淺談食品企業(yè)如何開展連鎖零售經(jīng)營模式
在當今，食品生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道中，一般通過代理.經(jīng)銷商的多渠道模式進行產(chǎn)品銷售，然而隨著食品企業(yè)不斷壯大，產(chǎn)品多樣化，形成產(chǎn)業(yè)鏈條時，在企業(yè)不滿足傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，另一種模式應運而生，那就是連鎖零售模式，食品企業(yè)大規(guī)模自建銷售終端，樹立企業(yè)品牌，提高產(chǎn)品市場份額，進行規(guī)模擴張，是增強企業(yè)核心競爭力，持續(xù)發(fā)展的必有之路。
在食品行業(yè)當中，雙匯連鎖店無疑是肉食品生產(chǎn)企業(yè)的標桿，是雙匯自建的銷售終端，使其從生產(chǎn)型企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，向下游零售市場挺進，直接面對消費者，以生鮮+便利為起點，依托雙匯強大品牌，進行連鎖零售經(jīng)營，且注重門店裝修，門店設施冷柜等大件豪華氣派，充分展示企業(yè)品牌和形象。曾在全國八省市開展連鎖店，吸引了一大批企業(yè)相繼進入連鎖零售模式。形成一股發(fā)展熱潮。特別是肉制品企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，酒類企業(yè)，包括各個行業(yè)現(xiàn)在無一不是進入連鎖零售時代。
在這里，談一下為什么那么多食品企業(yè)進入零售連鎖模式：
1. 開展連鎖零售，可擴大企業(yè)知名度，樹立企業(yè)品牌。品牌是由知名度，美譽度及忠誠度組成。隨著食品企業(yè)發(fā)展壯大，發(fā)展到一定規(guī)模，具備再擴張時，會向多元化發(fā)展，由于食品企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)鏈不一樣，以及所在行業(yè)競爭程度和產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不同，自建銷售終端被當作企業(yè)是可持續(xù)發(fā)展和強大企業(yè)的希望。
2. 近年來，隨著零售業(yè)市場日益成熟，由于食品企業(yè)加工所經(jīng)營的商品是低毛利產(chǎn)品，在傳統(tǒng)代理經(jīng)銷商的多級銷售渠道，而面對價格十分敏感的消費者，零售連鎖的經(jīng)營模式讓一些深受壓迫的企業(yè)看到了希望，它吸引著企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營模式，而連鎖經(jīng)營中的特許經(jīng)營方式即加盟方式讓企業(yè)看到了發(fā)展連鎖零售的捷徑。
開展連鎖零售要有哪些先決條件呢：
1. 食品企業(yè)要有自己出色的產(chǎn)品和品牌，并且在終端消費中要有較強的競爭力和號召力，這就為食品企業(yè)開展連鎖零售，創(chuàng)造了一席之地。最起碼要在當?shù)赜兄取?/p>
2. 開展連鎖零售要有自己的后續(xù)力量支持，連鎖經(jīng)營是以直接面對消費者銷售產(chǎn)品，這就要求企業(yè)要有自己的生產(chǎn)加工基地物流配送體系和其他綜合配套服務，為連鎖網(wǎng)絡提供強大的后勤保障服務。
3. 品牌效應，要想發(fā)展連鎖，食品企業(yè)要有良好的品牌形象觀念，當企業(yè)進入零售業(yè)，品牌價值會從市場和顧客認同度上體現(xiàn)出來，好的企業(yè)可以快速打開局面。當然發(fā)展連鎖零售，雖然不一定立即帶來經(jīng)濟效益，但他能帶來良好的社會效益，獲得社會市場的認同，最終會以社會效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。要想在激烈的市場中競爭，要有長遠的品牌戰(zhàn)略形象，當然品牌價值是否在零售中延伸和增值，取決于終端銷售網(wǎng)絡的成功率。
食品企業(yè)怎么樣開展零售業(yè)：
1.首先是定位問題。由于食品企業(yè)所屬行業(yè)和市場環(huán)境不同，開展連鎖一般有以下兩種模式：專賣店，和連鎖綜合超市。專賣店一般適應生產(chǎn)高端產(chǎn)品的企業(yè)，或生產(chǎn)同一系列產(chǎn)品的食品，如酒類專賣。綜合連鎖超市一般屬于快速消費品的行業(yè)，如農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，產(chǎn)品多樣化，有一個產(chǎn)業(yè)鏈時。這里談論的是綜合超市類型的連鎖零售業(yè)，我在雙匯多年，以雙匯連鎖店為例吧。
