論快消品行業(yè)2022上半年十大關(guān)鍵詞
2022年上半年，快消人又經(jīng)歷了一輪疫情大考。
好在經(jīng)過兩年多的拉練，大家心里多少有些準(zhǔn)備，也擁有了不少應(yīng)對策略和方法。不過，在這波疫情平穩(wěn)之后，快消人又該如何面對當(dāng)下的市場環(huán)境，如何應(yīng)對營收可能出現(xiàn)的問題呢?
內(nèi)外部環(huán)境的變化讓我們深刻意識到，擺在我們面前的問題，一方面要通過守住基本盤解決，另一方面要通過發(fā)現(xiàn)新機遇來解決。
即將過去的上半年有著諸多的關(guān)鍵詞，新經(jīng)銷圍繞“抓先機、穩(wěn)大盤”這兩個方向盤點了行業(yè)十大關(guān)鍵詞，分別是預(yù)制菜、品牌跨界、元宇宙、中式滋補、抖音算法、數(shù)字化、私域、社區(qū)團購、新消費、重回線下，以此呈現(xiàn)這半年多快消人的努力、變化和趨勢。
1
預(yù)制菜：B端先行，C端助力
在疫情的推動下，預(yù)制菜大火，僅僅2019-2021年間，我國預(yù)制菜的市場規(guī)模就從2445億元增加到3459億元，平均復(fù)合增速為18.94%。發(fā)展勢頭迅猛，預(yù)計2026年將突破萬億元規(guī)模。
其實，預(yù)制菜并不是什么新鮮事物，在傳統(tǒng)冷凍食品行業(yè)，就有非常多品類的速凍食品，包括米面類主食，肉菜類加工食品都可以算預(yù)制菜。只不過現(xiàn)在，在市場機會的催化下，有越來越多的新產(chǎn)品和新的行業(yè)入局者出現(xiàn)，進一步做大做深了這一品類。
網(wǎng)絡(luò)預(yù)制菜的主體企業(yè)大多B端經(jīng)營，這兩年，隨著預(yù)制菜在C端的引爆，目前預(yù)制菜的趨勢是在行業(yè)整體擴容的同時，B、C端同時保持高速增長。預(yù)制菜也成為很多定位B端的老牌速凍食品企業(yè)、調(diào)味品企業(yè)等企業(yè)的新業(yè)務(wù)增長方向。
據(jù)英敏特《預(yù)加工食品——中國，2021年》顯示，消費者購買過的預(yù)加工食品品牌種類可明顯分為三個不同的品牌層級。傳統(tǒng)速凍食品品牌以及超市自有品牌占據(jù)最頂層，各有超過60%的滲透率。第二層級為中式和西式的餐飲品牌，滲透率在46%和51%之間。新興預(yù)制菜品牌位列第三層級。
點評：
對于預(yù)制菜C端市場的挖掘空間，諸多行業(yè)老玩家和新玩家正在整裝待發(fā)，試圖抓住這波行業(yè)擴容的紅利。
不過，C端經(jīng)營不同于B端，對企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、營銷端的推廣能力、渠道端的布局能力都提出了更高的要求，且預(yù)制菜在C端的消費場景及價位仍存在不確定性，長期空間仍有待觀察。
建議進入預(yù)制菜行業(yè)的食品企業(yè)，在思考發(fā)展戰(zhàn)略時，B、C端誰為主，誰為輔，或是BC兼顧的定位上，要謹(jǐn)慎布局。
2
品牌跨界：中石化賣酒，
李寧賣咖啡，品牌跨界快消化?
