時(shí)令菜單、口味研究、數(shù)字化提效，餐飲行業(yè)迎來(lái)隱秘變革
時(shí)令經(jīng)濟(jì)火爆的背后，其實(shí)是一場(chǎng)正悄然發(fā)生的餐飲數(shù)字化變革。
如果要問(wèn)餐飲從業(yè)者最難的是哪一步，菜品研發(fā)一定是最高票選項(xiàng)之一。許多餐飲企業(yè)都有一個(gè)共識(shí)——想要推出一個(gè)成功的品類是一件多數(shù)時(shí)候靠運(yùn)氣的事，每個(gè)品牌所在地域、客群、供應(yīng)鏈節(jié)奏都不同，即便已有成功案例也難以復(fù)制。
即便不花心思研究新菜品，常規(guī)餐品搭配也是一門學(xué)問(wèn)。既要做到多樣化、兼顧食物屬性和時(shí)令季節(jié)，又不能忽視成本，如果沒(méi)有一套精準(zhǔn)高效的系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)者很難在實(shí)操中做好用餐人群、餐位結(jié)構(gòu)和出品效率的平衡，新菜幾乎很難有成功率。
多數(shù)時(shí)候，新菜品開(kāi)發(fā)都依賴研發(fā)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與能力，或者投入巨額成本尋找市場(chǎng)咨詢公司的幫助，但即便是后者，也要經(jīng)過(guò)不斷的試驗(yàn)才能找到最適宜自身的方案，更不提多數(shù)中小餐飲商家，并沒(méi)有為這種服務(wù)付費(fèi)的能力。
而隨著越來(lái)越多商家開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也變得越來(lái)越嚴(yán)苛——菜品配置成為決定其生意受歡迎程度的重中之重，甚至能決定一家店的成敗。
永和大王數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)童吉泉也在近日一場(chǎng)采訪中提到了這一痛點(diǎn)：實(shí)體餐廳的生意一般覆蓋范圍是周邊居民，而外賣顧客范圍可能還要再往外延伸3-5公里，口味和需求也會(huì)更多元化。隨著同類型餐飲競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，餐飲企業(yè)比以往任何時(shí)候，都更想接近顧客、精準(zhǔn)捕捉顧客需求。
抱著這個(gè)目的，永和大王展開(kāi)了一場(chǎng)數(shù)字化實(shí)踐。
時(shí)令菜單新潮流
與所有餐飲商家一樣，推出更受市場(chǎng)歡迎的菜品、更科學(xué)地配餐，一直是永和大王的一大目標(biāo)。但這家公司發(fā)現(xiàn)，來(lái)自這個(gè)行業(yè)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，漸漸有些不適用了。
去年的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，讓永和大王找到了一個(gè)突破口。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的Z世代后消費(fèi)者正成為時(shí)令美食的擁躉，年輕消費(fèi)者對(duì)于時(shí)令食材高度青睞，其中也誕生了大量基于時(shí)令食材的網(wǎng)紅爆款。并且，中國(guó)人也常有“不時(shí)不食”的飲食習(xí)慣，像元宵、粽子、月餅這樣的節(jié)氣代表食物，趕上正確的時(shí)間也能獲得很好的效果。
在餓了么平臺(tái)舉辦“時(shí)令官”活動(dòng)期間，永和大王就采納了前者推出時(shí)令商品的建議，比如臘八節(jié)和元宵節(jié)推出相應(yīng)的臘八粥和元宵，結(jié)果超出預(yù)期——僅芝麻元宵這一種餐品，就在五天之內(nèi)突破了4萬(wàn)單，不僅在全國(guó)多個(gè)城市一舉售罄，還作為抓手吸引了大量客流進(jìn)店消費(fèi)，帶動(dòng)了其他餐品的銷量，品牌新客數(shù)也節(jié)節(jié)攀升。
這是永和大王此前沒(méi)有預(yù)計(jì)到的。在那之后，永和大王與餓了么的合作更加積極，分別在四月和六月上新了肉松青團(tuán)和蛋黃肉粽，同樣大受歡迎。如今，永和大王已經(jīng)開(kāi)始系統(tǒng)性地與餓了么共同研發(fā)、上新時(shí)令菜品，借此合作，使得推出商品能夠獲得可觀的曝光和用戶關(guān)注。
