零售行業(yè)研究及2022年投資策略：聚焦三條投資主線
一、2021 年零售行業(yè)受承壓，漸進復(fù)蘇現(xiàn)韌性
1.1 行情與估值回顧：今年以來商貿(mào)零售跑贏滬深 300
截至 2021 年 12 月 17 日，商貿(mào)零售指數(shù)上漲 0.0028%，跑贏 滬深 300 指數(shù) 5 個百分點。上證綜指累計上漲 4.59%，創(chuàng)業(yè)板指計上漲 15.78%，滬深 300 累計下跌 4.92%。
30個中信一級行業(yè)中商貿(mào)零售板塊排名第 17位，其中有 26個 行業(yè)上漲，其中有色金屬(+83%)、電力設(shè)備及新能源(+75%)、礎(chǔ)化工(+71%)領(lǐng)漲，消費者服務(wù)(-18%)、非銀金融(-15%)、農(nóng)林牧 漁(-14%)領(lǐng)跌。
零售板塊子行業(yè)中，今年以來漲幅排名前三位的子行業(yè)是家電、貿(mào)易、黃金珠寶，漲幅分別為 144%、34%和 30%。
商貿(mào)零售板塊 PE 分位數(shù)大于滬深 300，當前商貿(mào)零售行業(yè) PE(TTM)為 105.75，處于 2005以來從小到大的分位數(shù)的 99.58%; 滬深 300 PE(TTM)為 14.05，分位數(shù)為 55.49%。各子板塊估值分化 明顯，百貨子版塊估值最高，PE 為 195 倍;超市及便利店板塊值較低，PE 為-112 倍。
1.2 零售數(shù)據(jù)回顧：社會消費持續(xù)復(fù)蘇，但增速放緩
2021 年前三季度社會消費持續(xù)復(fù)蘇，我國社零總額為 31.8 萬 億元，同比增長 16.4%，比 2019 年同期增長 8.0%，兩年平均增速 為 4.0%。其中一、二、三季度單季同比分別+33.9%/+13.9%/+5.1%。 2021 年 1-11 月，社會消費品零售總額為 39.96 萬億元，同比增長 13.7%，增速比上年同期上升 18.5 個百分點。整體延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢， 但受疫情反復(fù)、消費疲軟等影響增速放緩。
分品類看，糧油食品等必選消費表現(xiàn)平穩(wěn)，金銀珠寶等可選 消費品亮眼。2021 年前三季度，糧油、食品類等必選消費品增長。可選消費中金銀珠寶受益于疫情后婚慶需求釋放，維持高增速，2021Q1-Q3 單季同比分別+93.3%/+34.3%/+13.8%，化妝品 2021Q1-Q3 單季同比分別+41.4%/+15.0%/+2.2%。
分區(qū)域看，鄉(xiāng)村消費與城鎮(zhèn)同比增速旗鼓相當。1-11 月份， 城鎮(zhèn)消費品零售額 34.6 萬億元，同比增長 13.8%;鄉(xiāng)村消費品零售 額 5.3 萬億元，增長 13.3%。
分渠道看，線上零售表現(xiàn)更優(yōu)。1-11 月份，全國網(wǎng)上零售額 11.87 萬億元，同比增長 15.4%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額 9.8 萬 億元，增長 13.2%，占社會消費品零售總額的比重為 24.5%;在實 物網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長 18.8%、 11.1%和 13.1%。線下復(fù)蘇速度較緩，三季度以來，線下零售部 分地區(qū)疫情擾動。按零售業(yè)態(tài)分，2021 年前三季度限額以上超市/ 便 利 店/百貨店/專 業(yè) 店/專 賣 店 零 售 額 同 比 分 別 增 長 6.2%/14.5%/19.9%/17.1%/19.8%。
1.3 疫情頻擾動，但影響趨弱
1.3.1 接種率全球領(lǐng)先，特效藥效果顯著
我國從疫情初期即堅決采用嚴格的防疫策略并延續(xù)至今，截 至 12 月 19 日，我國新冠疫苗接種數(shù)已超過 26.8 億劑次，完成全程 接種的人數(shù)達 11.6 億人，疫苗接種率也超過 80%。一方面，我國 已經(jīng)在部分地區(qū)和人群中開始注射新冠疫苗“加強針”，相較第二針 可以提高 5 至 10 倍以上的能力應(yīng)對變異株，其有效性也至少能持 續(xù) 9 個月。另一方面，美國默沙東、英國阿斯利康研發(fā)的新冠特效 藥臨床試驗結(jié)果效果顯著，多個國家已逐步放開出入境限制。新 冠疫情防控形勢整體向好，預(yù)期對國內(nèi)消費行業(yè)的影響將逐漸減 弱。
1.3.2 從政策及供需兩端看零售漸進復(fù)蘇態(tài)勢
消費政策保駕護航：為應(yīng)對疫情對消費的沖擊，地方政府以 引導(dǎo)消費為切入口，推進復(fù)工復(fù)產(chǎn)。國家針對提振消費所實施的 政策可以分為全面性刺激和結(jié)構(gòu)性刺激兩類，其中全面性刺激政 策主要體現(xiàn)在全國各地通過推出各消費領(lǐng)域的消費券，通過政府 補貼以及呼吁平臺和企業(yè)讓利提振消費信心、激活消費市場、刺 激消費復(fù)蘇，2020 年全年發(fā)放金額超 190 億元，帶動作用應(yīng)有 2-3 倍以上，政策效果較好。結(jié)構(gòu)性刺激政策主要體現(xiàn)在針對性地刺 激社零占比較高的汽車消費、家電消費等，同時促進新型消費相 關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
從需求端視角來看，消費者的購買能力和消費熱情都處于健 康恢復(fù)態(tài)勢。2020 年年初受到疫情沖擊，消費者信心大幅大滑， 隨著國內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)以及疫情常態(tài)化，全國居民人均可支配收入和 消費者信心都有所回升，說明消費者的購買能力和消費熱情都處 于健康恢復(fù)態(tài)勢。
從供給端視角來看，供應(yīng)服務(wù)水平提高助力需求增長，零售 新業(yè)態(tài)助力消費邊際提升。
傳統(tǒng)零售：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會，在疫情和線上消費滲透 提升兩大背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)受到了一定沖擊并進行了反 思與提升。一方面，線上消費的增長和大型促銷活動等增加 了需求預(yù)測的不確定性，造成企業(yè)滯銷和庫存積壓;另一方 面，消費市場的需求迅速變化使得企業(yè)的品類管理變得困難。 為有效供應(yīng)商品品類和數(shù)量，零售商和品牌商致力于供應(yīng)鏈 的可視化和數(shù)字化、供應(yīng)鏈與零售端的協(xié)同化、需求預(yù)測的 智能化，打造以消費者為中心的精準需求預(yù)測，從而使供應(yīng) 最大程度地滿足市場需求，優(yōu)化消費者體驗，助力消費市場 增長。
電商滲透率不斷提升，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016-2020 年全 國網(wǎng)上零售額從 5.2 萬億元增長到 11.8 萬億元，近 5 年 CAGR 為 22.74%。疫情影響下，實物商品線上化趨勢不變，電商漸 趨成熟的同時誕生了新業(yè)態(tài)，達人直播和品牌自播彰顯活力 吸引消費者，社區(qū)團購為消費者的日常消費提供便捷，期待 零售新業(yè)態(tài)對復(fù)蘇的帶動作用。
