在目前中國功能飲料快消品市場，紅牛、樂虎、啟力、東鵬特飲等充斥著大家的眼球。但通過這幾年的數據我們發(fā)現，紅牛以70%以上的市場份額一直霸占著功能性飲品快消品方面的老大地位。難道是啟力，東鵬特飲等飲品真的那么差嗎?
失利：無關產品，無關企業(yè)
產品。從產品成分上看，啟力、樂虎及東鵬特飲都包括�；撬�、賴氨酸，以及維生素、咖啡因等近似成分，且功能相同，都具備“提神、抗疲勞”的功效，即在產品成分及特性上與紅牛沒有本質的區(qū)別。
企業(yè)實力。啟力所屬的哇哈哈集團及樂虎所屬的達利園集團都是國內食品行業(yè)的大佬級企業(yè)，在企業(yè)資金及渠道實力上毋庸置疑。而東鵬特飲自推出后便一直在南方市場穩(wěn)定發(fā)展，在廣東、海南、福建、廣西等地有著深厚的渠道布局和廣泛的認知;為圖全國，東鵬更是請大牌明星謝霆鋒做代言，顯然也是不差錢的主。
但是，做為后來者，啟力、樂虎、東鵬特飲面臨的核心問題不是產品不給力，也不是企業(yè)實力不夠，而是“紅牛當道”的問題。作為能量飲料全球開創(chuàng)者與領導品牌，紅牛已經牢牢占據大眾心智中“能量飲料第一”的位置，“能量飲料=紅�！睅缀跏瞧毡楣沧R，補充能量，當然首選紅牛。換句話說，超市貨架上的啟力、樂虎及東鵬特飲將不可避免的面臨顧客的直接拷問：你跟紅牛有什么不同?我為什么要選擇你?來看看它們的表現。
啟力：暗示性攻擊，自娛自樂
隨著“中國好聲音”的走紅，啟力這個名字也跟它的廣告訴求(喝啟力，添動力，提神不傷身，提高免疫力!標本兼治，正宗保健品。)一起被人們熟知，超市的貨架上一排排藍色的拉罐也開始進入大眾視野。啟力要熱銷了嗎?可罐子上的出廠日期證明這是幻覺。
“添動力”?添動力還有誰比紅牛更給力?“添動力”是能量飲料的共有屬性，且已經被紅牛牢牢占據。“提神不傷身”?喝紅牛會傷身嗎?啟力的子彈并沒有打中對手紅牛，而是自己想象中的靶子。
“標本兼治，正宗保健品”?啟力到底在賣什么(品類界定混亂)?同時，作為第一個進入心智并占據70%市場份額的品牌，“正宗”這個詞只屬于紅牛，啟力越是強調“正宗”，就越是強化人們對紅牛的正宗認知。另外，“標本兼治”似乎更像是在描述中藥。
從比肩紅牛的定價及“提神不傷身”的訴求可以看出，啟力似乎想針對紅牛發(fā)動一場進攻戰(zhàn)，但遺憾的是它沒有找到紅牛真正的弱點。在消費的認知中，根本就沒有“喝紅牛會傷身”一說，所以啟力的“紅牛傷身暗示”只能是一廂情愿、自娛自樂。同時，萬花筒式堆砌的廣告語也讓人摸不著頭腦。最后啟力留給我們的只有那一抹扎眼的藍。
藍色是憂郁。啟力，如何“啟力”?
樂虎：正面強攻，愚昧自大
樂虎：“喝樂虎，提神抗疲勞，激發(fā)正能量”，顯然，“提神抗疲勞”是紅牛的城池，“攻城為下”。樂虎若不是忘了紅牛的存在，就是過于愚昧自大�！跋热霝橹鳌钡恼J知規(guī)律揭示，跟隨者如果與領導者訴求同樣的產品特性，不但不會奏效，反而會強化領導者在顧客心智中的地位�！凹ぐl(fā)正能量”則純屬狗尾續(xù)貂。
加之樂虎在產品包裝上跟紅牛如出一轍，幾乎沒有任何區(qū)別(后來調整策略，推出PET瓶裝)。相似的廣告訴求加上閃閃發(fā)光的小金罐讓樂虎成了山寨紅牛的代表，在這種情況下，樂虎的廣告越打得厲害，它的山寨形象就越鮮明，在它的襯托下，紅牛的“正宗”地位也越穩(wěn)固。另外，由于沒有差異化，易建聯代言的廣告及“CBA聯賽指定飲料”的信任狀也找不到著力點。畫虎不成反類犬，樂虎，何以為虎?
東鵬特飲：包裝不是“真差異”
“困了，累了，喝東鵬特飲”，山寨大軍又添一員!顯然，東鵬特飲直接套用了紅牛的廣告語。基于紅牛在能量飲料品類中的主導地位，“累了、困了”，人們首先想到的還是紅牛。
但東鵬特飲用了PET瓶做包裝，容量更大，價格更低(均價幾乎比紅牛低了一倍)，這樣既克服了拉罐即開即飲的不足，同時也在一定程度讓它的低價表現的更委婉，從“實惠”和“方便性”的角度有一定價值，尤其是對二三線等次級市場及收入較低的屌絲一族(據悉，東鵬特飲憑借此差異化及渠道上的切割，銷售額已達10億)。
理論上講，任何可感知的、能夠影響顧客決策的“差異化”都有可能構成市場機會，成就品牌。但東鵬特飲的包裝和低價無法在戰(zhàn)略層面上對紅牛造成威脅，所以它充其量只是另一個和其正(加多寶與王老吉的大戰(zhàn)雖然刺激了消費，助長了涼茶品類，但處于尷尬地位的和其正卻沒有占到半分便宜，市場份額不增反降，且根據“二元法則”，和其正幾乎永無出頭之日)。東鵬特飲作為和其正第二，未來又路在何方?