6月中旬，中石化宣布依托加油站易捷便利店建設(shè)的“小酒館”在杭州落地。
按照中石化易捷的規(guī)劃，其將于今年8月底完成200座以上“易捷甄酒館”的建設(shè)。中石化易捷相關(guān)負責(zé)人表示，“易捷甄酒館”將網(wǎng)羅全國乃至全球知名品牌產(chǎn)品，同時也會根據(jù)城市、地域的區(qū)別，上線具有地方特色的酒類。此外，還將經(jīng)營各價格帶中的精品酒，引入紀(jì)念酒、稀缺酒，供愛酒人士珍藏。
事實上，這并不是中石化第一次跨界經(jīng)營了，之前中石化還賣過水、咖啡、功能飲料等產(chǎn)品。只不過，依托中石化加油站這一消費場景，賣水、咖啡、功能飲料都還可以理解，但賣酒就有點偏離場景消費了。在“開車不喝酒、喝酒不開車”的認知基礎(chǔ)下，對于中石化來說，要把“開車加油”和“買點小酒”結(jié)合，兩者看起來似乎有點背道而馳。
但也有不少行業(yè)人士表示看好。
一種觀點認為中石化易捷這種具有較高曝光度的加油站便利店，是酒水產(chǎn)品較為理想的陳列空間，對于一些品牌力較弱的二三線品牌和一線品牌中的二線酒水產(chǎn)品來說，可以利用更高性價比促成交易。
另外也有白酒行業(yè)人士表示，加油站便利店是白酒行業(yè)去庫存的新選擇。對于白酒企業(yè)來說，加油站便利店這個渠道確實能對酒企本身的品牌推廣、產(chǎn)品市場導(dǎo)入及重點市場進入等帶來較大的價值，對企業(yè)(包括經(jīng)銷商)去庫存是有協(xié)助的，不過，易捷這種便利店目前仍然沒有達到體系運營的階段，對企業(yè)來說也只能作為一個階段性動銷手段，盈利空間也不會很大。
據(jù)了解，美的專賣店，中煙集團也都在跨界酒水零售業(yè)務(wù)，看來白酒賽道還真是一個香餑餑。
除了白酒，咖啡賽道也繞不開真香定律。
前不久，服裝品牌李寧宣布開設(shè)“寧咖啡”體驗館，著實掀起了一陣不小的轟動。
李寧官方表示：公司關(guān)注零售終端的消費者購買體驗，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。
結(jié)合李寧品牌往國潮發(fā)展的趨勢而言，咖啡的受眾人群是符合李寧定位的。另一方面，李寧涉入的不但是咖啡飲品生意，還是連鎖咖啡業(yè)態(tài)。
咖啡店作為空間體驗的場所，還承載著要滿足拍照社交、美好意象的要求，李寧對咖啡場景的打造與自身品牌文化的結(jié)合，目的還是接近年輕的用戶群體，強化品牌理念。
據(jù)了解，中國郵政(郵局咖啡)、中石油(好客咖啡)、中石化(易捷咖啡)等一眾傳統(tǒng)品牌企業(yè)也都是咖啡賽道的跨界經(jīng)營者，華為也在打賣咖啡的主意。
點評：
品牌跨界邁向快消，釋放了什么信號?
對于不同屬性的品牌來說，跨界探索追求的方向不盡相同。易捷追求的是在自身網(wǎng)點優(yōu)勢的基礎(chǔ)上的盈利補充，而李寧追求的則是一種新的企業(yè)文化的傳播方式。
品牌的快消化正在成為一種趨勢和品牌建設(shè)的新思路。
通過跨界，品牌綁定快消品“高頻、高覆蓋、及時體驗”的特性，能夠有效提升目標(biāo)用戶群體消費頻次和體驗，帶來品牌價值的提升。
對于品牌實體而言，構(gòu)建讓消費者可以及時體驗和深刻感知的場景將會成為未來市場競爭的關(guān)鍵舉措。這也可以明白，為何像李寧、華為這樣的產(chǎn)品制造屬性的品牌都在聯(lián)合快消場景探索全新的經(jīng)營模式，以后也會有更多的品牌以各類方式和形態(tài)加入其中。
不過，以上跨界行為，如果只是作為戰(zhàn)略性布局和品牌升級過程中的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)行為，成為助推主業(yè)的戰(zhàn)術(shù)性補充，則存在成功的可能性。但如果要走獨立運營的方向，則難度會比較大。
3
元宇宙:
八字還沒一撇，空談無用
元宇宙概念大火，但也正是大眾認知到元宇宙并非一朝一夕就可以實現(xiàn)之后，熱度便降了下去。不過，產(chǎn)業(yè)端、投資端對元宇宙的熱情并沒有明顯下降。
在與元宇宙相關(guān)的虛擬人、社交、VR/AR等領(lǐng)域，都少不了大公司布局的身影。今年開年以來，虛擬數(shù)字人就成了投資界的寵兒，第一個月便融資近百起，金額累計超過4億元。