二、線下專業(yè)零售承壓，尋高景氣領(lǐng)域
2.1 黃金珠寶：重?zé)ㄉ鷻C，頭部品牌持續(xù)下沉
2.1.1 黃金珠寶行業(yè)維持了 2021 年以來的高景氣度
黃金珠寶行業(yè)持續(xù)了 2021 年以來的高景氣度，2021 年 1-9 月 零售額累計同比增長達 41.6%， Q1-Q3 單季同比 增 速 分 別 +93.3%/+34.3%/+13.8%，在可選消費品類中表現(xiàn)亮眼。 從行業(yè)規(guī) 模來看，黃金珠寶行業(yè)總量大(2020 年 6470 億元)，增長平穩(wěn)(歐睿 預(yù)計未來五年 CAGR+5.69%)，目前我國是全球第一大珠寶消費市 場，占比達到 33%，其次為美國(20%)、印度(18%)，細分賽道 來看，我國是黃金消費第一大國和鉆石消費第二大國。短期行業(yè) 受益于消費復(fù)蘇帶來的婚慶市場快速增長，長期來看需求結(jié)構(gòu)性 變化+人均消費滲透率提升+龍頭集中度提升是行業(yè)投資主要邏輯。
從需求端來看，婚慶需求弱化，可選消費需求增強。剛需婚 慶市場有望維穩(wěn)，悅己+送禮等需求提升或?qū)樾袠I(yè)貢獻增量。對 標海外成熟市場，我國珠寶人均消費水平較低，2020 年僅為 66 美 元/人，約為美國的 1/3 水平，因此我國珠寶行業(yè)未來仍有較大滲透 空間，行業(yè)規(guī)模有望提升。
從供給端來看，龍頭集中度持續(xù)提升，行業(yè)格局有望優(yōu)化。
2020 年市占率前五的國產(chǎn)品牌分別為周大福(7.6%)、老鳳祥(7.5%)、 老廟(3.5%)、周生生(1.3%)和周大生(1.1%)。排名前 8的企業(yè)中 6名 均為國產(chǎn)品牌，且整體國貨市占率呈現(xiàn)提升趨勢。國潮崛起帶來 機遇，外部環(huán)境催化中小品牌出清，行業(yè)加速洗牌，隨著市場競 爭的白熱化，具有研產(chǎn)銷于一體，渠道品牌雙輪驅(qū)動的黃金珠寶 龍頭企業(yè)有望率先搶占市場份額，促進行業(yè)競爭格局的優(yōu)化。(報告來源：未來智庫)
2.1.2 周大生：省代模式加速黃金產(chǎn)品放量，拓店賦能增長
渠道端省代助力拓店賦能增長。公司 2021 年三季度末門店數(shù) 量達 4357 家(較年初凈增 168 家)，其中加盟門店 4119 家(較年 初凈增 179家)，占比 94.5%;自營門店 238家(較年初凈增-11 家)。 其中第三季度合計凈開店 100 家，加盟店凈開 105 家、直營店凈關(guān) 5 家。前半年開店力量不足，第三季度推出的省代模式助力公司恢 復(fù)開店節(jié)奏，預(yù)計在省代豐富的渠道、客戶、金融等資源的賦能 下四季度將加速拓店。
周大生可享受共同富裕背景下居民可支配收入提高及中等收 入群體擴大帶來的邊際消費需求的持續(xù)提升，消費升級的空間有 望逐步打開。近年來公司實現(xiàn)門店全國化布局，尤其加大三四線 城市的滲透率，在低線市場占據(jù)了明顯的卡位優(yōu)勢，渠道觸角已 經(jīng)達到各級消費者;同時企業(yè)不斷創(chuàng)新，推出多種差異化及情景 化的飾品普惠大眾。此外，省代模式加大拓店力度創(chuàng)造大量就業(yè) 機會，提高終端運營效率且為加盟商提供金融支持，扶持更多創(chuàng) 業(yè)者，承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，未來或受到更多消費者的認可。國貨 崛起是未來 5-10 年的大趨勢，公司有望通過提高自身的研發(fā)力、 產(chǎn)品力、渠道力及品牌力實現(xiàn)突圍，爭奪市場份額，帶動國產(chǎn)品 牌提升市場集中度。
2.1.3 周大福：品牌力根深蒂固，持續(xù)下沉爭奪市場份額
受益于公司強品牌力，產(chǎn)品需求釋放及加盟模式快速展店， 截至 2021 年 9 月 30 日，公司披露 2021 年中期經(jīng)營數(shù)據(jù)，實現(xiàn)營 收 369 億元，同比增長 79.1%;歸母凈利潤同比增長 60.4%至 30 億 元;公司正全力拓展線上渠道，加速實現(xiàn)全渠道整合。
渠道下沉成效初顯，加盟店營收增長迅速。截至 FY2022H1， 公司零售網(wǎng)絡(luò)擴展至 5214 個零售點，期內(nèi)凈增加 623 個。中國內(nèi) 地期內(nèi)新增 624 家周大福珠寶加盟店，且過半數(shù)位于低線城市。目 前公司在三四線及以下城市門店數(shù)占比達47%，渠道下沉成效初現(xiàn)。 得益于周大福借助加盟模式積極布局下沉市場，持續(xù)擴展的零售 網(wǎng)絡(luò)帶動了公司營收的大幅增長。FY2022H1 內(nèi)地市場營收同比增 長 81.7%至 385.55 億港元，同店銷售增長達 32.2%。其中公司批發(fā) 收入為 187.74 億港元，同比大幅增長 143.7%;零售收入同比增長 46.4%至 197.76 億港元。
黃金銷售比重增加，毛利率承壓明顯。期內(nèi)黃金首飾及產(chǎn)品 的消費需求保持強勁，周大福傳承系列持續(xù)受到年輕消費者歡迎， 占黃金首飾及產(chǎn)品零售值 43.3%。截至 FY2022H1，周大福黃金首 飾及產(chǎn)品銷售額達 158.58 億港元，營收占比 35.89%，較去年同期 增長逾一倍。由于期內(nèi)國際金價震蕩下行疊加黃金銷售比重增加， 導(dǎo)致公司毛利率承壓明顯，調(diào)整后的毛利率(剔除黃金借貸影響) 同比下降 11ppt 至 23.2%。隨著整體疫情控制情況穩(wěn)定，內(nèi)地市場 復(fù)蘇超預(yù)期，港澳市場消費逐步恢復(fù)正常。未來公司將通過增加 鉆石類產(chǎn)品銷售以提振整體毛利;同時繼續(xù)拓展一、二線市場， 并利用加盟商的地方資源快速滲透至低線城市，進一步捕捉內(nèi)地 市場龐大的消費潛力。
2.1.4 老鳳祥：歲月不敗風(fēng)華，經(jīng)典歷久彌新
公司品牌悠久，經(jīng)營穩(wěn)健。前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入 497.86 億 元(同比+13.5%);實現(xiàn)歸母凈利潤 14.98 億元(同比+21.55%)。 單三季度，公司實現(xiàn)營收 181.96 億元(同比+4.70%)，歸母凈利潤 4.56 億元(同比-7.20%)。收入完成董事會全年預(yù)定目標 575 億元 的 86.58%，歸母凈利潤完成董事會全年預(yù)定目標 17.35 億元的 86.34%。
2.2 專業(yè)連鎖：艱難復(fù)蘇，優(yōu)質(zhì)賽道龍頭表現(xiàn)堅挺
2.2.1 新興業(yè)態(tài)沖擊下，經(jīng)營普遍承壓
線下零售復(fù)蘇速度較緩，按零售業(yè)態(tài)分，2021 年前三季度限 額以上超市/便利店/百貨店/專業(yè)店/專賣店零售額同比分別增長 6.2%/14.5%/19.9%/17.1%/19.8%。