時(shí)令經(jīng)濟(jì)的走俏，已經(jīng)成為近幾年增長(zhǎng)疲軟、爆款難尋的餐飲市場(chǎng)中，難得的品牌抓手。甚至有人認(rèn)為，時(shí)令已經(jīng)成為品牌研發(fā)新菜的一個(gè)重要參考維度。
不過(guò)，需要利用好“時(shí)令經(jīng)濟(jì)”，對(duì)于餐飲品牌仍有一定的挑戰(zhàn)性。因?yàn)闀r(shí)令帶來(lái)的消費(fèi)熱點(diǎn)切換較快，而傳統(tǒng)餐飲企業(yè)可能在短時(shí)間內(nèi)難以反應(yīng)。
童吉泉也表示，過(guò)去像永和大王這樣規(guī)模較大的連鎖店，對(duì)菜品供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整還是一件較為繁瑣的事情，有時(shí)甚至?xí)虼隋e(cuò)過(guò)銷售熱點(diǎn)。最開(kāi)始在嘗試時(shí)令菜單的時(shí)候，永和大王的供應(yīng)鏈節(jié)奏還難以適應(yīng)。但隨著相關(guān)菜品不斷上新，永和大王也逐步優(yōu)化了內(nèi)部流程，調(diào)整了供應(yīng)節(jié)奏，不僅找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)效率得到進(jìn)一步提升。
數(shù)字化手段成剛需
時(shí)令經(jīng)濟(jì)火爆的背后，其實(shí)是一場(chǎng)正悄然發(fā)生的餐飲數(shù)字化變革。
傳統(tǒng)的餐飲生意從未像今天這般期待改變。童吉泉觀察到，包括永和大王在內(nèi)的大多數(shù)餐飲品牌對(duì)數(shù)字化的投入都在逐年提升。不僅僅是菜品建議，營(yíng)銷指導(dǎo)、到店鋪選址、商圈分析等一系列環(huán)節(jié)，商家都在期待著更高效、精準(zhǔn)地?cái)?shù)字化輔助手段。
但多數(shù)餐飲企業(yè)的規(guī)模都不大，難以投入巨額成本去做數(shù)字化建設(shè)。2021年11月30日工信部印發(fā)的《“十四五”大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》則提到，要引導(dǎo)龍頭企業(yè)為中小企業(yè)提供算法、算力等資源。
餓了么推出的AI菜品分析系統(tǒng)“餓小味”就是一個(gè)典型的例子。在與永和大王的合作中，正是由于餓小味對(duì)其進(jìn)行全方位的診斷分析，才提出了諸如時(shí)令菜譜的建議。餓小味還發(fā)現(xiàn)，永和大王早餐菜單中缺少對(duì)于滿足顧客湊單需求的單品，例如“茶葉蛋”。如今茶葉蛋已經(jīng)成為永和大王外賣顧客“湊單”的最愛(ài)。
除了幫助研發(fā)新菜之外，餓小味還能診斷現(xiàn)有菜品并給出改良建議。在與一家茶飲品牌合作時(shí)，餓小味發(fā)現(xiàn)其食材準(zhǔn)備大量集中在檸檬茶品類，而當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最受歡迎的類似茶飲大多含有一些熱門水果，于是雙方共同開(kāi)發(fā)了楊枝甘露、紅柚檸檬等新品，一經(jīng)推出很快被市場(chǎng)接受。
餓小味也在嘗試幫商家設(shè)計(jì)套餐。在與賈國(guó)龍功夫菜的合作中，餓小味與其共同設(shè)計(jì)的“小寶京味餐”“小寶川味餐”分別列金源店的第一和第二名。上線半年后，這兩款外賣套餐訂單占據(jù)幾家門店套餐訂單比例超過(guò)25%，個(gè)別店超過(guò)30%。
一個(gè)問(wèn)題是，餓了么平臺(tái)上的商家超過(guò)百萬(wàn)，而每個(gè)商家經(jīng)營(yíng)情況和用戶群體不同，一套系統(tǒng)如何兼顧?餓小味項(xiàng)目負(fù)責(zé)人常旭東表示，“餓小味”的獨(dú)特之處就在于，它可以低成本地給到商家定制化的策略建議，相當(dāng)于讓每家店鋪都配備一名AI菜品分析顧問(wèn)，幫助其大幅縮短研發(fā)周期�！�
用數(shù)字化手段來(lái)實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)銷量和運(yùn)營(yíng)效率的提升，這聽(tīng)上去有些難以置信，但卻已經(jīng)成為了許多商家都在趕的“潮流”。常旭東告訴記者，目前餓小味Beta版本已與多個(gè)餐飲連鎖品牌合作進(jìn)行內(nèi)測(cè)，增收效果顯著，新菜品的銷量橫向?qū)Ρ纫延胁似纷罡咛嵘_(dá)30%。
