一、新消費(fèi)新國(guó)貨：后流量時(shí)代的“慢火熬”
過(guò)去一年，對(duì)于新消費(fèi)、新國(guó)貨的爭(zhēng)議很多。主要因?yàn)槿ツ?月份開(kāi)始，該賽道的資本“倒春寒”提前到來(lái)，不僅讓媒體風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)，唱衰的聲音也不絕于耳。這類話題的解答，鯨商在行業(yè)風(fēng)頭正旺時(shí)，曾撰文提到《這是“新消費(fèi)”最好的時(shí)代與最壞的時(shí)代》，而行業(yè)質(zhì)疑聲不斷時(shí)，我們又以《這屆雙11給出了答案：新消費(fèi)是極具生命力的!》表明了態(tài)度。
未來(lái)，新消費(fèi)國(guó)貨將走向何方?又有哪些因素會(huì)直接影響這個(gè)賽道的發(fā)展?兩個(gè)問(wèn)題回答得準(zhǔn)確，也就能看清新一年的行業(yè)風(fēng)向。大環(huán)境，過(guò)去兩年新消費(fèi)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，主要得益于直播/短視頻平臺(tái)的崛起，以及資本看到Z世代對(duì)國(guó)貨的民族自信心提高，想抓住國(guó)貨“平替”的機(jī)會(huì)，紛紛砸錢入局。
“流量紅利+資本熱潮”形成了風(fēng)口引力，引誘來(lái)的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者能力參差不齊，當(dāng)短視頻/直播平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)即將見(jiàn)頂，流量成本水漲船高;當(dāng)流量紅利不再，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管收緊，頭部直播達(dá)人帶新品效率變低時(shí)，加之疫情影響，消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力;加之投資人多抱以TMT行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊兕A(yù)期，對(duì)待新消費(fèi)項(xiàng)目形成落差，也讓新消費(fèi)陷入了當(dāng)前尷尬境地。
步入“后流量時(shí)代”，細(xì)分品類的創(chuàng)新一定是以市場(chǎng)為需求導(dǎo)向的“去偽存真”。過(guò)去以來(lái)流量紅利窗口的“賣貨思維”并非真正的“品牌思維”。爆款之后，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，沒(méi)有線下渠道的多場(chǎng)景觸達(dá)，所處品類和品牌沒(méi)有在消費(fèi)心中建立“第一認(rèn)知”，就不可能有未來(lái)。抓住上一波流量紅利的新銳品牌，完成了從0到1，但難的是1到10，背后更考驗(yàn)供應(yīng)鏈、有效全渠道、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的綜合能力。
未來(lái)能熬出頭的消費(fèi)品，本身是要具備盈利能力，而且有復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)，最起碼要做好“熬”5-8年的周期準(zhǔn)備。面對(duì)單品增長(zhǎng)瓶頸難以突破，“賣身”相應(yīng)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)龍頭，借勢(shì)發(fā)展也是一種不錯(cuò)的選擇。
二、新餐飲連鎖加速：大店小店化，正餐休閑化
線上生意不好做，那線下更不好做了?疫情反復(fù)的陰霾籠罩，的確讓線下消費(fèi)陷入窘境，餐飲難以“獨(dú)善其身”。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2019年全年餐飲消費(fèi)總額分為46721億元，而在2020年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，為39627億元，到2021年這個(gè)數(shù)值為46895億元，僅比兩年前增長(zhǎng)了174億元。
海底撈也扛不住了，去年關(guān)店300多家;茶顏悅色也頂不住關(guān)店，同時(shí)內(nèi)部管理沖突爆發(fā);主打健康輕食的現(xiàn)象級(jí)餐廳“新元素”，也宣告了破產(chǎn)。即便餐飲行業(yè)市場(chǎng)尚未恢復(fù)元?dú)猓迷谟幸恍┖孟⒔o餐飲人帶來(lái)一絲曙光，那就是去年在新中式糕點(diǎn)、中式餐飲面食等細(xì)分賽道，不僅受到了資本青睞，也保持著逆勢(shì)擴(kuò)張勢(shì)頭。