國內(nèi)便利店行業(yè)集中度較低，龍頭區(qū)域性強。2020 年中國便 利店行業(yè) CR3僅為34.9%，CR10為 57.4%，對比日本CR3為89.7%， 我國便利店行業(yè)集中度低，行業(yè)競爭激烈，呈現(xiàn)區(qū)域割據(jù)發(fā)展的 特征。從億歐智庫的數(shù)據(jù)分布圖看，沿海地區(qū)便利店分布密集， 中西部地區(qū)仍有廣闊的發(fā)展空間。從單店業(yè)績來看，我國便利店 提效空間廣闊，中國便利店單店收入是日本的 1/4，坪效是日本的 1/3，根本原因在于中國人均 GDP 僅為日本的 1/4。長期來看，國 內(nèi)便利店行業(yè)發(fā)展空間較大，提效空間廣闊。
預(yù)期便利店數(shù)字化運營將進一步加深。目前主要集中在供應(yīng) 鏈、用戶管理以及銷售渠道三個方面，提高運營管理效率。截至 2020 年，我國已有 73%的便利店品牌引入了會員體系;2016-2020 年，中國便利店品牌線上業(yè)務(wù)開放比例逐年提高，2020 年達到了 73%。
2.2.2 紅旗連鎖：區(qū)域便利店龍頭經(jīng)營穩(wěn)健，仍有展店空間
公司為四川地區(qū)便利店龍頭，經(jīng)營穩(wěn)健，基本面邊際改善。 公司前三季度實現(xiàn)營收 70 億元(同比+2.8%)、歸母凈利潤 3.49 億 元(同比-13.3%);單 2021Q3 實現(xiàn)營收 24.64 億元(+7.6%)，增速 環(huán)比 2021Q2 提升 2.8pct，邊際持續(xù)改善。從收入結(jié)構(gòu)看，食品、 煙酒占比最大，2021 上半年分別為 47.91%，30.82%。2021 年上半 年，公司食品類營收增速大幅下滑至-9.51%;2017-2020 煙酒類營 收逐年提升，2021H1 增速為 21.43%，煙酒類商品受社區(qū)團購等新 業(yè)態(tài)沖擊有限，實現(xiàn)穩(wěn)健增長。
公司多點發(fā)力在川內(nèi)多地拓展門店，2021 年前三季度新開/凈 開店 355/333家(新開店平均面積 124平米)，截至前三季度末門店 總數(shù)已達 3669 家。公司大部分門店貼近社區(qū)，打造“15 分鐘經(jīng)濟 圈”，即“3 個 5”服務(wù)理念：5 分鐘到店、5 分鐘選購、5 分鐘回家， 無需等待配送，為消費者提供便捷、便民、便利的購物體驗，滿 足其即時性消費。從商品類別到消費方式均不同于社區(qū)團購，因 此以便利店為主的業(yè)態(tài)在面對社區(qū)團購等沖擊下，公司基本盤依 舊穩(wěn)健，未來在加密展店、業(yè)務(wù)模式拓展、降本提效等方面具備 潛力。
2.3 倉儲會員店：方興未艾，新商家紛紛入局
2.3.1 傳統(tǒng)商超經(jīng)營承壓，倉儲會員店方興未艾
疫情疊加互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)超市經(jīng)營承壓。受疫情及生鮮 電商、社區(qū)團購等互聯(lián)網(wǎng)新模式的沖擊，傳統(tǒng)商超“一站式購物”競 爭力趨弱。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2020 年中國連鎖百強銷售 規(guī)模為 2.4 萬億元，同比減少 7.7%。面對傳統(tǒng)零售的發(fā)展困境，國 內(nèi)超市企業(yè)紛紛試水倉儲會員店等新業(yè)態(tài)，通過場景化的購物體 驗、優(yōu)質(zhì)低價的商品滿足消費者多元化需求。近年來，我國倉儲 會員店細分業(yè)態(tài)的銷售規(guī)模整體上呈增長趨勢，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù) 據(jù)，截至 2020 年中國倉儲會員店銷售總額達到 246 億元，同比下 降 2.95%。
中高消費群體增加，為倉儲會員店的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。倉儲會 員店起源于美國：二戰(zhàn)后美國快速增長的城鎮(zhèn)化率、壯大的中產(chǎn) 階級群體以及城市外圍商業(yè)圈的發(fā)展催生了倉儲會員店這種新業(yè) 態(tài)。1983 年 4 月第一家山姆超市出現(xiàn)在美國俄克拉荷馬州，同年 9 月首家 Costco 于西雅圖開業(yè)。目前美國倉儲會員店業(yè)態(tài)已形成以 Costco、山姆超市、BJ’s Wholesale 為主的三寡頭格局。近年來， 中國一二線城市的中高消費群體占比不斷增加、城鎮(zhèn)化率持續(xù)提 高，為倉儲會員店的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。中國一二線城市人均可支配收入逐年增加，且 遠高于全國平均水平，國內(nèi)中高消費群體已初具規(guī)模。
2.3.2 倉儲會員業(yè)態(tài)實現(xiàn)坪效與 ROE 雙高
高性價比商品為“流量入口”，會員費為主要利潤來源。據(jù)公 司公告，F(xiàn)Y2021Costco 的會員費收入占比為 2%，但營業(yè)利潤貢獻 超過60%。2017-2021 山姆超市的會員費收入占 營收比例與其凈利率基本一致，說明倉儲會員店的主要利潤來源 為會員費，出售商品錄得的毛利僅可用于支付企業(yè)經(jīng)營所需的費 用。此外，會員費不僅可以鞏固用戶黏性，會員大數(shù)據(jù)還有利于 企業(yè)了解消費者需求進而優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。(報告來源：未來智庫)
高坪效源于商品選擇與倉儲效率。FY2021Costco 坪效為 1648 美金每平方英尺，約為傳統(tǒng)超市的 4 倍。首先，不同于傳統(tǒng)商超擁 有近萬種 SKU，倉儲會員店選擇在 SKU 上做減法。一方面超市精 準匹配，定位中高端客群，篩掉非核心受眾，客單價較高;精選 SKU 并重點推出核心單品，降低了受眾的決策難度，進而提高了 單一 SKU的銷售額。另一方面“精簡 SKU”策略通過減少采購、配 送、收貨等流程降低企業(yè)的物流、人工和運營成本，進而有效地 控制商品成本，低價優(yōu)質(zhì)的商品有助于增加會員的購買頻次。其 次倉儲式設(shè)計即超市既是商品的銷售大廳也是倉庫或配送中心， 提高空間利用效率，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度。因此，在選品上精簡、 精準，有利于提高商品周轉(zhuǎn)率及單品銷售額，疊加倉儲模式最大 化利用空間錄得新業(yè)態(tài)的高坪效。
高 ROE 源于強存貨周轉(zhuǎn)率。2020 年 Costco 的 ROE 為 24%， 高于傳統(tǒng)超市約 7-15pct。Costco 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率一直維持在 3 次/年的 頻率，遠高于傳統(tǒng)商超。主要原因在于其存貨周轉(zhuǎn)率遠高于行業(yè) 水平，一方面?zhèn)}儲式設(shè)計降低了商品不必要的搬運流程，有利于 加快商品周轉(zhuǎn);另一方面其從供應(yīng)商處采購的商品通常直接送到 區(qū)域中轉(zhuǎn)倉，拆單整合后，8 小時內(nèi)迅速運送到公司門店進行銷售， 有效提高物流周轉(zhuǎn)效率。
