快消品在呼喚「高水平的深度分銷」

深度分銷迭代到高水平時代

「高水平的深度分銷」，是著名營銷專家劉春雄老師在近日走訪江小白時，與江小白老陶碰撞出來的一個全新提法。

之所以用這個提法，一方面是深度分銷的操作仍然是其本質;另一方面，深度分銷深入人心，這個提法通俗易懂。

互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，線上幾乎難以盈利，快消品回歸線下基本盤、重做基本盤的呼聲越來越高。劉老師提出的「高水平的深度分銷」，是對這種呼喚的響應，也是當前重做線下基本盤有效戰(zhàn)法最好的提煉和總結。

劉老師「高水平的深度分銷」的提法，至少包含有兩層意思。

第一層，深度分銷仍然是線下市場攻伐最有效的模式，快消企業(yè)要想在線下扎根，做強基本盤，目前沒有任何模式能替代深度分銷。

這是一個重要的判斷。我們不能僅僅因為自己的深度分銷操作不好用了，貨賣得不好，賺不到錢了，就得出“深度分銷失效了”這樣的方向性錯誤判斷。

第二層，有「高水平的深度分銷」，就一定有對應的「低水平的深度分銷」。讓營銷人感覺失效的，是簡單的、機械的、不適應時代進步的「低水平深度分銷」。

同樣在深度分銷的家族里，但兩種深度分銷有非常多的不同，甚至很多地方可能是對立的。

高低水平，兩種深度分銷的差異

首先，運作核心完全不同。

高水平的深度分銷，是以“推廣”為核心的體系;低水平的，或者叫傳統(tǒng)的深度分銷，是以“覆蓋”為核心的體系。

核心不同，天壤之別。過去是渠道霸權時代，終端賣什么你大概就要買什么。你占領消費者視覺越多，被選擇的機會越大。所以，深度分銷的核心目的，就是讓我們的商品“隨處可見，隨手可拿”。

今天是消費者主權時代，快消產(chǎn)品已實現(xiàn)某種意義上的極大豐富。如果你的品牌和產(chǎn)品沒有在消費者心智中留下印象，他看你再多也大概率會“視而不見，充耳不聞”，這也是為何許多營銷人感覺深度分銷失效的原因。

所以，高水平的深度分銷，其運作核心是“以終端為陣地，針對消費者進行品牌及產(chǎn)品的有效推廣活動”。

其次，組織模式與功能完全不同。

低水平的深度分銷，一線部隊是非常單純的渠道銷售隊伍。核心職能是分銷、鋪貨，再分銷、再鋪貨。

高水平的深度分銷，一線隊伍中，渠道銷售隊伍大大削減，推廣隊伍大大加強。以前一線隊伍銷售為主，更多是單兵作戰(zhàn)�，F(xiàn)在是推廣為核心，小組作戰(zhàn)，聯(lián)合作戰(zhàn)是主要的形式。甚至，高水平的深度分銷還需要總部后臺源源不斷地給一線提供推廣的創(chuàng)意、方法、工具支持。

第三，系統(tǒng)和數(shù)據(jù)能力要求完全不同。

低水平的深度分銷，是分散的、粗放的，在市場面上下功夫，浪費子彈是不可避免且正常的。

高水平的深度分銷，是精準的、有質量的，在精確的點上下功夫，每一顆子彈都是有用且高效的。

因此，兩者對公司的系統(tǒng)能力和數(shù)據(jù)能力要求是截然不同的。前者最多有一個SFA銷售系統(tǒng)就可以，但后者還需要消費者畫像及行為數(shù)據(jù)，終端全景數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)作為支撐。

一個系統(tǒng)能力、數(shù)據(jù)能力較弱的公司，是無法操作好相對復雜的“高水平深度分銷”模式的。

從雪花啤酒的“五點一線”

看什么是高水平深度分銷

“五點一線”，是由華潤雪花啤酒CEO侯孝海先生親自總結提出的，用以指導雪花啤酒決戰(zhàn)高端的核心方法論，是華潤雪花啤酒在最近幾年決戰(zhàn)高端戰(zhàn)役中連戰(zhàn)連勝的最大法寶。

侯孝海先生提出“五點一線”方法論時并沒有“高水平深度分銷”的說法，但我們發(fā)現(xiàn)，“五點一線”方法論幾乎是“高水平深度分銷”的完美實踐。顯然，在營銷領域，實踐再一次跑到了理論前面，以下內容也主要源自侯孝海先生的思想和講話。

所謂“五點”，是指以你企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品為核心，圍繞這個核心而產(chǎn)生的“人、產(chǎn)品、客戶、制高點、渠道營銷”五個核心要點;所謂“一線”，是指要將五點做透，五點一線貫穿。