紅牛牛在何處?
正宗!作為已活躍近半個世紀的能量飲料開創(chuàng)者與領導者，紅牛天然地占據了“正宗”的認知。進入中國，紅牛以“長途車司機、常熬夜的上班族、青年運動愛好者”等為示范人群，以贊助體育賽事、廣告轟炸等方式，經過長期的普及教育和深耕細作，其“快速緩解疲勞、補充能量“的特性已被中國大眾熟知，“紅�！迸c“能量”(品類)已經緊緊鎖定在一起。在大量背景雄厚的跟進品牌圍攻之下，紅牛仍占70%以上市場份額，其“正宗”地位不可謂不強。
同時，或許是吸取了在美國市場的經驗(美國市場，跟進品牌“monster”以“高濃、強效”和區(qū)隔性很強的視覺包裝為差異對紅牛發(fā)動側翼戰(zhàn)，并取得不俗成績)，紅牛之后又在中國市場推出250ml銀罐“強化型”，新品項加強了自身的側翼，為后來者設置了路障，同時也贏得了更多的細分人群。
紅牛真的就沒有弱點嗎?后來者真的沒有任何機會了嗎?不一定。以下提供個人兩種挑戰(zhàn)紅牛的策略猜想，供交流。
PK紅牛的第一種猜想：利用品類分化，側翼進攻
思路：既然有“強效型”紅牛，那么會不會存在“清淡型“(姑且叫輕能量品類吧)紅牛呢?既然啤酒可以分化出淡啤，能量飲料為何就不能分化出“輕能量”品類?
似乎不樂觀。原因有兩點，首先是“輕能量”(清淡型)在一定程度上與“能量飲料”的品類屬性及品類核心價值相悖。以常識來看，能量飲料當然能量越強越好——這也是紅牛使用小罐包裝要營造的感覺吧。
其次，從外部機會來看。達能公司推出的暢銷飲料脈動，所屬品類“維生素飲料”與紅牛所屬的“維生素功能飲料”有重疊，且從顧客認知層面看，二者也極有可能同屬一個大類，即脈動像極了我們所設想的“清淡型”紅牛。所以，即便老百姓心智中存在“清淡型”功能飲料，也被脈動占位了。所以，紅牛的這個側翼也機會渺茫。
PK紅牛的第二種猜想：重新定位紅牛
雖然在兩個側翼機會渺茫，但從更普遍的原理上看，我們仍然相信紅牛是存在戰(zhàn)略性弱點的。
“萬物負陰而抱陽”，紅牛得益于其戰(zhàn)略性強勢“正宗”帶來的“強效”，但“強效”認知同時也宿命般的帶來了負面猜疑：“紅牛是不是含激素”?
加上2012年因“添加門”被下架(當時的檢測顯示，紅牛的配方中，包含有可能會生成微量國家二類精神藥品安鈉咖的成分)等危機事件，讓本來就對食品安全極度敏感的國人變的更加疑心重重。筆者也發(fā)現一個現象：很少有女性喝紅牛。多次隨機調查，回答都不外乎“擔心長胡子、長肌肉、影響內分泌……”，進一步問“是擔心有激素嗎”，回答則更為迅疾和統(tǒng)一：“就是啊”!看來“紅牛激素說”是具有一定認知基礎的(當然整個能量飲料品類都可能背負該認知，但對比之下，霸主紅牛尤為突出)。
營銷世界里，認知即事實!基于強勢面“正宗”所帶來的負面認知，是否就是紅牛的“戰(zhàn)略性弱勢”?有可能。所以姑且建議啟力，針對紅牛的“戰(zhàn)略性弱勢”，將“提神不傷身”改為“不含激素，提神更安全”。如果紅牛站出來申辯怎么辦?首先，申辯是不明智的，老百姓的敏感神經已經向我們證明了這一點：肯德基強調不用速成雞的時候，我們怎么想的?一個表現出眾的運動員強調自己沒有打興奮劑時，我們會怎么想?源自立場的不同，企業(yè)的申辯多數時候反而加重顧客的懷疑。即使紅牛真的站出來也不怕。一是“紅牛激素說”是有廣泛認知基礎的(至少被很多人懷疑，這點不同于“紅牛傷身”說)，再者在信息爆炸的今天，企業(yè)根本不可能做到與顧客的信息對稱。
負面認知威力有多大?
2014年，一個炮制的“科學實驗”稱，營養(yǎng)快線產品烘干形成的凝膠“能當避孕套”(事實上這是正常的蛋白質凝結現象)，就是這則謠言讓娃哈哈損失了50億!
所以，借助既有認知，我們樂觀的認為“不含激素，提神更安全”的訴求，是有可能將紅牛重新定位的�；谄奉悺岸▌t”，紅牛之外也應該還會有一個對立性品牌的位置，關鍵是要“對立”!
以此定位為基礎，在產品配稱層面，建議啟力減少或更換一味原料，(例如換掉紅牛的主打成分�；撬岬�)，同時增加草本成分，以作為事實上的“支撐”和襯托。-----甚至可以將廣告訴求進一步優(yōu)化為：啟力草本功能飲料，無激素，提神更安全!
當然，長期來看，背離事實的“認知”必然會被事實重新調整，但就目前及未來相當長的時間來看，“紅牛激素說”的認知基礎是不可忽視的，所以以此為著力點為紅牛重新定位應該是有一定價值的。
以上是對快消品功能性飲料的分析，想要了解更多關于行業(yè)培訓方面的信息請關注唯學網。