以山姆超市、Costco 為代表的倉儲會員店近年業(yè)績保持穩(wěn)健增 長。根據(jù)沃爾瑪年報披露，山姆會員店營收表現(xiàn)相對穩(wěn)定，近 5 年 CAGR 為 2.74%，F(xiàn)Y2022H1 實現(xiàn)收入 353.36 億美元，同比增長 12.04%，歸母凈利潤同比增長 13.72%至 12.35 億美元。FY2017- 2020 山姆超市會員費收入從 13.65 億美元增至 16.02 億美元，且增 速逐年提升。此外，有倉儲會員店“開山鼻祖”之稱的 Costco 在 近 5 年全球市場業(yè)績保持快速增長。公司年報顯示，F(xiàn)Y2021 營業(yè) 收入達到 1959.29 億美元，同比增加 17.49%，歸母凈利潤同比增長 25.11%至 50.07 億美元。企業(yè)會員費收入從 FY2017 的 28.53 億美元 穩(wěn)步增長至 FY2021 的 38.77 億美元，年均復(fù)合增長率為 7.97%。
2.3.3 海外品牌加碼中國市場，國內(nèi)商超試水新業(yè)態(tài)
克服初期水土不服，山姆超市加快布局中國市場。早在 1996 年首家山姆超市落戶深圳，經(jīng)營初期中國消費者對付費會員制的 接受程度較低，山姆超市擴張緩慢，據(jù)沃爾瑪披露，截至 2010 年 國內(nèi)僅有 6 家門店，近年來憑借多款網(wǎng)紅商品成功“破圈”。目前山 姆在中國 23 個城市運營 36 家門店，今年新增 5 家門店。預(yù)計 2022 年山姆超市將繼續(xù)加碼布局中國市場，國內(nèi)門店數(shù)量有望達到 40- 45 家。
截至 2021 年 11 月，山姆中國付費會員數(shù)量已經(jīng)超過 400 萬， 其中 30%以上的新會員為 30 歲以下人群。此外，山姆 APP 已開通 全國范圍內(nèi)的配送服務(wù)，促進全渠道發(fā)展。未來山姆超市將進一 步深化電商渠道服務(wù)，除了自有電商平臺，還將入駐京東、京東 到家等第三方平臺，強調(diào)線上線下融合升級，打造更便捷的購物 體驗。
在消費升級、新世代崛起的背景下，2021 年國內(nèi)倉儲會員店 再次迎來風(fēng)口。盒馬 X 會員首店于 2020 年 10 月落戶上海，開業(yè) 2 個月后實現(xiàn)單店盈利，初步獲得消費者認可。永輝超市、家樂福、 家家悅等傳統(tǒng)大賣場紛紛試水向新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。與山姆超市、Costco 等海外知名企業(yè)相比，本土品牌有三大比較優(yōu)勢。首先，本土品 牌更了解當?shù)叵M者的需求與偏好，選品時會側(cè)重更符合國人飲 食習(xí)慣的商品;其次，在商超行業(yè)深耕多年的本土品牌已建立從 采購至配送的全方位供應(yīng)鏈系統(tǒng)，進而保障企業(yè)采購規(guī)模，提升 商品性價比;此外，本土品牌錯位競爭，布局下沉市場，在低線 城市優(yōu)先占領(lǐng)消費者心智，且以現(xiàn)有大賣場改造，選址較靠近社 區(qū)，更加親民、便民、利民。
盒馬 X 會員店線上線下一體化經(jīng)營。門店提供周邊 20 公里到 家服務(wù)，利用現(xiàn)有的盒馬鮮生門店作為周轉(zhuǎn)倉，加快履約速度; 基于盒馬的全業(yè)態(tài)體系給予會員更豐富的線上權(quán)益，例如專屬客 服、線上零門檻免運費等。未來盒馬X會員店將在商品和門店數(shù)量 上持續(xù)發(fā)力，一方面借助盒馬體系的共享供應(yīng)鏈中臺擴充 SKU， 強化商品結(jié)構(gòu)的本土特色;另一方面提升開店速度，展開跨區(qū)域 擴張，12 月 8 日已于上海寶山區(qū)開啟全國第 4 家門店。
永輝超市零會員費，轉(zhuǎn)型倉儲業(yè)態(tài)初顯成效。截至 2021H1， 基于原有門店改造開業(yè)的永輝倉儲店數(shù)量為 20 家;門店銷售額總 計 1.5 億元，同比增長 139%;店均日客流達 6181 人次，同比增長 136%。永輝倉儲店的差異化主要體現(xiàn)在定位、商品和目標客群三 方面：與付費會員制不同，永輝倉儲店堅持“以民生為本”的企 業(yè)內(nèi)核，免收會員費;選品方面加大生鮮品、日常餐桌食品的比 例，同時批零兼營，避免顧客沖動消費;依托全國千家門店的資 源優(yōu)勢，永輝轉(zhuǎn)型迅速，倉儲店選址更傾向于下沉市場，且選址 多集中于社區(qū)周邊。
其他傳統(tǒng)零售巨頭相繼入局賽道。2021 年 10 月家樂福首家倉 儲會員店-上海成山路店改造開業(yè)，區(qū)別于山姆超市等品牌選址城 郊，家樂福借助集中于市區(qū)及主要商圈的原有門店為會員打造“15 分鐘車程生活圈”的消費場景;零售巨頭家家悅宣布入局倉儲會員 店，全國首店將于 12 月 24 日在濟南弘揚廣場正式開業(yè)，并在開業(yè) 初期舉辦免卡體驗活動，未來業(yè)績表現(xiàn)有待持續(xù)跟蹤。
倉儲會員新業(yè)態(tài)百舸爭流，步入快速發(fā)展階段。需求側(cè)在消 費升級背景下滲透率不斷提升，新模式提升消費者體驗感與新鮮 感，新穎核心單品引流并漸進培養(yǎng)消費者生活習(xí)慣，專屬會員服 務(wù)提供附加價值，預(yù)計新模式的市場規(guī)�；虿粩嗵嵘�。供給側(cè)山 姆、Costco 憑借品牌力與進口商品提升消費者粘性與復(fù)購率;國內(nèi) 商超躍躍欲試，錯位競爭與差異化競爭是品牌商可持續(xù)發(fā)展的核 心，深入把握中國市場的消費特征，優(yōu)化選品邏輯、改造商品規(guī) 格以貼合中國家庭，同時積極構(gòu)建線上渠道，為會員提供更具互 動性的購物體驗亦將成為各品牌商吸引潛在消費群體、提高續(xù)卡 率的關(guān)鍵。預(yù)計中國市場倉儲會員店業(yè)態(tài)將進入快速發(fā)展階段， 各商家持續(xù)提升拓店速度，展開跨區(qū)域擴張與線上線下全渠道布 局。(報告來源：未來智庫)
2.4 高奢市場：逆勢向上，未來發(fā)展?jié)摿Υ?/p>
2.4.1 疫情促進奢侈品消費回流，國內(nèi)高奢市場未來可期
疫情以來，國內(nèi)奢侈品市場恢復(fù)超預(yù)期。2020 年全球疫情 不斷惡化，跨境消費規(guī)模驟降，中國國民境外奢侈品消費同比下 降 77%。得益于國內(nèi)高效的疫情防控管理及國際旅行的限制，高 端消費回流進一步催化國內(nèi)高奢商場的持續(xù)發(fā)展。
2021 年全國購物中心開業(yè)量迎來新高峰。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計 2021 年上半年全國購物中心開業(yè)量為 148 家，總體量合計 1332 萬 平方米，約為 2020 年上半年的 2.5 倍。五一黃金周前后，30+個購 物中心齊開業(yè)，4月整體開業(yè)量略超疫情前的 2019年同期數(shù)據(jù)，購 物中心開業(yè)量顯著恢復(fù)。
2.4.2 高奢購物中心逆勢向上，基本面表現(xiàn)亮眼
高奢購物中心華潤萬象生活及太古地產(chǎn)基本面表現(xiàn)搶眼。 2021H1華潤萬象生活實現(xiàn)收入 40.14億元，同比增長 28%，凈利潤 8億元，同比大幅增長 138%;旗下購物中心實現(xiàn)零售額 560億元， 同比增長 84.4%。其中重奢購物中心業(yè)績快速增長，在營的 8 個重 奢購物中心上半年零售額同比增長 88.5%，旗下深圳灣萬象城、杭 州萬象城、重慶萬象城、和天津萬象城業(yè)績分別提升 225%、108%、 100%和 105%，進一步鞏固了華潤萬象城于商業(yè)高端購物中心行業(yè) 的領(lǐng)先地位。此外，太古地產(chǎn)內(nèi)地零售物業(yè)表現(xiàn)搶眼，期內(nèi)租金 收入總額增長 40%至 15.38 億港元，整體零售額增長 23%。旗下廣 州太古匯、三里屯太古里上半年零售銷售額分別增長 88%、85%。
