數(shù)字時(shí)代，如何更好地理解餐飲門店價(jià)值?

門店作為餐飲業(yè)態(tài)重要的物理空間載體，是餐飲業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的最大基礎(chǔ)。數(shù)字時(shí)代，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，都應(yīng)重新審視和評估餐飲門店的價(jià)值。

餐飲門店，是一種什么樣的存在?

從行業(yè)本質(zhì)出發(fā)，餐飲業(yè)是通過租用一定的空間，在現(xiàn)場對食客提供以食材為原料的產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品的內(nèi)核是提供飽腹感。

由此可見，餐飲門店(場)是餐飲業(yè)態(tài)重要的物理空間載體。

老K一直強(qiáng)調(diào)，門店是餐飲業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的最大基礎(chǔ)，“產(chǎn)品煙火氣”和“服務(wù)的溫度”則是餐飲抵抗零售業(yè)入侵的最大堡壘。

我一直反對餐飲企業(yè)在門店運(yùn)營尚未做扎實(shí)的情況下，就貿(mào)然去做零售化戰(zhàn)略，以自己的短板PK零售企業(yè)的看家本領(lǐng)。

實(shí)際上，現(xiàn)如今，中國已從所謂的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下半場，也就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)革命新時(shí)代。

而在此背景下，看似極其古老和傳統(tǒng)的餐飲門店，其實(shí)也在經(jīng)歷著一場全新的變革。無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，我們都應(yīng)當(dāng)重新審視和評估餐飲門店的價(jià)值。

正如前文所言，餐飲業(yè)核心價(jià)值的交付或創(chuàng)造是在線下門店完成的，而實(shí)踐中圍繞門店的主要角色則有品牌方、員工、合作方以及客戶：

品牌方主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、品牌、供應(yīng)鏈等具有規(guī)模效應(yīng)的事項(xiàng);

門店員工負(fù)責(zé)實(shí)際的終端交付工作，包含產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù);

相關(guān)合作方圍繞門店，提供類似數(shù)字化、運(yùn)營、資金支持、監(jiān)管等工作;

客戶通過用腳投票，為門店創(chuàng)造持續(xù)的收入盈利來源，并給出 產(chǎn)品體驗(yàn)的“正負(fù)反饋”。

01.

線下門店流量的重構(gòu)

和所有線下零售業(yè)態(tài)一樣，餐飲門店扮演了吸引人流的基礎(chǔ)功能。其實(shí)，門店租金相當(dāng)于支付了線下自然人流的“流量費(fèi)”，好的位置和更大店面的背后往往是不菲的租金。

而且，流量是一切零售生意的起點(diǎn)。過去餐飲圈有句“至理名言”，選址是否成功對于門店最終能否成功的影響權(quán)重，可以達(dá)到70%。

然而，自從美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評等互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)后，餐飲門店流量的來源發(fā)生了巨大變化。線上流量的出現(xiàn)，直接影響了餐飲線下店的物理分布(數(shù)量和位置)，甚至還影響了門店的內(nèi)部布局和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

比如以瑞幸為代表的“餐飲新物種”，一方面門店僅作為“履約中心”，沒有了餐飲店傳統(tǒng)意義上的收銀、收單和堂食服務(wù);另一方面，通過數(shù)字化工具整合第三方LBS畫像數(shù)據(jù)，瑞幸門店的選址效率得到了極大提升。

此外，線上流量打破了傳統(tǒng)餐飲店“周邊五百米服務(wù)圈”的物理限制，這使一些能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的餐飲品牌，理論上將獲得更多的“流量加持”，強(qiáng)者愈強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)門店的價(jià)值提升。

不過，現(xiàn)實(shí)中對于餐飲門店而言，這些公域流量大平臺是又愛又恨的存在，他們對餐飲品牌高額流量費(fèi)的“收租”，也給餐飲企業(yè)造成了巨大壓力。同時(shí)，公域流量和線下門店的自然流量一樣，品牌方還會面臨無法精準(zhǔn)識別、主動觸達(dá)與互動等致命問題。

因此，最近幾年，私域運(yùn)營成為了很多餐飲企業(yè)的重要戰(zhàn)略。比如2020年疫情期間，西貝旗下全國200多家門店的客戶經(jīng)理，通過企微與9萬多名顧客連接，并借助小程序商城，為顧客提供食材訂購和送餐服務(wù)。這期間，西貝的線上營收占總營收80%以上。

最后，需要強(qiáng)調(diào)的是，私域與公域并非是相互對立的，而是一個(gè)密不可分的整體。公域依舊是連鎖餐飲企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的重要入口，而私域運(yùn)營的完善，也需要與公域平臺打通，實(shí)現(xiàn)線上線下的銜接，才能便于后續(xù)開展會員一體化運(yùn)營。

02.