“相當(dāng)于給餐飲企業(yè)提供了一個(gè)上帝視角”，常旭東說(shuō)。
核心目標(biāo)是普惠
作為外賣平臺(tái)，餓了么為何要涉足菜品研發(fā)?常旭東表示，一直以來(lái)餓了么都在考慮如何更好地幫助商家擁抱數(shù)字化，而菜單就是其中一個(gè)角度。
“過(guò)去商家開(kāi)發(fā)新品也好，設(shè)計(jì)菜單、套餐也好，更多是憑經(jīng)驗(yàn)。平臺(tái)擁有數(shù)字化能力，可以給決策者重要參考，幫助他們推出更符合消費(fèi)者需求的菜品。從事前的需求洞察，到事中的設(shè)計(jì)組合，再到事后的反饋評(píng)估，數(shù)字化大有用武之地”，常旭東說(shuō)。
具體而言，餓小味能夠基于平臺(tái)上數(shù)億計(jì)的商品圖文，利用自然語(yǔ)言、知識(shí)圖譜算法構(gòu)建了面向本地生活餐飲行業(yè)的菜品知識(shí)圖譜系統(tǒng)，從上百個(gè)維度對(duì)菜品進(jìn)行區(qū)分，包括時(shí)間、地域、市場(chǎng)、消費(fèi)者口味、時(shí)令等等。
目前，餓小味已與超過(guò)30個(gè)品牌進(jìn)行合作試點(diǎn)。常旭東表示，餓小味雖然處于測(cè)試階段，但仍希望與更多餐飲品牌合作打磨產(chǎn)品。核心目標(biāo)是，將“餓小味”普惠化，令每一家中小商戶都能使用相關(guān)服務(wù)。
一個(gè)值得討論的問(wèn)題是，AI能夠給菜品研發(fā)提供建議，但不一定每個(gè)品牌都能輕易實(shí)操，還需要看品牌的定價(jià)模式、品牌調(diào)性等，對(duì)方案進(jìn)行最終優(yōu)化。
比如，假設(shè)餓小味建議芒果、荔枝、百香果口味的手打茶會(huì)好賣，商家要根據(jù)自身的供應(yīng)鏈看這三款水果，哪些可以有高品質(zhì)供給，以及店員是否能完成手打的技術(shù)操作等�？傊�，要先對(duì)推薦的方案進(jìn)行篩選和修改，再進(jìn)行到實(shí)際研發(fā)的環(huán)節(jié)。
在常旭東看來(lái)，新品研發(fā)很難做到每款都成功，也不需要每款都成功，因?yàn)椴怀晒Φ男缕房梢钥焖俑�，成功的新品則能成為常規(guī)商品并獲得收益，餓小味的作用是提升成功率——對(duì)商家而言，這已經(jīng)足以帶來(lái)極大改變。
他透露，餓小味下一步的重點(diǎn)研發(fā)方向，是從餓了么App內(nèi)熱搜詞的趨勢(shì)來(lái)提高餓小味預(yù)測(cè)新品和爆款的能力。根據(jù)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)想，未來(lái)不僅要告訴商家上什么品，還要指導(dǎo)商家如何做好一個(gè)品，比如商品放在哪個(gè)位置，參加什么活動(dòng)，做多大的活動(dòng)力度等，之后還可能將膳食營(yíng)養(yǎng)、小份菜等維度的功能加入，引領(lǐng)健康飲食的習(xí)慣。
常旭東總結(jié)道，餓小味的本質(zhì)是通過(guò)平臺(tái)能力，幫助商家與用戶更高效地匹配雙方的供給和需求。這樣的好處在于增加成交，減少浪費(fèi)，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，商家賺到了錢，平臺(tái)也獲得了個(gè)更多流量，三方都有利。
無(wú)論是AI菜品建議，還是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的數(shù)字化計(jì)劃，都反映了同一個(gè)事實(shí)——數(shù)字化能力在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)中的參與度已經(jīng)越來(lái)越高，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)扮演的角色也越來(lái)越不止于提供交易場(chǎng)所，而是成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的賦能者。這不僅僅是行業(yè)的需要，也是潮水的方向。
來(lái)源:界面新聞
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