高端奢侈類購物中心銷售額漲幅行業(yè)領(lǐng)先。2020 年全國購物 中心銷售額排行榜 TOP50 中有 10 家購物中心總銷售漲幅超過 20%， 這其中有 9 家屬于高端奢侈類購物中心。去年銷售額漲幅排名第一 的購物中心是上海恒隆廣場，2020 年銷售額近百億，較去年大幅 提升約 60%;恒隆地產(chǎn)旗下另一家上海港匯恒隆廣場 2020 年銷售 額同比上漲42%，位列第三。華潤置地旗下的明星店王深圳萬象城 是深圳最大的購物及娛樂中心，憑借近年來的穩(wěn)步增長態(tài)勢，也 于 2020 年突破百億大關(guān)。太古地產(chǎn)旗下開發(fā)的廣州太古匯 2020 年 銷售額同比上漲約 36%，位列總排名第五。
2.4.3 高奢購物中心錯位競爭，去零售化或成新趨勢
高奢購物中心選址各有特色。華潤萬象城品牌布局全國，主 要集中于一、二線城市，通過多元化的經(jīng)營方式，引進國際頂級 奢侈品牌，營造當?shù)刂厣菁壪M的頂尖商場。太古里全國布局相 對高端，覆蓋范圍小，主要集中在北上廣等超一線城市。恒隆廣 場作為下沉市場布局的先行者，以更低價格搶占頂流商圈的黃金 地段，堅持慢開發(fā)模式，保障商場建造質(zhì)量。K11 在選址布局上與 恒隆錯位競爭，在城市選擇上搶先試點寧波等潛力股城市，在商 圈選擇上避開成熟商圈的選址，通過獲取政府規(guī)劃里的大體量地 塊，以自身發(fā)展帶動周邊商圈成熟。
華潤萬象轉(zhuǎn)包干制為酬金制，催化利潤同比上升。華潤自 2020 年下半年起，逐步將其商業(yè)購物中心物管服務(wù)收入由包干制 轉(zhuǎn)為酬金制。酬金制更靈活和市場化，盈虧均有業(yè)主承擔(dān)，深入 綁定購物中心和業(yè)主。此外，公司利潤水平得以提升，2017-2019 年，華潤萬象生活的整體毛利率分別為 13.0%、15.0%、16.1%，而 2020 年及 2021 年上半年整體毛利率上升至 27.0%和 32.2%。
華潤萬象城、恒隆廣場具有較強的高奢品牌招商能力，品牌 布局全面。一線城市中，深圳萬象城及上海恒隆廣場高奢品牌布 局最為全面，新興城市中沈陽萬象城高奢品牌數(shù)量處于領(lǐng)先地位。 K11 開發(fā)體驗式業(yè)態(tài)，購物體驗二合一。K11 定位購物藝術(shù)中心， 把美術(shù)館嵌入購物中心，將藝術(shù)融入商業(yè)。其零售業(yè)態(tài)面積占比 遠低于行業(yè)其他高奢購物中心，上海 K11 為 22.55%，而上海恒隆 廣場零售業(yè)態(tài)面積占比超 60%。
疫情管控有效，更多外資港資企業(yè)布局內(nèi)地購物中心市場。 外資商業(yè)涌入內(nèi)地為行業(yè)建設(shè)增添新的活力，同時也帶來國際視 野和創(chuàng)新。今年新開的寧波阪急是由 H2O 阪急百貨聯(lián)合杉杉集團 共同開發(fā)，定位重奢百貨，在寧波東部新城構(gòu)筑了一座治愈系的 藝術(shù)購物中心。此外，傳統(tǒng)的老牌港資系恒隆地產(chǎn)旗下武漢恒隆 廣場今年 3月開業(yè)，其購物中心面積高達 17.7萬平米，旗下另一家 高端綜合商業(yè)項目杭州恒隆廣場的工程也在如期推進中。
購物中心多元化體驗功能與日俱增，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)占比逐漸 下降。2016 年到 2019 年，小型、中型項目零售業(yè)態(tài)占比變化趨勢 趨同，均在 2017 年略微上升后逐年下降;而 15 萬平方米以上的新 開大型購物中心零售業(yè)態(tài)面積占比下降明顯，從 2016 年的 43.3% 下降至 2019 年 21.8%。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上海恒隆廣場，上 海港匯恒隆廣場兩家高端購物中心零售業(yè)態(tài)面積占比均超過60%， 而 2019 年新開的昆明恒隆廣場相比于更早開業(yè)的兩家，其零售業(yè) 態(tài)占比下降至 51.61%。(報告來源：未來智庫)
三、電商行業(yè)流量內(nèi)卷，龍頭謀求轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新
3.1 共同富裕背景疊加流量見頂現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭白熱化
3.1.1 反壟斷監(jiān)管加速競爭白熱化，企業(yè)優(yōu)化商業(yè)模式
共同富裕的提出欲將擴大中等收入群體的比例，形成橄欖型 收入分配結(jié)構(gòu)，拉動經(jīng)濟增長。當前我國收入分配結(jié)構(gòu)呈“金字塔” 型，其中高收入群體收入增速較快但平均消費傾向較低。中等收 入群體是促進消費真正的主力軍，但我國中等收入群體占比低， 收入增速也落后于高收入群體，中等收入人群近五年收入 CAGR 約為 6.65%，低于高收入人群的 8.04%，進而導(dǎo)致我國消費需求不足，消費增長動力受到抑制。共同富裕的提出欲將正確處理效率 和公平的關(guān)系。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過技術(shù)手段高效便捷地聚集了大量的 流量與用戶，構(gòu)建起一種以流量、用戶為中心的嶄新的商業(yè)模式， 形成了當前以消費、支付、服務(wù)等多種模式并存的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格 局，迅速席卷社會財富。為了共同富裕目標的順利推進，防止資 本無序擴張，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營受到《反壟斷法(修正草案)》 頒布之前的一系列監(jiān)管懲罰措施和該草案頒布的限制及影響。整 頓欲將打破不合理的流量壟斷，減少各企業(yè)在引流環(huán)節(jié)的過度資 源占用，進而帶來整個行業(yè)的健康發(fā)展。此外，為增加市場競爭 主體，國家對稅收優(yōu)惠政策做出調(diào)整，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的部分業(yè) 務(wù)將不再納入優(yōu)惠范圍，短期內(nèi)給互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)的營收造成了 一定的負面影響。
在反壟斷監(jiān)管趨嚴疊加流量見頂?shù)拇媪坎┺南拢骰ヂ?lián)網(wǎng)企 業(yè)相繼優(yōu)化商業(yè)模式，提出專項計劃以應(yīng)對外部環(huán)境并助力共同 富裕。其中，阿里巴巴和美團因“二選一”與經(jīng)營者集中案件受 到不同程度的處罰，相比之下京東和拼多多所布局的戰(zhàn)略規(guī)劃與 共同富裕目標較一致，今年 8 月份，拼多多設(shè)立“百億農(nóng)研專項”， 結(jié)合自身發(fā)展特點走助農(nóng)扶農(nóng)道路;京東打造“新型實業(yè)”模式， 堅持“以實助實”長期戰(zhàn)略布局，不斷優(yōu)化運營。預(yù)計未來在愈 加嚴格的反壟斷監(jiān)管之下，愈發(fā)激烈的競爭將迫使各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 專注于優(yōu)化完善其運營模式。
