存量時(shí)代下，餐飲業(yè)如何重回增長(zhǎng)?
生意越來(lái)越難做了，這可能是很多餐飲人當(dāng)下最直觀的感受，而這很大程度上是因?yàn)槲覀冋M(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代——存量時(shí)代。到底何為存量時(shí)代?存量時(shí)代下，又該從哪些地方尋求增長(zhǎng)?
“餐飲業(yè)的增量時(shí)代結(jié)束了，存量時(shí)代來(lái)了�！�
“增量時(shí)代”和“存量時(shí)代”，這是很多餐飲人這兩年時(shí)常談到話(huà)題�？缮罹�?jī)烧叩膮^(qū)別，很多人大概都說(shuō)不出來(lái)。今天這篇文章，我們來(lái)探討一下:
1、何為增量時(shí)代，何為存量時(shí)代?
2、增量時(shí)代和存量時(shí)代有哪些區(qū)別?
3、餐飲品牌在存量時(shí)代，怎么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?
何為增量時(shí)代?何為存量時(shí)代?
增量時(shí)代是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的顧客需求的增加和細(xì)分，足以支撐起餐飲市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)代。換句話(huà)說(shuō)，這時(shí)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的顧客需求的增加和細(xì)分，讓餐飲門(mén)店或品牌的生意處于向上增長(zhǎng)狀態(tài)。
以火鍋市場(chǎng)為例，剛開(kāi)始顧客吃火鍋?zhàn)非蟮氖浅燥柡统院�，隨著大家有錢(qián)了，又增加了一個(gè)需求：享受好。為了滿(mǎn)足這個(gè)增加的需求，各路火鍋店開(kāi)始拼服務(wù)，拼裝修，拼場(chǎng)景，迎來(lái)了另一個(gè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)遇。
再比如夜經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，也是得益于消費(fèi)升級(jí)后，顧客需求再增加了一個(gè)：長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的享受。為此，一些餐飲品牌紛紛延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的又一次上升。
在餐飲業(yè)，還有個(gè)現(xiàn)象：同品類(lèi)不斷細(xì)分，產(chǎn)品種類(lèi)越發(fā)豐富。比如串串，細(xì)分出了烤串、炸串、冷鍋串串，帶動(dòng)了市場(chǎng)的多次增長(zhǎng)。比如茶飲，各種口味飲品層出不窮，一次一次為飲品店帶來(lái)利潤(rùn)的上漲。
不過(guò)，在內(nèi)卷加劇，以及疫情等各種外部因素的綜合作用下，顧客需求逐漸收縮，花錢(qián)趨于理性，餐飲存量時(shí)代全面來(lái)臨。
這時(shí)，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的顧客需求的增加和細(xì)分，不足以支撐餐飲市場(chǎng)利潤(rùn)再次持續(xù)穩(wěn)定的增加。因此，各品類(lèi)出現(xiàn)了增長(zhǎng)困乏的現(xiàn)象。
比如海底撈，2019年的翻臺(tái)率是4.8次/天，2020年翻臺(tái)率是3.5次/天，2021年上半年翻臺(tái)率為3次/天，每年都在逐漸遞減。
再比如喜茶，2020年10月，喜茶店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月下滑了19%、18%，與2019年同期相比下滑35%、32%。
增長(zhǎng)困乏后，各路品牌開(kāi)始焦急，紛紛尋求新的增長(zhǎng)曲線。比如布局外賣(mài)和直播，在線上尋增長(zhǎng);跨界融合新品類(lèi)，在新客戶(hù)群上尋增長(zhǎng);比如“下鄉(xiāng)”小鎮(zhèn)，在新市場(chǎng)上尋增長(zhǎng)。大點(diǎn)的品牌，為尋增長(zhǎng)，開(kāi)始了融資和擴(kuò)張。