所以在后疫情時(shí)代，新餐飲呈現(xiàn)“大店小店化，正餐休閑化”趨勢(shì)，展開(kāi)而言就是過(guò)去大店高客單的改善型餐飲，正在向豐富多元的地方特色小吃，與低客單“剛需”正餐結(jié)合，不依賴廚師的小店模式爆發(fā)。而這部分市場(chǎng)過(guò)去是街邊攤、夫妻老婆店為主力軍，未來(lái)會(huì)有更多高學(xué)歷、高專業(yè)化技能的玩家，殺入市場(chǎng)。
鯨商認(rèn)為，餐飲的內(nèi)卷加劇，走向細(xì)分專業(yè)化。一方面，中國(guó)餐飲的連鎖率只有17%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的61%、日本的53%，可見(jiàn)洗牌專業(yè)化提升的空間巨大。另一方面，西式餐飲不再是年輕人追逐的主流，我們的“胃”更能被中華美食的文化喚醒，主食賽道不用培養(yǎng)，地方特色小吃中，圍繞“ 酸、(麻)辣、甜”等重口味、成癮性強(qiáng)的細(xì)分賽道，仍有爆發(fā)潛力。
而保障餐飲品牌化的基礎(chǔ)建設(shè)日趨成熟，體現(xiàn)在“預(yù)制菜”的供應(yīng)鏈細(xì)分產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，讓小店模式不受廚師限制，中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化程度提高，然后品牌又借助短視頻加速招商加盟，對(duì)外不只是輸出品牌，更是線上(外賣)線下(服務(wù))的綜合運(yùn)營(yíng)能力的比拼。
三、直播電商：品牌自播，產(chǎn)地直播，細(xì)水長(zhǎng)流
疫情的到來(lái)，加速了直播電商的發(fā)展�；仡欉^(guò)去兩年，淘寶直播把直播權(quán)限從定向邀約，向全商家開(kāi)放，不過(guò)微婭、李佳琦卻占據(jù)了絕對(duì)流量?jī)?yōu)勢(shì)。京東、拼多多并未把直播剝離出來(lái)大肆渲染，而是作為商家店鋪運(yùn)營(yíng)標(biāo)配持續(xù)迭代。商家摸索、討論最多的反而是抖音、快手，兩家從短視頻/直播切入的新平臺(tái)，電商對(duì)于他們商業(yè)化的戰(zhàn)略價(jià)值之大，不言而喻。
簡(jiǎn)單總結(jié)下，過(guò)去兩年短視頻平臺(tái)切入直播電商的規(guī)律：2020年，平臺(tái)希望把短視頻用戶轉(zhuǎn)化成看直播的習(xí)慣，并接受直播帶貨的形式，當(dāng)時(shí)考核指標(biāo)中側(cè)重停留、互動(dòng)、點(diǎn)擊，打法上簡(jiǎn)單粗暴——發(fā)紅包、截屏抽獎(jiǎng)、憋單，就能拿到流量。2021年，平臺(tái)希望加速養(yǎng)成用戶購(gòu)物習(xí)慣，考核指標(biāo)中對(duì)UV、轉(zhuǎn)化率提出了要求，打法上從低價(jià)引流、集合鏈接拿流量，到密集成交和付費(fèi)拉流。
到了2022年，平臺(tái)流量已經(jīng)增長(zhǎng)乏力了，不要再指望免費(fèi)的自然流量，“投產(chǎn)比”的能力更為直觀。平臺(tái)也希望達(dá)人深耕某一領(lǐng)域、某一群粉絲，現(xiàn)在算法中的漲粉率加進(jìn)來(lái)了，這個(gè)時(shí)候的打法，更需要人設(shè)去打，混合聯(lián)爆、付費(fèi)起號(hào)，這種方式需要更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，包括主播、運(yùn)營(yíng)(場(chǎng)控)、投放，必須有一定量的資金。因此，品牌自播更具實(shí)力、持久力。
2021年，監(jiān)管層面對(duì)直播行業(yè)亂象的整治力度明顯加強(qiáng)。上半年《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》的出臺(tái)，下半年對(duì)微婭、雪梨、張庭等頭部大V的偷稅漏稅打擊，一時(shí)掀起補(bǔ)稅潮。同樣，平臺(tái)也加大了對(duì)直播帶貨的整治力度，比如過(guò)去誘導(dǎo)做任務(wù)、抽獎(jiǎng)下單的方法，已被明令禁止。
值得注意的是，平臺(tái)也會(huì)積極響應(yīng)國(guó)家“共同富�！钡奶�(hào)召，把流量?jī)A斜給一些具備供應(yīng)鏈或產(chǎn)地資源的中小商家，讓整個(gè)生態(tài)更健康。而過(guò)去短視頻平臺(tái)一直把直播電商的流量占比控制在20%—30%之內(nèi)，不愿意過(guò)度商業(yè)化、營(yíng)銷化損害用戶體驗(yàn)，因此未來(lái)商家也要更重視短視頻的回歸!把引流內(nèi)容回歸短視頻，回歸到商品種草，以及更有趣的人設(shè)內(nèi)容方向上去。
四、電商新格局：“穩(wěn)”字當(dāng)頭，差異共榮
過(guò)去一年，互聯(lián)網(wǎng)“反壟斷”靴子落地，阿里、美團(tuán)、騰訊等公司都遭受不同程度的處罰。年底時(shí)，騰訊減持京東，阿里更改優(yōu)酷持股主體，變?yōu)殚g接持股，字節(jié)跳動(dòng)拆分戰(zhàn)略投資部等舉措，無(wú)一不反映了大廠響應(yīng)國(guó)家“防止資本無(wú)序擴(kuò)張”的規(guī)定，曾經(jīng)的某巨頭系創(chuàng)業(yè)公司的站隊(duì)江湖，將成為歷史。