3.1.2 電商行業(yè)流量內(nèi)卷，競爭者存量博弈
電商行業(yè)集中度高，三足鼎立格局愈發(fā)明朗。2020 年電商上 市公司營收 CR3 為 83.67%，行業(yè)呈現(xiàn)阿里巴巴、京東、拼多多三 足鼎立的高壟斷性競爭格局。據(jù)各公司財報披露，2020 年阿里/京 東/拼多多 GMV 為 7.5/2.6/1.7 萬億元，業(yè)內(nèi)其他企業(yè)均不足萬億。
emarketer 預(yù)測三巨頭今年將占據(jù)市場 77.2%的份額。阿里仍 領(lǐng)跑，但市場份額有所下降。宏觀環(huán)境對阿里核心業(yè)務(wù)造成沖擊， 天貓、淘寶業(yè)務(wù)增速放緩，2021 財年阿里 GMV 同比增速僅為 13.74%，首次跌破 15%。2020 年阿里的市場份額首降至 50%以下。 拼多多以高折扣、高頻次收割低線市場消費者，通過下沉市場實 現(xiàn) 快 速 擴 張 。 拼 多 多 2018/2019/2020 年 營 收 增 速 分 別 為 652%/130%/97%，維持高增長率。
阿里和拼多多用戶數(shù)探頂，近存量博弈，京東預(yù)計 21 年凈增 一億活躍用戶。阿里巴巴/京東/拼多多最近披露的年活躍用戶分別 為 9.53/5.52/8.67 億人次。京東在用戶、品類數(shù)量等方面遜色于阿 里和拼多多，但供應(yīng)鏈管理具有顯著優(yōu)勢。京東商城從創(chuàng)立之初 就堅持自營式商業(yè)模式與重資產(chǎn)化運營模式，致力于建立以物流 科技為強大后盾的一體化供應(yīng)鏈。2017 年，京東首次實現(xiàn)全面盈 利，高投入模式進入良性循環(huán)。目前，各大平臺利潤端普遍承壓， 電商整體三季度業(yè)績趨緩。京東在外部環(huán)境沖擊、消費下行趨勢 中基本面表現(xiàn)最為穩(wěn)健，并且圍繞平臺業(yè)務(wù)邊界加大投入，提高 第三方業(yè)務(wù)滲透率，表現(xiàn)出高成長性;營收能力維持傳統(tǒng)優(yōu)勢， 2021 年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入 6757 億元人民幣，為三家中最高， 同比增長 30%。
3.2 京東以零售為主，供應(yīng)鏈賦能
3.2.1 零售為王，自營業(yè)務(wù)占主導(dǎo)
京東一直以零售業(yè)務(wù)為主陣地， 2019/2020/2021前三季度零售 收入占比分別為 95.73%/94.25%/91.23%。京東采取自營、線上平 臺、全渠道布局相結(jié)合的零售模式，自營業(yè)務(wù)鞏固基本盤，打造 核心品類;線上業(yè)務(wù)為用戶提供多元化的選擇，提升流量;全渠 道布局連接實體商家，創(chuàng)造新的增長空間。
自營業(yè)務(wù)是公司業(yè)績增長主力，2021 年前三季度自營收入占 整體零售比例達 86%。截至 2021 年底，自營業(yè)務(wù)供應(yīng)商超過 31000家，上游渠道完善。分品類來看，3C家電是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢 品類，根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院披露，2020 年京東在全 渠道家電市場的市占率為 28.7%，穩(wěn)坐家電行業(yè)龍頭。雙十一期間， 在京東購買家電產(chǎn)品的家庭超過 5000 萬，家電成交額五分鐘破 20 億，行業(yè)主場地位彰顯。目前，京東的帶電產(chǎn)品消費向智能化、 高端化轉(zhuǎn)變，2020 年，京東在人工智能市場的銷售額同比上升 7.6%，今年雙十一期間，家電平均成交單價同比提升 50%。
平臺傭金收入占比較小，相對受益于反壟斷監(jiān)管“二選一”， 第三方商家數(shù)量大幅增加。2021 年前三季度平臺及廣告收入營收 占比為 7.38%，從 2018年的 2.68%至今呈緩慢上升趨勢。京東持續(xù) 為第三方商家提供補貼及流量扶持，吸引商家入駐。以今年的雙 十一為例，京東出臺十項扶持舉措幫助商家降本增效，如為中小 商家提供最高 100 萬元廣告虛擬金激勵，下調(diào)退貨運費險保費低至 一分錢，通過“頭號京貼”等計劃加大內(nèi)容引流等;隨著國家對“二 選一”的遏制，反壟斷監(jiān)管促使第三方商家數(shù)量大幅增加，京東的 商戶流入數(shù)量大幅提升。2021Q3 二十余家家居設(shè)計品牌入駐京東， 與絲芙蘭、完美日記等在全渠道網(wǎng)絡(luò)方面達成合作。根據(jù)公司披 露，第三季度京東平臺上商家的入駐量是上半年商家入駐總和的 3 倍。
3.2.2 供應(yīng)鏈高筑護城河，購物體驗獲粘性
物流體系強大，供應(yīng)鏈管理顯著優(yōu)于其他平臺。自建物流在 時效性和申訴率上賦予京東更高的話語權(quán)，良好的物流體驗有利 于用戶粘性。京東物流倉儲空間強大，截至 2021Q3，京東物運營約 1300倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，京東 物流倉儲總面積約為 2300 萬平方米;布局覆蓋全國，服務(wù)范圍涵 蓋中國幾乎所有地區(qū)、城鎮(zhèn)和人口，基本實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng);配送效率高，2020 年，京東物流助力約 90%的京東線上訂單實現(xiàn)和次日達，其中超過 60%為 211 限時達，物流效率不 斷提升;服務(wù)品質(zhì)較優(yōu)，客戶體驗持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。
根據(jù)國家郵政數(shù)據(jù)，2021 年 10 月，京東快遞申訴率(百萬件快件業(yè)務(wù)量)為 5.09，低于順豐速運的 6.49，申訴處理工作綜合指數(shù)為 97.87，居 于行業(yè)前列，高于均值 94.70。阿里建立菜鳥物流補齊自身短板， 然而平臺物流相比于自營快遞管控能力較弱，難以做到全方位監(jiān) 管，在快遞時速、服務(wù)態(tài)度等方面遠不及京東物流。拼多多短期 內(nèi)沒有自建物流的計劃，但隨著逐步引入高端品牌，擴大消費群 體，缺乏自有物流在未來或成為其短板。
京東物流盈利能力持續(xù)攀升，已由成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行摹?相較于通達系、順豐的 C2C 模式，京東物流的 B2C 模式前期在倉 儲、人力上的建設(shè)成本高，但后期更易顯現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。2020 年京 東物流首次實現(xiàn)盈利，全年營收 734 億，同比增長 47.2%;物流履 約費用率為 7.5%，規(guī)模效益進一步顯現(xiàn)。自 IPO 后，京東物流在 業(yè)內(nèi)市值排名第二，僅次于順豐，有望憑借來自外部的一體化供 應(yīng)鏈履約服務(wù)進一步占領(lǐng)市場份額，帶動業(yè)績持續(xù)增長。