一時(shí)之間，為尋增長(zhǎng)，各路英雄渾身解數(shù)，秀肌肉，拼武力，找新的“武林秘籍”。
增量時(shí)代以“漲” 為標(biāo)準(zhǔn)，存量時(shí)代以“存”和“好”為標(biāo)準(zhǔn)
其實(shí)，增量時(shí)代和存量時(shí)代的玩法有本質(zhì)區(qū)別。
1、存量時(shí)代誰(shuí)好誰(shuí)大，增量時(shí)代誰(shuí)快誰(shuí)大
增量時(shí)代搶奪客戶(hù)量，市場(chǎng)占有率是主旋律。 比如瑞幸，為占咖啡市場(chǎng)，奪喝咖啡的人群，瘋狂燒錢(qián)，遍地開(kāi)店，吸引顧客，體驗(yàn)咖啡。短時(shí)間內(nèi)，它便成了星巴克最大的對(duì)手，還以最短時(shí)間完成了上市，幾乎是兩年便走完了大多數(shù)餐企十多年都未走完的路。
而瑞幸也只是那時(shí)“誰(shuí)快誰(shuí)好”的縮影。飲品界的蜜雪冰城、鹵味界的絕味鴨脖、小吃界的正新雞排，以低成本優(yōu)勢(shì)和加盟擴(kuò)張的方式，將店覆蓋進(jìn)了全國(guó)各地，也實(shí)現(xiàn)了占領(lǐng)市場(chǎng)的“野心”。
然而，“誰(shuí)快誰(shuí)好”的方式，在存量時(shí)代開(kāi)始不再適用。 存量時(shí)代，不是誰(shuí)市場(chǎng)占有率高，誰(shuí)就是霸主，未來(lái)肯定是誰(shuí)好誰(shuí)大，并且是好的恒強(qiáng)，差的恒弱。
此外，在存量時(shí)代，無(wú)論你過(guò)去多輝煌，顧客都不會(huì)再盲目為你“買(mǎi)單”了。比如2020年疫情后，經(jīng)濟(jì)回溫，海底撈為恢復(fù)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)再增加，便大量開(kāi)店，搶占市場(chǎng)。
可最終的結(jié)果是擴(kuò)張的生意并未預(yù)想中的生意火爆。因此，海底撈無(wú)可奈何之下選擇關(guān)掉了300家店，并對(duì)外解釋原由。這表面上看是創(chuàng)始人的決策失誤，可根究的話(huà)，其實(shí)是顧客不再為“海底撈”這三個(gè)字買(mǎi)單了。
反觀喜茶2月份大舉降價(jià)，看似是自降身份，搶占中低端市場(chǎng)。其實(shí)，更多還是走符合大眾的極致性?xún)r(jià)比的路線。所以它降價(jià)后，不但沒(méi)有被已有的顧客打上“低端”的標(biāo)簽，還獲得眾多好評(píng)和支持。
2、存量時(shí)代客戶(hù)留存是主旋律，增量時(shí)代客戶(hù)增長(zhǎng)是主旋律
在增長(zhǎng)的時(shí)代，餐飲人只要把店開(kāi)到核心地帶，打個(gè)廣告，搞個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，流量就來(lái)了，生意還不錯(cuò)。
可是現(xiàn)在不行了。 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，流量被分散和搶奪。再加上，大量顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。 如此，對(duì)面一旦出現(xiàn)一個(gè)裝修、服務(wù)和產(chǎn)品比你好的品牌，生意自然會(huì)被搶了去。
比如筆者樓下的一家菠菜面館，過(guò)去生意一直很好�？勺詮膶�(duì)面開(kāi)了家新的面館，產(chǎn)品種類(lèi)更豐富、裝修更豪華、價(jià)格更實(shí)惠后，它家的生意便一落千丈，老顧客也流失到對(duì)面去了。
再比如網(wǎng)紅店，過(guò)去很多餐飲人羨慕網(wǎng)紅店，希望自己的店鋪也能成為網(wǎng)紅店，一夜爆火�？墒牵缃駞s鮮有人和媒體再談起網(wǎng)紅店，也只有少數(shù)餐飲老板希望自己的店成為網(wǎng)紅店。
因?yàn)楹芏嗖惋嬋艘庾R(shí)到了，火爆的流量如果無(wú)法留存下來(lái)，那都是“無(wú)意義”的流量。留存才是王道。