字節(jié)跳動、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠、娛樂公司紛紛布局虛擬數(shù)字人，發(fā)布數(shù)字人產(chǎn)品;映客公司更名為“映宇宙”;元宇宙社交類APP不斷被孵化出來;羅永浩最近也公開表示，再次創(chuàng)業(yè)的方向是AR，稱AR是下一代計算平臺。
在快消屆，有關(guān)元宇宙概念的消息也先后傳出來，先后有康師傅、白象啟用虛擬數(shù)字人代言，可口可樂聯(lián)合數(shù)字可穿戴設(shè)備設(shè)計平臺Tafi推出了NFT數(shù)字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品，王老吉推出數(shù)字藝術(shù)作品“百家合”，還申請注冊“王老吉元宇宙”“荔小吉元宇宙”“刺檸吉元宇宙”等商標(biāo)。
白象食品虛擬數(shù)字人南夢夏不過，對于遙遠的元宇宙，英諾天使基金合伙人王晟表示，“現(xiàn)在談實現(xiàn)元宇宙，就相當(dāng)于路都沒修好，水電還沒通上，就要修建迪士尼”，王晟指出，元宇宙基礎(chǔ)建設(shè)當(dāng)前還處于非常早期的階段，投資人們高度關(guān)注的是其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新。
以虛擬數(shù)字人為例，一方面，3D動畫的生產(chǎn)成本很高且周期較長;另一方面，原本應(yīng)當(dāng)是沉浸式的數(shù)字人3D形象，目前依然大多是以短視頻形式呈現(xiàn)。他認為，元宇宙基建應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注以下幾個方向，包括算力基建，以支撐元宇宙的海量計算需求;人工智能技術(shù)比如AI感知算法以加強虛實連接;3D圖形學(xué)及相關(guān)生產(chǎn)工具的建設(shè)，用以構(gòu)建虛擬數(shù)字空間。
“未來三到五年，元宇宙領(lǐng)域必然是要先在基礎(chǔ)設(shè)施層面實現(xiàn)提升，只有在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善的基礎(chǔ)上，才會有內(nèi)容生態(tài)的豐富�！蓖蹶杀硎�。
點評：
快消行業(yè)與元宇宙關(guān)聯(lián)的行為，多半是品牌傳播行為，上個熱搜提升一下曝光度還行，要說進軍元宇宙可能還遠遠不夠標(biāo)準(zhǔn)。
不過，在元宇宙技術(shù)的探索過程中，確實也有一些科技手段是可以與零售業(yè)態(tài)中的“人貨場”做一些結(jié)合。
比如君樂寶的悅鮮活牛奶就在元宇宙場景力建立了一座高達100層的“鮮奶體驗工廠”，讓消費者直觀感受全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理——從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工的過程可視化。
再比如，快消品牌運用元宇宙技術(shù)賦能到產(chǎn)品上，也許更能獲得95后到00后的年輕群體的天然好感。在互聯(lián)網(wǎng)世界成長起來的Z世代們的用戶畫像中包含了“動漫”、“明星”和“游戲”三個重要的標(biāo)簽，這正與元宇宙中可能出現(xiàn)的虛擬IP、NFT藝術(shù)藏品、盲盒經(jīng)濟等等內(nèi)容所契合。
4
中式滋補：年輕化
隨著生活水平和收入的提升，有滋補、養(yǎng)生意識的不僅只有中老年群體，近年來年輕人也逐漸加入了養(yǎng)生大軍中。
從電商平臺的數(shù)據(jù)反饋，阿膠、花膠、燕窩、黑芝麻、蜂蜜、枸杞、三七、人參等傳統(tǒng)滋補食材，隨著現(xiàn)代化方式的加工處理，已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的只流行于深度消費人群或送禮場景的消費模式，開始滿足年輕人996生活狀態(tài)下快速便捷的使用需求。
在眾多的中式滋補產(chǎn)品中，燕窩是一個比較具有代表性的產(chǎn)品。在過去，燕窩是皇家御用，代表地位和身份，也正是因為這種從古至今流傳下來的觀念，使得燕窩在消費認知中一直是稀缺、昂貴的代表。