第一點，人是最重要的。

如果沒有專業(yè)的人，能干事的人，就無法解決問題。人才的選育用留，在這個地方極其重要。

很多管理者首先在選人上就容易犯錯誤，不敢引進比自己強的人，他們掛在嘴上的“團隊”概念往往成了他們不引進真正人才的借口。

真正的人才是能帶來巨大改變的。比如，如果你的企業(yè)想要攻打一塊新市場，只要你找到了正確的人才，就能起到“引進一個人，拿下一片店，帶來一堆量”的效果。

第二點，好產(chǎn)品是基礎。

有專業(yè)的人，沒有好武器也不行，好產(chǎn)品就是吸引消費者、打擊對手的最有力的武器。

我們看看今天仍然能保持著勃勃生機的數(shù)十億規(guī)模的大單品，哪一個不是在品質、口味、顏值上都堪稱經(jīng)典的?

沒有好產(chǎn)品這個武器，再好的營銷策略也只能曇花一現(xiàn)。

第三點，優(yōu)質的經(jīng)銷商客戶。

有了能人和利器，但是沒有能力強、資源多的大客戶或優(yōu)秀客戶，再好的產(chǎn)品你根本進不去你想要的終端，或者進去后也站不住腳。

大客戶掌握了很多資源，包括中高端終端資源、品牌資源、社會資源等。如果你的企業(yè)瞄準了中高端市場，沒有高端大客戶是解決不了進入目標終端的問題的。

第四點，制高點終端是主要陣地、核心舞臺、最終戰(zhàn)場。

我們品牌定位人群聚集和消費的終端，就是我們銷售的主要陣地，是品牌展示和宣傳的核心舞臺，是我們最后占領市場的最終戰(zhàn)場。只有抓住制高點終端這個牛鼻子才能抓住一切。

雪花啤酒曾提出“千街萬店”規(guī)劃，指的就是制高點終端。“千街萬店”不是指千條街萬家店，而是指制高點里面的形象終端、形象街區(qū)。包括：網(wǎng)紅店、體驗店、特色店、連鎖店及美食街、風情街、龍蝦街、燒烤街等等。“千街萬店”是一個符號，代表制高點的關鍵場所。

第五點，渠道營銷是完成消費者推廣的臨門一腳。

雪花啤酒的渠道營銷，我們往往也叫終端營銷。

人、產(chǎn)品、客戶齊備了，也能進店了，但沒有渠道營銷，缺少店內活動、品牌宣傳、產(chǎn)品體驗，沒有產(chǎn)品與消費者的溝通交流，是無法獲得良好的消費體驗，也無法建立消費者喜愛的品牌的，品牌在制高點也無法站穩(wěn)腳跟、獲取銷量的。

所以，“五點一線”是互為基礎、缺一不可的，有完整邏輯、先后順序的。

首先，缺人啥也不行，人是第一位。其次是產(chǎn)品、客戶、制高點、渠道營銷，從左到右一線打通，差一個環(huán)節(jié)都無法完成最后的銷售。

如果人不行，那就談不上做事了;如果產(chǎn)品不行，人再有能力，也難以找到好客戶，更談不上進店;如果人和產(chǎn)品都有了，但客戶不行，那么不僅難以進高端店，即使進去了也占領不了制高點。

如果人、產(chǎn)品、客戶都打通了，但沒有抓住制高點，沒有揪住牛鼻子，那也是水中撈月。進了制高點，就能動銷了嗎?答案肯定是否定的。你沒有品牌活動，沒有精準營銷，沒有做消費體驗，誰會消費呢?這就需要渠道營銷。

所以，打穿“五點”成“一線”，就是打通了我們品牌產(chǎn)品到消費者的通道，打破了市場的層層障礙。

雪花啤酒“五點一線”的成功，印證和詮釋了“高水平深度分銷”在市場上的巨大威力。事實上，許多優(yōu)秀的品牌企業(yè)都在實踐中探索出了一條屬于自己的“高水平深度分銷”的道路。

比如，梅見青梅酒近三年來異軍突起，一騎絕塵，生生復興了一個陳舊到幾乎已沉寂于歷史長河的中國傳統(tǒng)產(chǎn)品。目前，梅見青梅酒已經(jīng)精準覆蓋全國數(shù)十萬終端，規(guī)模迅速突破十億元，成為品類冠軍，也是“老味新生”復興傳統(tǒng)產(chǎn)品最杰出的代表。而梅見的高水平深度分銷體系，其操作的底層邏輯也暗合了雪花啤酒的“五點一線”方法論。

以“覆蓋”為核心的深度分銷，注定將行將遠;以“推廣”為核心的高水平深度分銷，也注定將大放光芒。

來源：新經(jīng)銷

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