政府一系列強(qiáng)監(jiān)管手腕下來(lái)，國(guó)內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)公司市值幾乎在縮水30%—70%，好在對(duì)商家而言，再也不用擔(dān)心“二選一”的束縛了。盡管說(shuō)“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”的大局已定，但并不妨礙各電商巨頭間的明爭(zhēng)暗斗。
美團(tuán)在本地生活(服務(wù)電商)，雖然會(huì)遭到抖音的一些沖擊，但整體上仍能保持“一枝獨(dú)秀”的狀態(tài)，對(duì)它而言除了外賣，“同城零售”會(huì)是主戰(zhàn)場(chǎng)，下文再做展開(kāi)。在實(shí)物電商方面，不可否認(rèn)昔日“霸主”阿里受到了來(lái)自新老勢(shì)力的挑戰(zhàn)，但其實(shí)各電商之間也存在博弈關(guān)系，并非只針對(duì)阿里，只是阿里過(guò)去布局大，而形成的對(duì)抗面廣。
事實(shí)上，能形成一定氣候的電商平臺(tái)，都是為用戶提供了特定的價(jià)值、滿足了一定需求，并非“零和游戲”，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)很難扭轉(zhuǎn)。放到整個(gè)大盤(pán)中，2021年實(shí)物在線零售消費(fèi)總額占比約24.5%，比2019年增長(zhǎng)了4%，但同比增速已由兩年前的19.5%，降低到了12%，由此可見(jiàn)電商仍處于做大“蛋糕”的階段。
當(dāng)生育率低下、用戶增長(zhǎng)停滯，人均可支配收入增長(zhǎng)非常有限，那才是分“蛋糕”最殘酷的時(shí)刻，所以當(dāng)前各平臺(tái)還會(huì)加速跑馬圈地。處于流量上游的“抖快”，一方面還會(huì)加速供應(yīng)鏈體系的完善，另一方面把內(nèi)容和商業(yè)化做好平衡的同時(shí)，在跨境領(lǐng)域開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。向“外卷”的同樣還有阿里，不僅如此它還會(huì)繼續(xù)鞏固提升消費(fèi)品品牌端的勢(shì)能。
拼多多沒(méi)任何股票回購(gòu)計(jì)劃，足見(jiàn)其在資本市場(chǎng)的“佛系”，業(yè)務(wù)端也將一直保持“克制、本分”姿態(tài)，專注農(nóng)業(yè)，從過(guò)去下沉用戶增長(zhǎng)，向拉伸客單增長(zhǎng)發(fā)力。京東將持續(xù)保持“穩(wěn)”的狀態(tài)，在供應(yīng)鏈深度上提效率，在用戶交付體驗(yàn)上提口碑，強(qiáng)化自營(yíng)的品質(zhì)壁壘。他們背后，微信其實(shí)一直是“躺贏”的存在，僅2020年小程序GMV就超過(guò)了1.6萬(wàn)億。
五、私域深化：專注主戰(zhàn)場(chǎng)，自建體系
流量的算法時(shí)代，分發(fā)機(jī)制的效率明顯提升，但不能讓商家直接“得人心”，私域則在用戶存量時(shí)代的價(jià)值日益凸顯�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)不成文的“二八定律”，20%的用戶，創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)。把有限的資源、精力，投入篩選的少部分優(yōu)質(zhì)用戶中，創(chuàng)造更多、更可持續(xù)的利潤(rùn)，無(wú)可厚非。
以粉絲營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的小米，最近一則新聞?lì)H有深意：小米旗下的新國(guó)貨會(huì)員制電商平臺(tái)有品有魚(yú)宣布，將于2022年3月17日10時(shí)終止運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)將無(wú)法訪問(wèn)有品有魚(yú)App及小程序。因而，“私域經(jīng)營(yíng)”不能簡(jiǎn)單地理解為“粉絲經(jīng)濟(jì)”或“品牌會(huì)員”，也不是很容易就能駕馭的能力。
因此，各社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、直播/短視頻平臺(tái)紛紛入局，升級(jí)迭代自己的私域產(chǎn)品體系，試圖改變過(guò)去經(jīng)營(yíng)者“摸著石頭過(guò)河”的情況。前段時(shí)間，鯨商通過(guò)撰寫(xiě)《2021快手私域經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》的項(xiàng)目，結(jié)合此前對(duì)微信生態(tài)私域案例的研究，有了自己視角的理解。