現(xiàn)在，燕窩產(chǎn)品逐漸走下神壇，雖然仍然是比較珍貴的一種滋補產(chǎn)品，但已經(jīng)逐漸走向了大眾化的市場，特別是新燕窩產(chǎn)品(即食燕窩、鮮燉燕窩)的出現(xiàn)，滿足了消費者追求方便、快捷、健康、營養(yǎng)等方面的需求，對年輕消費群體也產(chǎn)生了一定的吸引力。
其他產(chǎn)品也幾乎沿著相同的邏輯，打破傳統(tǒng)養(yǎng)生食材需要蒸、煮、熬、燉的制作過程，新中式養(yǎng)生滋補產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)零食化、便利化的趨勢，滲透到大家的日常生活中，這種滋補方案也將影響甚至全新構(gòu)建一代人對于傳統(tǒng)滋補產(chǎn)品的習(xí)慣和理念。
點評：
對于消費者來說，有追求解決健康問題的養(yǎng)生需求，這是長期存在的需求。
不管是老一輩的消費者，還是新一代的消費者，對健康的需求和渴望是共性問題，新中式滋補的出現(xiàn)，在一定程度上提供了更好的解決方案。不僅豐富了產(chǎn)品品類，也壯大了中式滋補市場。
不過，筆者認為該市場仍處于初級階段。在產(chǎn)品工藝、口感、配方、使用場景、品牌形象等方面獲得了一些突破但遠遠還沒有達到足夠的吸引力。
想要快消化、年輕化，除了解決消費者認知問題，價格、口感、消費場景等也需要深入研究，畢竟絢麗一時容易，但想要長期占領(lǐng)消費心智，形成快消化的復(fù)購，仍然是一件有待時間考驗的事情。
5
抖音算法：平臺造物
李倩老師的一篇文章，不是你玩好了抖音，而是抖音選中了你，充分解釋了在抖音算法下，根據(jù)“品牌打造的六步法”的思路，劉畊宏以及東方甄選是如何爆火的。
李倩老師表示，東方甄選的“爆火”與劉畊宏的毽子操一樣，是抖音平臺自身的品牌動作。一旦押中了“抖音品牌需要”的機會，爆火只是一個可被計算的結(jié)果。這個動作，用她的品牌打造六步法中間的一環(huán)形容，叫做：放煙花。
這個煙花指的是什么?就是品牌文化、調(diào)性。
想要被抖音平臺選中，你的品牌文化、調(diào)性要么與抖音品牌價值一致，要么滿足抖音的需求利益點。
東方甄選這一波，幫抖音升級了所謂“平臺調(diào)性”，拉回來了不少“高端”用戶。
圖源：東方甄選直播間我們已經(jīng)進入了平臺造物的時代。過去的“人找渠道”，現(xiàn)在已經(jīng)成為了“渠道選人”。是不是“天選之子”，就變成了如同科考一樣的對于平臺規(guī)則和流量密碼的悉心研究。
如何面對市場設(shè)置自身的定位和調(diào)性，釋放正確的標(biāo)簽和信號，就成了比拼的關(guān)鍵。正義、文化、健康、國貨之光……這些大方向指引著平臺的篩選機制。
你知道該如何成為平臺的“天選之子”了嗎?
劉春雄老師點評：
東方甄選的爆紅，是東方甄選本身潛質(zhì)+平臺的需要，讓東方甄選成為平臺造物的“天選之子”。這是平臺造星的一環(huán)，是努力+運氣的成功。
大成功要看平臺布局，小成功要看自己努力。平臺畫了個圈，你的努力、技巧，充其量不過把圈充滿。要破圈，進入更大的圈，還要看平臺是否選中了你。
6
數(shù)字化：企業(yè)必選項
數(shù)字化為什么那么重要?
它不僅僅在當(dāng)下成為了快消行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必選項，還將持續(xù)影響著未來十年整個行業(yè)的發(fā)展和變革。
疫情對企業(yè)數(shù)字化的進程的加速起了一定的推動作用。今年上半年，經(jīng)受疫情考驗的快消人，無一不開始重新審視自己對數(shù)字化的認知。
要認識數(shù)字化首先要區(qū)分信息化與數(shù)字化。
傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)升級在整個業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上不會發(fā)生什么變化，通過系統(tǒng)升級，我們只是很好提升了管理效率，優(yōu)化了運營成本，這是信息化的價值和特質(zhì)。
而數(shù)字化的本質(zhì)，雖然過程仍建立在信息系統(tǒng)搭建過程的基礎(chǔ)上，但其根本是業(yè)務(wù)驅(qū)動，包括了對創(chuàng)新業(yè)務(wù)的探索和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
對快消行業(yè)而言，我們要拿數(shù)字化解決什么問題?