與達達集團合作，擴大輻射范圍，加碼即時零售。京東對達 達集團的投資擴大了業(yè)務(wù)覆蓋范圍，減少了最后一公里物流建設(shè) 的時間，從時效上進一步完善了供應(yīng)鏈。 “小時購”業(yè)務(wù)由達達集 團全面承接，為消費者提供小時級乃至分鐘級的配送服務(wù)。小時 購業(yè)務(wù)接入沃爾瑪、永輝超市等 10 萬家全品類實體零售門店，覆 蓋超市生鮮、手機通訊、數(shù)碼家電等眾多品類，將滲透50%京東用 戶。雙十一期間，即時配送單均時長小于 20 分鐘，連鎖商家配送 單量翻倍增長，家電品類銷售額同比增長超 10 倍，手機通訊同比 增長 4.7 倍。超市類商家銷售創(chuàng)新高，沃爾瑪、永輝超市小時購銷 售額同比增長超 5 倍。(報告來源：未來智庫)
跨境電商增長空間大，跨境物流或成京東未來機遇之一。近 年來，全球跨境網(wǎng)購需求不斷釋放，據(jù)國家郵政局，2021 年上半年 國際/港澳臺快遞業(yè)務(wù)量完成 10.9 億件，同比增長 43.1%，業(yè)務(wù)收 入完成 613.8 億元，同比增長 33.2%。
優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，便捷購物體驗贏得消費者忠誠度。隨著消費 結(jié)構(gòu)的升級，Z 世代越來越重視品質(zhì)生活，服務(wù)型消費、信任型消 費成為新趨勢。京東將品牌與產(chǎn)品深度綁定，通過正品保障、物 流效率、售后服務(wù)等方面的高感知度獲得了用戶認可，取得了較 好的口碑，積累了一批忠實消費者。京東用戶粘性較高，新老用 戶消費頻次持續(xù)增長，2021Q3 京東的用戶平均購物頻次同比提升 23%。
電商行業(yè)流量見頂，反壟斷監(jiān)管促進競爭秩序重構(gòu)，新業(yè)態(tài) 的出現(xiàn)具有負外部性，行業(yè)環(huán)境發(fā)生改變。相對于其他業(yè)內(nèi)巨頭， 京東受監(jiān)管風(fēng)險較小，對流量依賴偏弱，以零售為王重履約效率， 一體化供應(yīng)鏈高筑護城河，長期發(fā)展策略符合共同富裕目標，更 有優(yōu)勢突出重圍。
3.3 直播電商：淘抖快三分天下，店鋪自播成新風(fēng)向
3.3.1 直播電商萬億市場，滲透率逐步提升
電商行業(yè)流量內(nèi)卷，各巨頭存量博弈之際，直播業(yè)態(tài)或創(chuàng)造 增量。直播電商行業(yè)滲透率逐步提高，2020 年直播電商在社會消費品零售總額的滲透率為 3.2%，在網(wǎng)購零售 市場的滲透率為 10.6%，預(yù)計 2023年后者可達 24.3%。隨著直播加 速向娛樂、營銷等多元場景滲透，電商下單用戶數(shù)、下單頻次以 及客單價預(yù)計會繼續(xù)提升，新業(yè)態(tài)或成常態(tài)。
3.3.2 淘抖快三分天下，平分秋色
直播因?qū)崟r交互性高、體驗感佳等優(yōu)勢迅速發(fā)展，2019 年在 平臺加碼和政策支持催化下直播電商進入快速增長期，競爭者紛 紛入局，直播行業(yè)如火如荼。據(jù)各公司公告，淘寶直播、抖音、 快手三大平臺 2020 年的 GMV 分別為 4000+億元、5000+億元(其 中自營抖音小店 1700 億元)和 3812 億元， 2021 年 6 月 MAU 淘寶 /抖音/快手分別為 8.5 億/7 億/4.3 億人次，直播電商呈現(xiàn)三分天下的 格局。
(一)抖音：強調(diào)算法推薦，精準匹配用戶，打造興趣電商
抖音去中心化的算法推薦機制可以精準向用戶推薦，進而實 現(xiàn)“貨找人”。抖音擁有大量且活躍的用戶群體，構(gòu)成了“興趣電 商”的基礎(chǔ)。
抖音龐大的用戶帶來 GMV高速增長。2018年抖音通過與第三 方電商合作開啟直播電商之路，2019 年實現(xiàn) GMV1500 億元，2020 年 GMV 已超過 5000 億，同比增長 233%。幫 助 100 款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。
(二)快手：打造信任電商，實現(xiàn) GMV 高增長、高復(fù)購
快手更加注重對私域流量的曝光，弱化官方算法推薦。關(guān)注 和播放均采用雙列靜態(tài)播放，給用戶更多選擇權(quán)，打造“信任電 商”。公司于 2021 年第二季度推出信任卡，由商家為消費者提供一 系列保障，例如退款不退貨、假貨賠償、七天無理由退貨等。因 此，快手電商的復(fù)購率由 2018 年的 18%快速提升到 2020 年的 65%。 2019 年 GMV 為 596 億元，2020 年實現(xiàn) 3811.69 億元，同比增長 539%。
扶持中腰部主播，構(gòu)建多元生態(tài)�？焓至蠹易宓姆劢z總量 超過了 8 億，其中辛巴家族帶貨能力最強，在快手直播帶貨的 TOP10 榜單中，辛巴家族占據(jù)了四席位。平臺為構(gòu)建多元生態(tài)，削弱頭部的馬太效應(yīng)，早于 20 年即提出“去家族化”策略，進而 大力扶持中腰部達人和中小商家，助力其以更公平的方式獲得影 響力�？v觀榜單，已出現(xiàn)了賀冬冬、瑜大公子等非家族主播，預(yù) 計未來平臺將進一步打通公私域流量，打造更健康、多元化生態(tài)。
(三)點淘：貨架式電商，加快購物決策鏈路
海量商品實現(xiàn)全行業(yè)覆蓋，助力 GMV 快速增長。淘寶為貨架 式電商，即為“人找貨”，在直播場景下，加快消費者購物決策鏈 路，
點淘頭部主播效應(yīng)顯著，但店鋪自播占比逐漸提高。淘寶直 播早期積極打造紅人主播，通過頭部主播加強市場宣傳效應(yīng)，目 前逐漸將焦點轉(zhuǎn)向店鋪自播，服務(wù)于平臺商家。9 個品牌的直播間成交額已經(jīng)過億，134 個品牌直播間成交額超千萬， 遠超去年預(yù)售同期。今年雙 11 淘寶直播平臺共有超 10 萬個品牌在 自播間與消費者互動，其中 43 個品牌自播間成交額超 1 億元，510 個自播間超千萬元。
3.3.3 店鋪自播成新風(fēng)向，去中心化成新趨勢
去中心化成新趨勢，品牌直播常態(tài)化，有利于提高品牌商 GMV 及盈利能力。隨著直播流量紅利減弱，直播電商運營趨向精細化與私 域化，品牌商積極打造私域生態(tài)，提升用戶粘性、復(fù)購率與客單 價，共同完善直播行業(yè)生態(tài)圈。
3.4 社區(qū)團購：大浪淘沙，馬太效應(yīng)漸強
3.4.1 社區(qū)團購關(guān)鍵詞“優(yōu)惠+預(yù)售+次日達+自提+下沉”
社區(qū)團購強調(diào)更省錢、更下沉、次日達、需自提等。2020 年 下半年，新業(yè)態(tài)應(yīng)運而生，隨著消費者生活習(xí)慣轉(zhuǎn)變以及新模式 日漸完善，市場滲透率及行業(yè)規(guī)模不斷提升。
生鮮作為流量產(chǎn)品，是供應(yīng)鏈的第一大核心品類。針對萬億 級的生鮮市場，因生鮮品保鮮難和實效性要求過高等特點，2020 年生鮮渠道仍以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和超市便利店為主，電商渠道占比 僅為 7%。隨著電商渠道經(jīng)歷傳統(tǒng) B2C 模式、O2O 模式、倉店一體 模式到現(xiàn)在前置倉和社區(qū)團購雙模式并存的演變，電商渠道在生 鮮市場的滲透率有望隨著模式不斷成熟而進一步提高。