我們認(rèn)為，私域不僅是商家可直接建聯(lián)、可自我支配的品牌“私有資產(chǎn)”，更是用戶與品牌情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同、服務(wù)增值的ID聯(lián)結(jié)。私信、社群只是一些表現(xiàn)形態(tài)，復(fù)購(gòu)、裂變也只是一些運(yùn)營(yíng)結(jié)果，私域經(jīng)營(yíng)已是商家不可或缺的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。就目前平臺(tái)工具屬性的完備體系及平臺(tái)屬性來(lái)說(shuō)，主陣地也主要在微信、快手。
微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)，號(hào)稱微信私域產(chǎn)品的“黃金四角”，在朋友圈、搜一搜等組合拳的加持下，給品牌提供了增長(zhǎng)“內(nèi)動(dòng)能”，如果只是狹隘地把私域理解為“微商”的復(fù)興，那注定很難做好�？焓炙接騽t是圖片社區(qū)DNA轉(zhuǎn)型直播/短視頻平臺(tái)的產(chǎn)物，最大特色是“關(guān)注頁(yè)”的滲透率高達(dá)70%，有確定性的私域流量，好內(nèi)容、持續(xù)更新是保障。
具體方法論本文不做詳細(xì)展開(kāi)，可以肯定的是，商家要根據(jù)自身是否有線下渠道場(chǎng)景、何種品類屬性、服務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)等因素，選擇更適合自己的平臺(tái)，匹配對(duì)應(yīng)資源，搭建私域經(jīng)營(yíng)體系，而且抱有“長(zhǎng)期主義的心態(tài)”去迭代。
六、同城零售：平臺(tái)看“美拼”，自營(yíng)得做重
更多人聽(tīng)到的是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”，本質(zhì)上都是生鮮電商的衍生業(yè)態(tài)，一個(gè)5萬(wàn)規(guī)模的剛需市場(chǎng)，繼圖書(shū)、電子、服飾、母嬰之后最難啃的“骨頭”。小到地方微商小站，大到互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛親自下場(chǎng)。2020年疫情爆發(fā)后，各地封城那段時(shí)間，曾靠“無(wú)接觸”配送交付催熟了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，讓原本已陷入窘境的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大軍，找到轉(zhuǎn)機(jī)。
然而，在滴滴橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、阿里淘菜菜、京東京喜拼拼相繼加碼火拼，搶奪團(tuán)長(zhǎng)、產(chǎn)地供應(yīng)鏈，大打價(jià)格戰(zhàn)之際，監(jiān)管部門及時(shí)出手，反對(duì)資本無(wú)序擴(kuò)張、反對(duì)低價(jià)傾銷，而出臺(tái)“九不得”政策規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。巨頭們也做了戰(zhàn)略調(diào)整，不提社區(qū)團(tuán)購(gòu)而提“同城零售”。資本對(duì)該賽道的熱情，突然降至冰點(diǎn)。過(guò)去一年，行業(yè)洗牌加速，隨著食享會(huì)、同程生活這些曾獲得資本青睞的“第三梯隊(duì)”玩家倒下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局愈加向頭部平臺(tái)傾斜。
一直困擾生鮮玩家的問(wèn)題是，供應(yīng)鏈品質(zhì)不穩(wěn)定，倉(cāng)儲(chǔ)配送損耗大，價(jià)格戰(zhàn)難盈利，用戶和團(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度低，羊毛黨多，復(fù)購(gòu)率低。以自營(yíng)為主的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，在后端把控力相對(duì)有優(yōu)勢(shì)，但在前端獲客上，也容易遇到天花板，要不然他們會(huì)積極涌入美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)?雖然二者去年相繼完成了上市，但“前置倉(cāng)模式之爭(zhēng)”一直沒(méi)有定論。