在今天面對新的零售環(huán)境時，企業(yè)傳統(tǒng)的分銷模式已經(jīng)無法解決現(xiàn)在的業(yè)務(wù)問題。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，是基于市場的變化，消費者的需求，對營銷，供應(yīng)鏈，決策和管理完成數(shù)字化重構(gòu)，以用戶經(jīng)營為導(dǎo)向，建立一套消費者的快速響應(yīng)機制，把離線的業(yè)務(wù)數(shù)字化，把渠道和消費者的行為變成數(shù)據(jù)，快速反饋給生產(chǎn)和營銷端，形成決策閉環(huán)，最終實現(xiàn)用戶全天候、全域化和個性化的消費需求，這也是解決企業(yè)未來增長的根本之道。
點評：
快消企業(yè)面對的主要問題都有哪些?又該如何利用數(shù)字化解決呢?
問題主要有三個：數(shù)據(jù)斷層、渠道盲區(qū)，無法為市場營銷提供決策支持;組織效率低下;消費需求無法快速發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)。
數(shù)字化要實現(xiàn)四個在線：組織在線，業(yè)務(wù)在線，職能在線，消費者在線。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心并不僅僅是有一套數(shù)字化的工具，或者是完成某些離線數(shù)據(jù)的在線化，而是一套商業(yè)模式。
它是從解決具體問題入手，基于業(yè)務(wù)和組織的邏輯，不斷生長的一個過程。從解決一個個具體的問題入手，既給了團隊足夠的試錯和成長的空間，最終又能完成整個系統(tǒng)的閉環(huán)。
用一句話簡單概括就是，用系統(tǒng)思維去思考數(shù)字化，從解決具體問題去入手?jǐn)?shù)字化。
7
私域：共享私域新思路
共享私域的概念是劉春雄老師提出的。私域的概念很火，但私域到底怎么做大家仍然在摸索階段。
不少企業(yè)在私域的探索之路上，發(fā)現(xiàn)如果私域陷入私有，獨有，引流的邏輯，這條路卻是越走越窄。
企業(yè)自己做私域是不是一個偽命題?或者說私域還有沒有別的新的思路可以借鑒?
劉春雄老師通過快消行業(yè)的一些實際案例，提出了共享私域的概念，即品牌與分銷鏈路上的各個環(huán)節(jié)一起，共享私域，實現(xiàn)價值最大化。
一個案例來自母嬰行業(yè)。母嬰行業(yè)比較特殊，特別依靠專業(yè)、信任的力量背書，所以門店與導(dǎo)購這樣距離消費者最近的觸點非常重要�；谌丝诩t利消息的大背景下，母嬰品牌在私域的探索應(yīng)該算是比較早和走得比較深的了，用戶的全生命周期的價值挖掘是母嬰品牌獲得增量的關(guān)鍵方式。
母嬰品牌經(jīng)過探索，目前已經(jīng)形成了一套由品牌負責(zé)運營體系搭建，與渠道商一起協(xié)助零售小b來鏈接消費者的價值鏈。在這個鏈條中，品牌方提供專業(yè)服務(wù)，零售小店提供客戶關(guān)系。
這個案例不一樣的點是，過去零售店守著自己的會員體系，品牌商又繞過小店觸達會員，雙方相互博弈。而現(xiàn)在兩者合作形成品牌商與零售小店的共享會員。
另外一個案例來自經(jīng)銷商對私域的探索。在疫情期間，北京的經(jīng)銷商高總即運用共享私域的思路，與零售店的店主一起經(jīng)營社群，把店主變成團長，一方面幫助店主鏈接C端用戶賣貨，一方面也促進了自家貨物的庫存周轉(zhuǎn)。
針對經(jīng)銷商該不該做私域這個話題，引發(fā)了激烈的探討。有人認為經(jīng)銷商應(yīng)該做好自己的本職工作，不應(yīng)該分心再去觸達C端。也有人認為經(jīng)銷商不應(yīng)該局限自己，可以去探索C端獲得更多市場增量。
筆者認為兩者都有道理，關(guān)鍵是看經(jīng)銷商如何看待自己，以及如何平衡各方利益。
劉春雄老師點評：
私域有點走入死胡同的感覺。私域之私，把企業(yè)帶入了小格局。
在私域誤入歧路之時，共享私域的出現(xiàn)很及時。共享很難，卻是大格局。
共享有兩個前提：一是信任，作為品牌商、經(jīng)銷商，是否值得信任;二是服務(wù)能力，品牌商(經(jīng)銷商)與小b一起，為C端專業(yè)提供服務(wù)。
同時也要解決兩個問題：一是增量，共享要有增量，否則進入存量博弈，無共享利潤;二是分潤機制，有了增量，利潤怎么分配，要有事先約定。
8
社區(qū)團購:
潮起潮落后，該何去何從?