門店履約能力質(zhì)的飛躍

正如開篇所言，門店提供的核心價(jià)值是產(chǎn)品+服務(wù)。

客戶需要的是什么?我想最大的公約數(shù)，永遠(yuǎn)是：好吃不貴、健康安全、有溫度的服務(wù)。

如何做到好吃不貴?

這要求了門店乃至整個(gè)公司的運(yùn)營，必須是高效的。而數(shù)字化運(yùn)營技術(shù)和設(shè)備智能化，正是推動運(yùn)營效率提升的有效工具。

實(shí)踐中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)有投入(數(shù)字技術(shù)的傳播)、有過程和結(jié)果(組織變革)的過程。概括來講，門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往會倒逼品牌進(jìn)行組織機(jī)制、人才結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等方面的轉(zhuǎn)型，從而進(jìn)一步提升整個(gè)組織效率。

同時(shí)，數(shù)字化有助于提升門店端對客戶消費(fèi)反饋的搜集效率，這對于總部的產(chǎn)品研發(fā)迭代有很大幫助。

如何做到健康安全?

連鎖餐飲傳統(tǒng)的巡店系統(tǒng)是以督導(dǎo)為核心的，這種模式存在一定的溝通滯后、管控不到位等問題。

現(xiàn)如今，借助第三方SAAS工具，總部的產(chǎn)品部、市場部、品控部等，都可以直接派發(fā)任務(wù)到門店，門店店員則可以通過平臺學(xué)習(xí)和流程化操作，直接執(zhí)行并反饋工作結(jié)果，大幅降低了層層溝通的成本。

此外，總部還可借助數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)控門店的經(jīng)營與管理動態(tài)，以監(jiān)測其操作情況是否與公司標(biāo)準(zhǔn)要求保持一致。同時(shí)，對加盟門店運(yùn)營數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)掌握，也能使總部有效服務(wù)和管理加盟商。

如何做到有溫度的服務(wù)?

一方面當(dāng)然是賦能門店員工，另一方面就是深入了解客戶。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智慧門店系統(tǒng)可以利用用戶畫像、交易洞察、客流分析等功能，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)據(jù)智能分析，實(shí)時(shí)可視化經(jīng)營管理，洞悉零售數(shù)據(jù)增長，賦能企業(yè)高效經(jīng)營決策，提高門店的管理效率。

現(xiàn)實(shí)中，一個(gè)大型連鎖品牌旗下的門店往往遍布全國各地，而不同門店處于不同的發(fā)展階段和環(huán)境，如果用過去一套標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營策略，根本無法適應(yīng)復(fù)雜多變的市場。

因此，基于數(shù)字門店下推行的 “千店千策”管理模式變得可行，能更好地平衡規(guī)�；�(理性和效率)和個(gè)性化，從而形成有溫度的體驗(yàn)(感性和體驗(yàn))。

03.

合作方與門店的直接鏈接能力加強(qiáng)

基于數(shù)字化戰(zhàn)略，經(jīng)銷商、合作伙伴和監(jiān)管單位等也會從中獲得價(jià)值提升。

比如如今市場上出現(xiàn)了針對門店層面的“融資”方案，資金方可以直接和門店簽署“投資協(xié)議”，從資金上支持門店的發(fā)展。而實(shí)現(xiàn)這一模式的基礎(chǔ)之一，就是需要門店提升數(shù)字化水平，使整個(gè)門店的經(jīng)營變得更加透明。

總之，任何餐飲形態(tài)其實(shí)都在持續(xù)的演化中，很多邊界也正不停地被打破或消融。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何重新理解和評估餐飲品牌旗下的一個(gè)個(gè)阿米巴組織(門店)，將會是一個(gè)非常有意思的話題。

來源:紅餐網(wǎng)

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