯集各廠商或商品的折價券，一般家庭已非常習(xí)慣使用折券購物。
5.集點券
集點券是顧客消費時發(fā)給點券，當(dāng)顧客集滿一定點數(shù)后即可獲得贈品或折價消費等優(yōu)惠之促銷手法，例如：每購滿XX元送一點，集滿10點可兌換XX;A集10點購買XX類商品享超低特惠價等集點券的主要目的確促使顧客再次上門，達到顧客回籠多次消費，并且期望建立忠誠度，以穩(wěn)定客群。
6.組合購買優(yōu)惠
由于是商品組合性販賣，不論是商品合購或是贈品，都要以具有吸引力的組合才能引起消費者的興趣，組合購買優(yōu)惠也具有降價的隱含意味，因此若是商品組合就必須考量商品獨特與價值，當(dāng)然以連鎖店的立場，商品組合可以明星商品帶新商品，擴大試用廣度，以順利切入市場;也可以搭配滯銷商品，出清庫存并創(chuàng)造業(yè)績。
7.自購式贈品
自購式贈品與隨化贈品有一點類似，隨貨贈品是將贈品隨商品直接贈送給消費者，自購式贈品則需要消費者于購買商品后將“購買憑證”寄回才能獲得贈品，例如：購買A商品，寄回包裝貼紙兩個，即送XX，此時包裝貼紙被視為“購買憑證。”
8.會員優(yōu)惠
會員優(yōu)惠指針對擁有會員卡消費者，在消費時享有特定的優(yōu)惠條件，其優(yōu)惠條件可有不同的組合，例如：會員獨享特價優(yōu)惠;憑會員卡購滿XX元即送XX;會員專購商品區(qū)等。
9.摸彩與
摸彩與也是經(jīng)常被使用的促銷手法，由于摸彩與獎項額度有各種不同變化，加上一般人多少有一點賭性，因此摸彩與經(jīng)常可激起消費者相當(dāng)高的興趣，尤其在更獨特獎的獎項相當(dāng)誘人時，更是能吸引很多期望以小博大的消費者參與。
快消品的渠道策略和銷售策略：
渠道是指產(chǎn)品在交換過程中所經(jīng)歷的每一個組織。
快消品的渠道一般分為流通渠道、商超渠道、餐飲渠道和特殊渠道(包括團購渠道)，現(xiàn)在在一些加大城市出現(xiàn)新的渠道叫配餐渠道，還有一個特殊的渠道就是電商。由于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及產(chǎn)品訴求的不同，渠道的策略和銷售政策都不盡相同。在制定渠道策略和銷售政策時，一般都離不開以下幾點：
1、 資源的大小決定渠道幅度，資源雄宏則做渠道精耕，資源短缺則尋求經(jīng)銷商合作;
2、 產(chǎn)品訴求的人群決定產(chǎn)品進入的渠道，高端、時尚、潮流產(chǎn)品必進商超渠道;
3、 銷售政策的制定要符合消費習(xí)慣;零瓶銷售和整箱銷售在我國南北方差異很大;
4、 季節(jié)性(節(jié)日商機及淡旺季)和渠道事件(店慶、重大事件)也是政策制定必須考慮的重點;
5、在制定策略和政策時別忘了參照物-競品。
來源：網(wǎng)絡(luò)
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