所以疫情后，很多餐飲品牌開(kāi)始把自己的客流，導(dǎo)入到微信圈子中，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以此來(lái)留住顧客，穩(wěn)定生意，再需求增長(zhǎng)。
在存量時(shí)代， 餐飲人確實(shí)要改變思維，把在增量時(shí)代追求流量的“漲”的思維，切換成存量時(shí)代做好流量的“存”和“營(yíng)”的思維。
3、存量市場(chǎng)中主流用戶(hù)是成熟用戶(hù)，增量市場(chǎng)中主流用戶(hù)是不成熟用戶(hù)
增量時(shí)代，顧客未經(jīng)受市場(chǎng)的熏陶，未形成自己的完整消費(fèi)觀和價(jià)值觀，所以面對(duì)豐富的產(chǎn)品種類(lèi)時(shí)很難決策，也更容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。這就是有些菜館在菜單減少菜品種類(lèi)，提供套餐的原因;也是有些品牌，不斷制造話(huà)題，裝修獨(dú)特的原因。
此外，不成熟的消費(fèi)觀也讓顧客過(guò)于追求產(chǎn)品的“新鮮感”。因此，有些店鋪的產(chǎn)品就被這樣的需求帶動(dòng)的越越越奇葩。比如重慶一家飲品店，為了取悅顧客，推出了一款火鍋奶茶，引來(lái)了無(wú)數(shù)吐槽。
可隨著市場(chǎng)對(duì)顧客的熏陶，顧客逐漸有了成熟的消費(fèi)觀，在口味上有了自己的口味標(biāo)準(zhǔn)，也開(kāi)始更注重健康，消費(fèi)也更理性了。
面對(duì)越來(lái)越成熟的顧客，品牌的生意模式就要發(fā)生改變。因?yàn)轭櫩途褪鞘袌?chǎng)，不適應(yīng)顧客，就是不適應(yīng)市場(chǎng)。
穩(wěn)、快、增，解鎖存量時(shí)代的增長(zhǎng)秘籍
雖然存量和增量時(shí)代有所不同，但有一點(diǎn)是相同的：尋求業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)破“萬(wàn)卷”。
存量時(shí)代，餐飲品牌該怎么實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢?
我的答案是穩(wěn)、快、增。 穩(wěn)，穩(wěn)住生意，不被市場(chǎng)帶著走;快，降本增效，輕裝上陣;增，擴(kuò)展業(yè)務(wù)線，增加更多創(chuàng)收可能性。
1、穩(wěn)：穩(wěn)住生意，不被市場(chǎng)帶著走
很多品牌之前生意很火爆，可是疫情后，顧客流失慘重，生意受損。這時(shí)保留原有的老顧客，穩(wěn)定生意最為重要。具體怎么做?分兩步，一個(gè)培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，別一個(gè)是做顧客留存。
培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 剛開(kāi)始核心競(jìng)爭(zhēng)力是你的特色，隨著顧客的增多，核心競(jìng)爭(zhēng)力變成你的特色+滿(mǎn)足用戶(hù)衍生的需求。
比如陜西特色餐飲村：袁家村。袁家村剛開(kāi)始的特色是100種不重樣的的小吃和它的漢中民宿特色以及現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)。隨著游客增多，袁家村意識(shí)到，游客除了吃好，還有“一次性在陜西玩夠”的細(xì)分需求。
根據(jù)這個(gè)需求，袁家村擴(kuò)展了自己的產(chǎn)品線，比如民宿、滑雪場(chǎng)、游樂(lè)園等等，留住了游客，也穩(wěn)住了自己的地位，后來(lái)的一些模仿者再難撼其地位分毫。
“特色+滿(mǎn)足顧客衍生需求”的方式可以穩(wěn)住生意，“特色+供應(yīng)鏈”也可以。
元?dú)馍謩傞_(kāi)始憑借健康綠色飲料的特色快速崛起，并在飲品市場(chǎng)有了一席之地。 但很快，巨頭和新 來(lái)的入局者便開(kāi)始模仿它的“特色”，跟它走同一條路，搶奪它的市場(chǎng)。 元?dú)馍譃榱遂柟淌袌?chǎng)，便投 入資本，自建了供應(yīng)鏈，穩(wěn)住了自己的市場(chǎng)。