鯨商認(rèn)為前置倉(cāng)未來(lái)“后勁”主要來(lái)自三方面：一是技術(shù)、營(yíng)銷的投入，帶來(lái)訂單密度的提高，履約效率、轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的提升，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模且經(jīng)濟(jì);二是不固守現(xiàn)有的前置倉(cāng)模式，小步迭代創(chuàng)新，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，滲透和觸達(dá)更廣大的消費(fèi)群體;三是源頭供應(yīng)鏈能力加強(qiáng)，渠道產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)，融入前置倉(cāng)“指數(shù)模型”的增長(zhǎng)軌跡。
但這都是理性狀態(tài)。在餐飲行業(yè)，純外賣店的模式，選址遵循“一流的商圈，二流的店鋪”，但除了一些特殊品類能有純線上的毛利空間生存，大部分都解決不了流量成本上升，訂單增加后的交付成本上升，最后關(guān)門大吉。完全依靠生鮮前置倉(cāng)模式也會(huì)面臨類似的問(wèn)題。2021年，這個(gè)現(xiàn)象會(huì)愈加顯現(xiàn)。
所以，我們對(duì)同城零售未來(lái)的判斷：生鮮品類切入，留存復(fù)購(gòu)拉升，帶動(dòng)高利潤(rùn)品類交易;平臺(tái)方面，美團(tuán)地域前端滲透能力，拼多多后端產(chǎn)地供應(yīng)鏈深度，是主要玩家;垂直自營(yíng)公司，走向前店后倉(cāng)的重資產(chǎn)模式，有門店自然客流轉(zhuǎn)化及品牌輸出，而且對(duì)坪效提高會(huì)提出新要求;或轉(zhuǎn)型B端生鮮供應(yīng)鏈服務(wù)，峰回路轉(zhuǎn)。
七、線下零售：區(qū)域洗牌加速，加碼渠道自有品牌
人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，過(guò)去一直是業(yè)內(nèi)探討新零售轉(zhuǎn)型的基調(diào)，零售數(shù)字化的確也是圍繞這三大要素進(jìn)行的。當(dāng)疫情來(lái)襲，線下零售謀求線上突圍，基于LBS的同城零售相得益彰，然而結(jié)果并沒(méi)達(dá)到理性狀態(tài)。
拿超市大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，13家上市企業(yè)目前公布的2021年前三季度財(cái)報(bào)中，8家出現(xiàn)了營(yíng)收下滑，11家出現(xiàn)了凈利潤(rùn)率兩位數(shù)以上的下滑，其中6家出現(xiàn)了虧損，首當(dāng)其沖的是永輝，虧損高達(dá)21.78億元。很大程度是受到新租賃準(zhǔn)則、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等因素的影響，這也對(duì)傳統(tǒng)商超的采銷模式、運(yùn)營(yíng)體系提出了革新要求。
小業(yè)態(tài)中的便利店，行業(yè)加速整合。去年，廣東天福便利店與好伴便利店的200多家店，后者是南懷化當(dāng)?shù)刈畲蟊憷赀B鎖企業(yè)，而后雙方重組成了“懷化好伴天福商業(yè)有限責(zé)任公司”，天福占股60%，好伴占股40%，雙方基于廣東、湖南市場(chǎng)，向廣西、江西、福建等地區(qū)進(jìn)軍。同年，深圳天虹把旗下200多家便利店“天虹微喔”的股權(quán)轉(zhuǎn)讓羅森(廣東)。
未來(lái)，全國(guó)性連鎖品牌便利店在一二線城市的洗牌會(huì)加速，而低線下沉市場(chǎng)的區(qū)域便利店品牌也將加快整合步伐，曾經(jīng)的夫妻老婆店增加社區(qū)服務(wù)功能的顯現(xiàn)更為明顯，比如：快遞寄取、寵物寄養(yǎng)等。連鎖化的便利店，借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)差異化選品走“精品”路線的同時(shí)，還會(huì)加大自有品牌商品的比重，來(lái)自中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，該方向增速在2020年為23%。
對(duì)于購(gòu)物中心這類shopping mall業(yè)態(tài)，在品牌體驗(yàn)店、娛樂(lè)服務(wù)、餐飲消費(fèi)權(quán)重仍會(huì)持續(xù)提高，后疫情時(shí)代年輕人也將回歸線下消費(fèi)。
八、跨境電商：向外“內(nèi)卷”的破局時(shí)刻
海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%;出口1.44萬(wàn)億元，增長(zhǎng)24.5%。進(jìn)口，無(wú)論是每年一屆的進(jìn)博會(huì)，還是增設(shè)綜合保稅區(qū)，都能看到國(guó)家對(duì)外開(kāi)放的決心，京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際+考拉等電商平臺(tái)都是受益者。出口，B2B的1688國(guó)際站，B2C的速賣通、亞馬遜、Wish、Fanno，獨(dú)立站還有現(xiàn)象級(jí)出海品牌“Shein”，可謂“條條道路通羅馬”。