對于大多數(shù)食品企業(yè)來講，由于我們的產(chǎn)品不是很多，類型不全面，這就要求我們以綜合連鎖為主，就像雙匯連鎖店一樣，如果只專一銷售雙匯冷鮮肉，高低溫肉制品，顧客能去雙匯店買東西，再去其他超市購物嗎，由于顧客需求帶有綜合性特點，假如雙匯店只有主力產(chǎn)品銷售，而沒有強有力的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，只有單一產(chǎn)品經(jīng)營，沒有蔬菜，水果及日配等組合型產(chǎn)品做配套，更沒有其他生活必需品作為延伸，顧客的需求很難在一家門店得到充分滿足，顧客忠誠度難以提高，業(yè)績也就難以提升。要滿足顧客的“一站式購物”需求。
2.確定目標客戶群體：我們生產(chǎn)的食品主要是面對那種消費群體，要把握目標顧客群體及消費特征，并結(jié)合企業(yè)自身資源，對連鎖零售進行定位，進而發(fā)展連鎖模式，當然不是一蹴而就的事情。
雙匯連鎖店的主力產(chǎn)品是冷鮮肉，它在推出之時就定位在銷售廚房用品的生鮮便利店，雙匯連鎖店是以生鮮+便利為起點，選址于集貿(mào)市場或社區(qū)附近，主要銷售與人民生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，為廣大群眾提供安全放心的產(chǎn)品和舒適的購物環(huán)境，雙匯連鎖店在開始之初，很注重店面裝修。努力把是雙匯連鎖店打造成放心店和市民的“家庭廚房”。由于雙匯冷鮮肉銷價要高于市場價，雙匯連鎖店的客戶群體定位于中高端消費群，注重店面裝修，店內(nèi)設施冷柜等大件設備豪華氣派，充分展示雙匯產(chǎn)品形象，吸引中高端消費者，但同時還要兼顧其他階層的消費需求，畢竟買的產(chǎn)品是大眾化的產(chǎn)品。
雙匯在開展連鎖店模式的同時，還在經(jīng)營另一渠道：負責開發(fā)雙匯冷鮮肉專賣和商超專柜。
3.商品結(jié)構(gòu)和采購：連鎖零售終端根據(jù)目標消費者需求，分析選出與目標消費者相適應的商品結(jié)構(gòu)，并在發(fā)展中不斷調(diào)整，使商品結(jié)構(gòu)域消費者需求相互統(tǒng)一，同時，商品結(jié)構(gòu)要與當?shù)氐奈幕拖M習慣相結(jié)合，只有了解當?shù)叵M者習慣，才能雙贏。另外商品采購，則需要強大的渠道資源和物流配送和高效供應鏈控制能力作后盾，對于在本地連鎖零售和外區(qū)域連鎖的同時，商品采購應采取本地化模式，和人才本地化，食品連鎖不想其他大賣場，進貨量大，好銷售，我們自己的產(chǎn)品由公司統(tǒng)一配送，其他則有當?shù)夭少徆⿷?/p>
4.門店管理：經(jīng)營一家門店的好壞，并不具備開連鎖零售的能力，特別是對于快速消費品來說，連鎖零售業(yè)只有形成規(guī)模，才能帶來效益，但隨著門店增加，對于門店管理運營能力和后勤支持體系的要求越來越高，能否保持高標準的日常運營管理和盈利能力，也是決定未來能否以特許加盟發(fā)展網(wǎng)絡的前提，只有公司門店盈利，才能吸引特許加盟者的目光和注意，來加盟連鎖零售事業(yè)。
在開展零售業(yè)前，食品企業(yè)需要解決的問題：
食品企業(yè)從銷售渠道來看，主要依靠代理經(jīng)銷商模式的終端網(wǎng)絡，當企業(yè)進入零售業(yè)自建零售渠道時，我們所要考慮的是，怎么樣處理原有銷售渠道與零售連鎖的關(guān)系，在零售終端，產(chǎn)品價格是關(guān)鍵所在，連鎖零售怎么樣定位價格，才不至于造成兩者沖突。一般來說，連鎖零售價位要高于市場價，才不至于對現(xiàn)有產(chǎn)品價格底線造成沖擊，二者能否兼得，看來不易。
食品企業(yè)發(fā)展連鎖零售經(jīng)營思路
企業(yè)在進入零售業(yè)前，先試點經(jīng)營門店，經(jīng)營一家門店的好壞，并不具備連鎖零售的能力，為了證明這種能力，我們在試點經(jīng)營中，可以檢驗門店經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)和陳列方式及經(jīng)營模式的可行性，檢驗開發(fā)出連鎖的一整套體系和經(jīng)營標準的制定，包括一本員工手冊。在實踐中，培養(yǎng)在不同位置，環(huán)境下的門店適應能力，探索出本企業(yè)的經(jīng)營模式與各地區(qū)域特殊環(huán)境下的結(jié)合方式，商品結(jié)構(gòu)等，在試點經(jīng)營以后，就可以向外復制門店，以特許加盟來拓展渠道，快速達到銷售規(guī)模。
當然，發(fā)展連鎖零售業(yè)渠道，則需要依靠食品企業(yè)的品牌優(yōu)勢和雄厚的資金優(yōu)勢，通過明確的市場定位，較為完善的管理制度，和先進的信息管理系統(tǒng)來發(fā)展，零售業(yè)是一個人才，技術(shù)，資金密集型的產(chǎn)業(yè)，絕不是一般中小型食品企業(yè)力所能及的項目。
來源: 李維華特許經(jīng)營
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