對標前置倉模式，社區(qū)團購價格更優(yōu)。前置倉模式是在靠近 社區(qū)的城區(qū)里布置多個前置倉，平臺系統(tǒng)根據(jù)用戶下單的情況給 相應(yīng)的前置倉傳達發(fā)送通知發(fā)貨的指令，再安排騎手一小時內(nèi)送 到。社區(qū)團購是用戶在平臺下單后，網(wǎng)格倉按團分揀商品并配送 到團長，用戶第二天到團長處自提商品。兩種模式最本質(zhì)的區(qū)別 是履約成本不同，使得同一商品在前置倉的價格明顯高于社區(qū)團 購，究其原因是供應(yīng)鏈及倉儲模式不同所致。
從 SKU 角度來看，前置倉提供的是高品質(zhì)商品，采用產(chǎn)地直 采的形式，因此平臺要承擔(dān)運輸存活風(fēng)險;而社區(qū)團購是代 銷模式，部分風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁至上游供貨商。從品類上看，社區(qū)團 購的生鮮品比例約為 1/3，而前置倉生鮮比例大于 1/2，生鮮品 易損耗的屬性又增加了前置倉的風(fēng)險。
從倉儲模式來看，前置倉的倉儲選址在城區(qū)，租金高且密集， 社區(qū)團購的三倉模式下，中心倉由平臺自運營，共享倉和網(wǎng) 格倉由外包公司代運營，倉儲成本低于前置倉。
從履約成本來看，前置倉模式“最后一公里”騎手即時配送上門 增加了物流費用。就履約費用率而言，社區(qū)團購平臺10%左右 的履約費用率遠低于前置倉平臺，據(jù)各公司披露，2021Q3 每 日優(yōu)鮮履約費用率為30%，叮咚買菜為37%;就履約金額而言， 社區(qū)團購模式下平均履約費用約 1 元/件，遠低于前置倉模式 約 20 元的單件履約費用。低成本帶來低單價，高性價比是消 費者留存及復(fù)購的關(guān)鍵引擎。(報告來源：未來智庫)
3.4.2 大浪淘沙，競爭格局優(yōu)化，行業(yè)集中度逐漸提升
面臨政策、季節(jié)和履約問題等一系列挑戰(zhàn)，社區(qū)團購行業(yè)開 啟淘汰賽。從 2021 年 5 月份開始，“老三團”興盛優(yōu)選、十薈團、 同程生活以及“新三團”中的橙心優(yōu)選都開始相繼收縮業(yè)務(wù)規(guī)模， 其中行業(yè)先行者興盛優(yōu)選停止擴張的步伐并關(guān)閉低效率門店，中 小平臺收縮出清將促進競爭格局優(yōu)化。多多買菜和美團優(yōu)選兩大 巨頭保持領(lǐng)先，今年三季度起，多多買菜分拆網(wǎng)格倉加強布局密 度，繼續(xù)發(fā)力滲透下沉市場;美團優(yōu)選進行組織架構(gòu)優(yōu)化，推行 倉配 5.0 模式。阿里系整合資源努力趕超，行業(yè)集中度趨于上升， 未來或形成三足鼎立局面。
(一) 多多買菜：低價策略，流量灌溉
多多買菜沿襲了拼多多的策略，主打低價，流量灌溉。依靠 主站的流量優(yōu)勢以及成熟的商品合作渠道，拼多多單量保持穩(wěn)定 增長，每日單量約 3000 萬件。公司不斷優(yōu)化履約體系，通過中心 倉合并進而提高供應(yīng)鏈管控能力，網(wǎng)格倉分拆成多個服務(wù)站進而 攻占下沉市場，提高輻射力和覆蓋率。
價格最優(yōu)，多多買菜堅持低價策略，公司向多家供應(yīng)商就同 品類詢價，最終選擇價格最低者上架，壓縮成本從而降低產(chǎn) 品終端價格。據(jù)調(diào)研信息，現(xiàn)階段多多買菜每件均價 8-10 元， 低于美團優(yōu)選 7-12 元的件均價，符合下沉市場目標客群的消 費偏好。
流量優(yōu)勢，從流量級上看，2021 年第三季度拼多多 MAU 為 8.67億，領(lǐng)先于美團的 6.68億元，主站流量池更大。從流量匹 配度上，拼多多主站用戶群和社區(qū)團購業(yè)務(wù)重合度較高，均 為三線及以下的低線市場。此外，拼多多專注于用主站流量 直接向社區(qū)團購引流，主站 APP 對于多多買菜的引流位包括 首頁推廣位、多多果園、多多愛消除等。
(二)美團優(yōu)選：模式持續(xù)升級，大倉合并+集中統(tǒng)采
美團優(yōu)選在集團內(nèi)部戰(zhàn)略地位高，依靠“本地生活”的優(yōu)勢，執(zhí) 行精細化管理，由總部制定策略，地方負責(zé)執(zhí)行。在補貼停滯、 競爭力缺乏的情況下，進一步擴大了地域覆蓋，并加深了對低線 市場的滲透。此外，公司重心在于供應(yīng)鏈體系優(yōu)化及冷鏈功能強 化。
品質(zhì)優(yōu)先：美團優(yōu)選的客戶群體畫像以城市年輕職場人為主， 看重產(chǎn)品品質(zhì)與綜合體驗。美團兼顧成本與質(zhì)量，采用多指 標采購篩選模式，對品控要求較高，滿足客群需求。
模式升級：不斷進行模式優(yōu)化升級是美團優(yōu)選穩(wěn)健發(fā)展的重 要保證。2021 年，公司推進中心倉合并提高倉配效率，單量 集中，優(yōu)化物流，統(tǒng)一管理，為將來總部統(tǒng)采做鋪墊。為了 應(yīng)對夏季高溫，公司在全國范圍內(nèi)升級了冷鏈物流，確保配 送產(chǎn)品的新鮮度。
(三)淘菜菜：品質(zhì)優(yōu)先，重用戶體驗
阿里于 2021 年 3 月成立 MMC 事業(yè)群，8 月調(diào)整組織架構(gòu)并與 十薈團進行區(qū)域整合，9 月宣布整合“盒馬集市”和“淘寶買菜”，推 出其社區(qū)電商核心品牌“淘菜菜”，借助阿里巴巴集團豐富資源賦能， 有望成為行業(yè)“第三極”。
品質(zhì)優(yōu)先：淘菜菜的產(chǎn)品定位以中高端人群為主，其宣傳片 聚焦了城市里的中老年人群，“會生活，淘菜菜”的口號精確錨 定了“會生活”的高品質(zhì)需求。基于阿里生態(tài)資源，淘菜菜商品 池里匯聚了全國和全球 100 多萬個 SKU，包括數(shù)字農(nóng)業(yè)的水 果，盒馬的海鮮，大潤發(fā)的百貨，還有天貓國際的進口商品 等。
用戶體驗：淘菜菜傳承了阿里 2B 零售通衣缽，最終覆蓋數(shù)百 萬小店，構(gòu)建社區(qū)“一刻鐘便民惠民智慧社區(qū)生活圈”， 還協(xié) 同菜鳥驛站、餓了么等業(yè)務(wù)，為小店提供“一店多能”的柔性定 制，一間夫妻店可以涵蓋果蔬店、百貨店、直播間、充值站、 快遞站和工藝角等功能區(qū)，全方位提升用戶體驗。
政策監(jiān)管趨嚴，社區(qū)團購補貼放緩，市場加速出清，行業(yè)趨 于良性發(fā)展。各平臺更加聚焦于供應(yīng)鏈及基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化完善，履 約鏈路精細化經(jīng)營，軟件算法輔助降低管理成本。降本提效，提 升產(chǎn)品力及服務(wù)力是行業(yè)長青的關(guān)鍵。
來源:未來智庫
以上是關(guān)于連鎖零售的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多連鎖零售信息，第一時間了解更多連鎖零售相關(guān)資訊，敬請關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)連鎖零售欄目，如有任何疑問也可在線留言，小編會為您在第一時間解答!