全球疫情當(dāng)下，中國(guó)跨境電商能逆勢(shì)上行，得益于中國(guó)是全世界唯一具備全產(chǎn)業(yè)鏈能力的國(guó)家，“中國(guó)制造”名揚(yáng)海外，我們能有效控制疫情復(fù)產(chǎn)復(fù)工，讓跨境電商商家吃到了這一波時(shí)代紅利。然而，去年面對(duì)全球原材料上漲、運(yùn)費(fèi)翻倍、限電限產(chǎn)能的情況下，絕大部分外貿(mào)商家營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但隨著經(jīng)營(yíng)成本的上升，凈利潤(rùn)甚至出現(xiàn)了下滑。這也直接反映了，我們的出口商品品牌溢價(jià)低，多數(shù)是“薄利多銷”路線。
如此循環(huán)，我們的外貿(mào)也陷入“內(nèi)卷”，價(jià)格戰(zhàn)、故意搶注商標(biāo)、惡意差評(píng)、大量下單，再批量退單等惡搞事件層出不窮。僅去年上半年，亞馬遜就接連封店3000多個(gè)賣家。2020年亞馬遜頭部賣家中42%為中國(guó)賣家，由于各國(guó)法律、文化、商業(yè)習(xí)慣不同，企業(yè)在出海時(shí)也會(huì)碰到各種風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。
未來(lái)，跨境電商平臺(tái)通過(guò)培訓(xùn)或監(jiān)測(cè)，強(qiáng)化賣家合規(guī)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，賣家也會(huì)更重視經(jīng)營(yíng)的合規(guī)性與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并在TikTok等平臺(tái)復(fù)制國(guó)內(nèi)直播電商的路徑，抓住新的流量紅利窗口。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，全球疫情的逐漸穩(wěn)定，其他國(guó)家復(fù)產(chǎn)復(fù)工，海運(yùn)費(fèi)用下調(diào)，都會(huì)倒逼我們的國(guó)貨出海擺脫低價(jià)值輸出，往品牌高溢價(jià)轉(zhuǎn)型，當(dāng)然這不是一兩年內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)的。
九、物流格局：資本、技術(shù)加Buff，升級(jí)“點(diǎn)-線-面”
物流是整個(gè)商業(yè)流通環(huán)節(jié)，不可或缺的一環(huán)，保障電商、消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，相輔相成。2021年，對(duì)中國(guó)物流行業(yè)而言是具有歷史意義的一年。12月8日，國(guó)家郵政局快遞大數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)包裹數(shù)已達(dá)1000億件，這是我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量首次突破千億級(jí)別。從百億到千億，中國(guó)快遞僅用了7年的時(shí)間，自2014年超美國(guó)后，連續(xù)8年快遞業(yè)務(wù)量穩(wěn)居世界第一，對(duì)全球市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超50%。
隨著監(jiān)管介入，快遞巨頭間的博弈，也將過(guò)去的價(jià)格戰(zhàn)，從“量”的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”的較量新階段。中國(guó)物流集團(tuán)成立，京東物流、東航物流、滿幫物流、順豐同城等相繼上市，極兔收購(gòu)百世快遞，與貨拉拉、極智嘉等企業(yè)一道傳出即將IPO的傳聞。一方面，to C物流相繼完成上市后，后端物流科技企業(yè)也引來(lái)上市潮，把勞動(dòng)密集型行業(yè)再向科技效率、綠色環(huán)保(碳中和)提出新要求;另一方面，在to B物流供應(yīng)鏈、干線物流等細(xì)分領(lǐng)域，資本積極入局，會(huì)拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)差距。
中通、申通、圓通、韻達(dá)等多家公司去年9月宣布，將全網(wǎng)快遞員派費(fèi)每票上調(diào)0.1元，按日派單量300件計(jì)算，快遞員全月無(wú)休派單可多獲得每月900元薪資。由此可見(jiàn)，物流平臺(tái)在追逐經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)，也要提高社會(huì)責(zé)任。如果同城物流是在需求場(chǎng)景豐富下的“內(nèi)卷”市場(chǎng)，那么“一帶一路”中以菜鳥(niǎo)“5美元10日達(dá)”的跨境物流應(yīng)該是“外卷”戰(zhàn)場(chǎng)。