其實(shí)這和也和海底撈相似，剛開(kāi)始因某種特色在市場(chǎng)有了一席之地，再以供應(yīng)鏈的方式穩(wěn)住自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而保證自己的市場(chǎng)和顧客。
將顧客留下來(lái)。 當(dāng)然，有核心競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)住了市場(chǎng)地位，但要真意義地將生意留存下來(lái)，還需要品牌+私域的方式。
品牌是最穩(wěn)定的流量池。 比如星巴克，雖然被眾多媒體和顧客圍攻，但事后依然有大量的顧客前去消費(fèi)，生意并未受到太大的沖擊。之所以如此，便是因?yàn)椤靶前涂恕边@個(gè)品牌已經(jīng)深入到了一些咖啡顧客的心智中，即便外界市場(chǎng)如何巨大震動(dòng)，這批星巴克愛(ài)好者仍然會(huì)去消費(fèi)。
私域，品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的“底牌”。 有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，32.7%的企業(yè)已經(jīng)部署了私域營(yíng)銷(xiāo)工具，而37.8%的企業(yè)則將在未來(lái)計(jì)劃部署私域營(yíng)銷(xiāo)工具。
為什么這么開(kāi)始做私域?因?yàn)樗接蚩梢园蚜髁磕迷谧约旱氖稚�，進(jìn)而多次開(kāi)發(fā)和裂變，為品牌二次增長(zhǎng)打下堅(jiān)定的基石。
這就是一些大牌企業(yè)2020年做私域，2021年就開(kāi)始擴(kuò)張的原因，因?yàn)橛辛她嫶蠓�(wěn)定客戶(hù)群做支持，即使不成功，我的核心業(yè)務(wù)也不受太大影響，畢竟客戶(hù)在，品牌的商業(yè)大廈就穩(wěn)。
2、快：降本增效，不被對(duì)手搶占先機(jī)
存量時(shí)代，內(nèi)卷嚴(yán)重，增長(zhǎng)困乏，想要實(shí)現(xiàn)逆襲，超越對(duì)手，就要對(duì)“笨重”的店鋪進(jìn)行 降本增效，輕裝上陣，才能提高效率，跑得比競(jìng)對(duì)快，才不會(huì)被市場(chǎng)甩在后面。
比如，西安一家做湘菜的品牌蘭湘子，為了降低成本，增加效率，砍掉了大包間，減少了圓桌，本來(lái)300平米的店砍到了最大的店不超250平米。菜品上，將原本40多個(gè)SKU砍到了24個(gè);裝修上，采用簡(jiǎn)裝的方式。
經(jīng)過(guò)這一些操作，蘭湘子的坪效、翻臺(tái)率、營(yíng)業(yè)率和出餐速度都有了顯著提高。疫情下，更是逆勢(shì)增長(zhǎng)，擴(kuò)張到了20多家門(mén)店。
品牌想要在內(nèi)卷中不被擠下去，就要想盡辦法， 合理地降低成本，省下不必要的開(kāi)支，將錢(qián)花在合理的地方，以此提高店鋪運(yùn)營(yíng)效率和效益。
再以海底撈舉個(gè)例子，疫情之后它的業(yè)績(jī)虧損，就是有點(diǎn)“太豪橫”，沒(méi)有把錢(qián)用來(lái)提高翻臺(tái)率(提效)，而是一味往前走開(kāi)店擴(kuò)張，所以最后虧了十幾億的現(xiàn)金，翻臺(tái)率依然沒(méi)有提升。倘若它把擴(kuò)張的錢(qián)省下來(lái)，進(jìn)行組織內(nèi)部?jī)?yōu)化，提高整體戰(zhàn)斗力，今年的財(cái)報(bào)出來(lái)或許就不是虧損，而是增長(zhǎng)了。
當(dāng)然，降本增效，不是一味的降低成本，提高效率，忽略效益，這樣只會(huì)本末倒置。降本增效的本質(zhì)，不是單一效率的提升，而是效率提升的同時(shí)效益也有提高。
此外，降本增效有許多方法，絕不僅僅是數(shù)字化，數(shù)字化只是手段，但并不是唯一手段。
3、增：擴(kuò)展業(yè)務(wù)線，增加更多創(chuàng)收可能性