2022年上半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團購業(yè)務(wù)相繼關(guān)停或退守。橙心優(yōu)選徹底退出市場，京喜拼拼也一退再退，全國只保留了2個市場，幾近關(guān)停。
淘菜菜和美團優(yōu)選相對堅挺，但仍是“戰(zhàn)略防守”為主，有的裁員，有的撤城，多多買菜部分地區(qū)實現(xiàn)盈利，但仍然有大部分地方還在虧損...社區(qū)團購整體回歸理性，需要用盈利來證明自身發(fā)展的可持續(xù)性。
這樣的時間節(jié)點，我們停下來反思，社區(qū)團購到底怎么了?
不可否認的是，如果沒有疫情這樣的黑天鵝事件，社區(qū)團購的星星之火在19年就已經(jīng)滅掉了。疫情讓社區(qū)團購起死回生，但隨著資本熱錢的大規(guī)模涌入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對流量入口的瘋狂搶奪，我們也對這一商業(yè)模式的持續(xù)性保持了質(zhì)疑。
不得不思考的是，當(dāng)人們生活秩序逐漸恢復(fù)之時，社區(qū)團購這一經(jīng)營業(yè)態(tài)會不會隨之逐漸消散?當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛撤退，資本也不再砸錢補貼的時候，這些團購用戶還能不能被留住?
點評：昨天的歷史，今天的教訓(xùn)都在告訴我們，社區(qū)團購是一門零售的生意，是一門供應(yīng)鏈的生意，需要“彎著腰撿鋼镚兒”。
回歸本質(zhì)，社區(qū)團購不是一場資本戰(zhàn)，也不是一場流量戰(zhàn)，而是一場長周期的持久戰(zhàn)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場，裹挾著流量入口這一巨大誘惑，從一開始就低估了社區(qū)團購的難度。
然而，被低估的不是商業(yè)模式門檻、用戶運營促銷、復(fù)制擴張開城，真正被低估的，是供應(yīng)鏈履約交付，品類組合設(shè)計，社區(qū)社交關(guān)系。
社區(qū)團購理想狀態(tài)是：集中采購，減少交易流程，繼而提升效率。但對生鮮品類而言，根本無法做到集中大規(guī)模采購，運輸損耗，價格波動，種植分散等等。很難在短時間內(nèi)真正意義上實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
更何況，穩(wěn)定的生鮮供應(yīng)的背后從來不是技術(shù)問題，而是成本問題，低價生鮮，無法支撐背后的倉配成本。
或許“社區(qū)團購”這個名字就錯了，誤導(dǎo)了很多人，不應(yīng)該叫社區(qū)團購。如果從一開始就叫社區(qū)零售，社區(qū)服務(wù)，社區(qū)生鮮，社區(qū)電商……可能行業(yè)就不會那么急功近利了。
讓社區(qū)團購歇歇吧，給他們一段休養(yǎng)生息的時間。
9
新消費：冷靜思考期
新消費的熱潮在退卻，反之一些唱衰的聲音也隨之而來。
然而，離開本質(zhì)談現(xiàn)象，我們永遠只能從二維的角度評判一個新事物的成與敗。
新消費之所以前面被加入了一個新字，可能也只是在時代背景下，隨著新媒體、新渠道和新產(chǎn)品的誕生，被賦予了一個新消費的稱號罷了。新消費實際也是消費，需要遵循消費行業(yè)的商業(yè)邏輯。
隨著流量驅(qū)動型的創(chuàng)業(yè)邏輯被證偽，新消費公司們開始進入冷靜思考期，開始思考商業(yè)的本質(zhì)和消費的核心問題。
拿新消費和傳統(tǒng)的消費品牌公司對比，我們發(fā)現(xiàn)，品牌、成本、供應(yīng)鏈運營效率、深度分銷那些傳統(tǒng)企業(yè)的基本盤，才是維持企業(yè)長久經(jīng)營的密碼。
一些新消費品牌之所以來得快去得也快，并不僅僅是因為紅利消失、資本撤退，而是他們的基本功沒有做好，沒有做扎實。
另一些新消費品牌留下來了，我們看到他們在做什么?產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、拓展全渠道，這里面哪一項又不是在夯實基本盤呢?