十、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)：短視頻拉低門檻，九死一生
“大基建時(shí)代”還未結(jié)束，國(guó)家不是還在推進(jìn)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，為何現(xiàn)在又鼓勵(lì)鄉(xiāng)村振興、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)了呢?先看過(guò)去10年，我國(guó)城鎮(zhèn)化率已由49%提升至63.89%，城鎮(zhèn)常住人口規(guī)模已超過(guò)9億。城鎮(zhèn)化是工業(yè)聚集的時(shí)代產(chǎn)物，現(xiàn)代文明的載體，但“三農(nóng)”問(wèn)題在我國(guó)國(guó)情中一直處于重要戰(zhàn)略地位，當(dāng)我國(guó)在2020年完成了“小康”目標(biāo)，鄉(xiāng)村振興承接了下一個(gè)百年計(jì)劃。
并非口號(hào)，新農(nóng)人、新農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村的建設(shè)，是借助科技、互聯(lián)網(wǎng)的力量，把“一二三”產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，既有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的高產(chǎn)，又有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的地域特色，還有現(xiàn)代旅游休閑業(yè)的結(jié)合，在原來(lái)追逐經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)，產(chǎn)品的有機(jī)、健康的綠色標(biāo)準(zhǔn)也在提高。社會(huì)價(jià)值方面，能提升就業(yè)率、實(shí)現(xiàn)共同富裕，保護(hù)非遺文化產(chǎn)業(yè)，甚至提高生育率方面都有重要意義。
那我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平處于何種水平?2020年全國(guó)農(nóng)作物耕種收綜合機(jī)械化率達(dá)71.25%;畜牧養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品初加工、設(shè)施農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)機(jī)械化率分別達(dá)到35.79%、31.66%、39.19%、40.53%。每項(xiàng)指標(biāo)，幾乎每年都在保持1%的速度增長(zhǎng)。在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、規(guī)模化創(chuàng)業(yè)方面，對(duì)資金實(shí)力、技術(shù)能力、地理?xiàng)l件都有高門檻。
但對(duì)于普通人而言，要返鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)“大眾創(chuàng)業(yè)”，捷徑還在+互聯(lián)網(wǎng)。相應(yīng)的，抖音、快手等短視頻/直播平臺(tái)也相繼推出了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的流量扶持計(jì)劃，鯨商曾在《“三農(nóng)”，互聯(lián)網(wǎng)最后的紅利：張同學(xué)、李子柒不是“標(biāo)準(zhǔn)答案”》一文中進(jìn)行了分析，后續(xù)我們又聯(lián)系采訪了一些返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人，不能吃苦、耐不住寂寞的人進(jìn)入，失敗率極高，畢竟返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)不是快速積累財(cái)富的路徑;三是要判斷自己家鄉(xiāng)是否具備農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，如果地域偏遠(yuǎn)、交通不便利、沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施支撐，多半九死一生。
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