經(jīng)過(guò)“穩(wěn)”和“快”后，品牌的生意的已經(jīng)趨于穩(wěn)定，這時(shí)可以嘗試一下“增”，讓自己的穩(wěn)定盈利再突破一次，也就是尋求增長(zhǎng)的“第二曲線”。在這里我給大家提供一點(diǎn)思路。
(1)市場(chǎng)下沉。
如果品牌之前做高端，便可以嘗試往中低端市場(chǎng)走。如果品牌之前是做商場(chǎng)，便可以往社區(qū)發(fā)展。如果是一二線城市的中小品牌，可以把目光瞄準(zhǔn)“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”。
這些市場(chǎng)雖有個(gè)別巨頭，但是體量龐大，并未出現(xiàn)增長(zhǎng)天花板，依然可以讓新品牌們大展身手。
當(dāng)然，在進(jìn)軍這些市場(chǎng)時(shí)一樣要充分調(diào)研，了解這些市場(chǎng)的規(guī)律和特性。 此外，下沉市場(chǎng) 是個(gè)慢生意，屬于長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)，需要品牌走一步調(diào)整一次，再走再調(diào)整。
(2)跨界。
雖然餐飲業(yè)的跨界容易搞出來(lái)許多奇葩的融合方式，但是品牌也只有敢于去適當(dāng)嘗試，才有機(jī)會(huì)增加新的業(yè)務(wù)線。
肯德基2019年跨界串串時(shí)，被無(wú)數(shù)消費(fèi)者吐槽，最終也以失敗告終。但是倔犟如肯德基，同一年又賣(mài)起了咖啡，剛推出時(shí)也不被外界看好，也被消費(fèi)者吐槽，可是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)調(diào)整，如今肯德基已經(jīng)把咖啡做成了“流量收割機(jī)”，2020年全年KCOFFEE的銷(xiāo)量超過(guò)了1.4億杯，成為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要部分。
一些中小品牌，如果沒(méi)有足夠大資金去大面積的跨界，可以小面積實(shí)驗(yàn)，逐步迭代，直接將其變成第二個(gè)“增長(zhǎng)曲線”。
(3)線上外賣(mài)。
這幾年外賣(mài)市場(chǎng)一直在不斷的擴(kuò)張。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的1348億元增長(zhǎng)至2020年的6646億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37.6%;而外賣(mài)消費(fèi)者規(guī)模也從2015年的2.09億人次增長(zhǎng)至2020年的4.90億人次。
各路品牌紛紛布局外賣(mài)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如呷哺呷哺，最新財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，呷哺呷哺外賣(mài)收入達(dá)1.87億元;海底撈則為近6萬(wàn)個(gè)家庭提供了外送到家服務(wù)。
外賣(mài)雖然有各種各樣的問(wèn)題，但它始終是一個(gè)趨勢(shì)，也是餐飲增長(zhǎng)的一大途徑，正在探索新增長(zhǎng)方式的品牌或許可以嘗試一下。
小 結(jié)
增量時(shí)代和存量時(shí)代，生意不同了，營(yíng)銷(xiāo)不同了，消費(fèi)者不同了、競(jìng)爭(zhēng)程度也不同了。在這樣的環(huán)境下，我們要尋求“增長(zhǎng)”，就要穩(wěn)住原有的生意，輕裝上路，才有可能尋到新的“增量”。
值得一提的是，要在存量時(shí)代尋求新的增長(zhǎng)，突破原有業(yè)績(jī)的天花板，絕不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的戰(zhàn)斗，而是長(zhǎng)期艱苦的摸索戰(zhàn)，要一步一步走，直到走到新增長(zhǎng)的路上。
來(lái)源：澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客
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