點評：
把基本盤練扎實了，再去追求增量才能帶來真實的增長。如果總是追著眼前和當(dāng)下的利益跑，這樣追來的增長也不會太穩(wěn)固，一旦當(dāng)下的紅利消失，企業(yè)的增長就會戛然而止。
追求不變的東西往往比追求會變化的東西要來得可靠。比如消費者需求不變，品牌資產(chǎn)不變。新消費在當(dāng)下回歸冷靜思考期，也許仍會有一批品牌能破繭重生。
所以，重新思考，重新定位，重新梳理價值鏈，做產(chǎn)品研發(fā)，做渠道建設(shè)，做品牌營銷，這些基本功，都需要靠人，靠企業(yè)一步一個腳印的積累。
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重回線下：bC一體化
前些年有一句口號是，所有的品牌都值得重做一遍，這句話也沒毛病，這一時期出現(xiàn)了一系列新消費品牌，抓住了電商平臺高速發(fā)展帶來的線上紅利，用全新的營銷打法開啟了市場爭奪戰(zhàn)，也確實對傳統(tǒng)企業(yè)造成了一些威脅。
不過，70%的生意仍然在線下，近兩年新消費品牌的緘默與向線下布局的動作也側(cè)面證實了這一點。重回線下這一觀點重新被提出和重視。
劉春雄老師的觀點是：重回線下，還是原來的那個線下嗎?他從三個線下經(jīng)營主體的變化來談線下生意如何重新再造。
第一個主體是終端零售�；貧w線下對于門店的價值，需要重新評估。特別是小店的價值要重新看待。以往深度分銷時代，有大賣場，中型超市以及小型門店，往往跑大店不跑小店，服務(wù)也是重視大店忽視小店。
現(xiàn)在，小店通過互聯(lián)網(wǎng)工具，鏈接用戶的能力被進一步提升，通過與用戶線上線下一體化鏈接，進而激活用戶，實現(xiàn)用戶持續(xù)產(chǎn)生變現(xiàn)能力，成為線下的增量來源。
重新評估門店價值，重新規(guī)劃渠道投入力量，是回歸線下的核心要務(wù)。
第二個主體是經(jīng)銷商。廠商配備的人員隊伍的職能需要轉(zhuǎn)移。
廠商有三支渠道隊伍，即業(yè)務(wù)員、分銷員、導(dǎo)購員。回歸線下，三支隊伍的人員分布會發(fā)生變化。業(yè)務(wù)員負責(zé)經(jīng)銷商的職能不會變化，但人數(shù)不變甚至可能會減少，與此同時，分銷員和導(dǎo)購員的人數(shù)會增長，并且職能會有所轉(zhuǎn)變�；赽C一體化(門店和用戶的鏈接)，分銷員和導(dǎo)購員需要肩負起協(xié)助門店推銷及用戶連接雙重職能。
第三個主體是廠家的職能部門，需要重新賦能。
廠家需要有雙市場部。一個在總部，另外一個在區(qū)域。為什么需要區(qū)域市場的配合?因為當(dāng)下對區(qū)域市場部的職能要求，不再是區(qū)域銷售，區(qū)域性傳播和區(qū)域性銷售政策這些，而是要變身成為區(qū)域營銷中臺，來配合渠道終端維護的數(shù)據(jù)支持、線上渠道運營及用戶運營。
我的理解是，線下還是那個線下，但組織卻不再是以前的組織了。
快消行業(yè)，70%的銷售來自于線下。
這其中，散落在市井小巷里、小鎮(zhèn)街道邊，鄉(xiāng)村小路旁的將近600萬家終端小店，是快消企業(yè)穩(wěn)固的業(yè)務(wù)基本盤，也是各個品牌必須要攻占的陣地。
過去，品牌想直連終端，觸達消費者，但是做不到。數(shù)字化時代，bC一體化能幫助品牌做到。
來源： 網(wǎng)絡(luò)
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