程序正瓦解快消品傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道
五年前，張小龍正式宣布了小程序的誕生，提出了“觸手可及，無處不在”的理念。當(dāng)時(shí)，有人問曾鳴，這是什么意思?
“說實(shí)話，我也不知道，這個(gè)問題在當(dāng)時(shí)對(duì)我來說，是超綱的。”五年后的2022微信公開課上，在復(fù)盤微信小程序近一年發(fā)展時(shí)，微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人曾鳴如是說。
現(xiàn)如今，小程序日活已經(jīng)達(dá)到了4.5億。剛過去的2021年，活躍小程序數(shù)量同比提升41%，日均使用次數(shù)同比增長(zhǎng)32%。
數(shù)據(jù)的提升，很大一部分是受到了疫情之下，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)的影響。比如說，過去兩年，核酸檢測(cè)和疫苗預(yù)約類小程序累計(jì)服務(wù)7億用戶;文檔等工具類小程序累計(jì)服務(wù)7.5億用戶;平均每天有超過1億用戶在小程序上使用政務(wù)服務(wù)。
與此同時(shí)，小程序的商業(yè)化生態(tài)也進(jìn)一步滲透至線下的場(chǎng)景，這在零售、旅游和餐飲三個(gè)方面較為突出。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，這三大行業(yè)小程序交易額同比增長(zhǎng)超100%，有交易的小程序數(shù)量同比提升28%�；钴S的小程序增長(zhǎng)90%來自中小商家。
目前，在小程序上的開發(fā)者，已經(jīng)達(dá)到了300萬人的規(guī)模。越來越多的品牌商家把門店和小程序結(jié)合起來。他們通過導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]及門店配送模式，提高商品的復(fù)購(gòu)率，超過30%的時(shí)尚門店小程序交易，來自于自身導(dǎo)購(gòu)和線下門店。
消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)的小程序，會(huì)被分配給專門的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行服務(wù)，并且，配送也是由消費(fèi)者所在地就近的門店配送。
這樣的模式下，相比于其他主流平臺(tái)至少一天左右的物流配送時(shí)間，小程序商家基本上可以做到30分鐘至1小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，將商品送貨上門�；谶@樣的玩法，去年，有30%的小程序交易基本來自于線下門店和導(dǎo)購(gòu)的渠道。
2021年，小程序GMV超過1個(gè)億的購(gòu)百企業(yè)有超過45個(gè)。小程序購(gòu)百行業(yè)負(fù)責(zé)人金劍告訴鈦媒體APP，一些單體商場(chǎng)在小程序上的業(yè)績(jī)亮眼，比如說漢光百貨今年在小程序上的業(yè)績(jī)，已經(jīng)占到了整個(gè)企業(yè)總業(yè)績(jī)的35%以上。其中一些頭部企業(yè)的單體商場(chǎng)，全年的小程序的訂單量有30%到35%也是來自于非本地。
而更大的變化在小程序?qū)煜返慕?jīng)銷體系的影響。
在接受鈦媒體APP采訪時(shí)，小程序零售電商行業(yè)負(fù)責(zé)人蘇暢透露，快銷品類是小程序上增長(zhǎng)較快的品類之一，而除了越來越多C端買家利用小程序購(gòu)物之外，更值得關(guān)注的的影響，體現(xiàn)在B端經(jīng)銷渠道上。
對(duì)于快消企業(yè)來說，線下的經(jīng)銷商體系，是他們的命脈，也是一把手工程。這是因?yàn)槿藗冑?gòu)買快銷品，比如說只買一瓶水或者飲料等，這是一種及時(shí)性需求，它沒有計(jì)劃性，所以它更依賴線下的場(chǎng)景，需要品牌方把渠道鋪到線下去。
在以往，對(duì)于一些知名的快消品牌，他們最大的苦惱是，遍布全國(guó)各地的終端小店，無法掌握經(jīng)銷商庫(kù)存，門店銷售情況，以及商品促銷效果等。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)的快消品渠道，是一個(gè)非常復(fù)雜，且層級(jí)多的經(jīng)銷商體系。重度依賴渠道的企業(yè)，很大的一個(gè)痛點(diǎn)是渠道不透明，由此產(chǎn)生了許多管理上的難題。
“面向快銷品B2B的發(fā)展趨勢(shì)，是超出我們預(yù)期的一個(gè)亮點(diǎn)�！碧K暢對(duì)鈦媒體APP說。
一個(gè)高頻的場(chǎng)景是，在以前，如果小店老板發(fā)現(xiàn)貨品快要賣完了，是用打電話這樣非常傳統(tǒng)的方式，聯(lián)系業(yè)務(wù)代表配送。而現(xiàn)在，只需要通過小程序下單即可。
這些變化令微信小程序零售團(tuán)隊(duì)感到意外——本以為小程序訂貨這樣的模式“超前”了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)包括農(nóng)村地區(qū)的店主對(duì)此接受程度非常高。
凱度零售曾統(tǒng)計(jì)過，目前在中國(guó)約有700萬家便利店，其中，夫妻店的存量規(guī)模在680萬家左右。2019年，夫妻店的出貨規(guī)模，占比為44%。其中，約30%的夫妻店位于在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，46%在三四線城市和縣級(jí)市。
這也與微信當(dāng)前極大的滲透率有關(guān)。微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了12.6億，同比增長(zhǎng)4.1%，環(huán)比增長(zhǎng)0.9%。這也是其他任何一家企業(yè)服務(wù)平臺(tái)難以跨越的護(hù)城河。
在低線城市和農(nóng)村地區(qū)的夫妻老婆店，微信之于店主尤為重要——他們需要微信支付收款，平時(shí)的與渠道的經(jīng)營(yíng)交流都也在微信上。因而，他們對(duì)于微信和微信服務(wù)的需求，本質(zhì)上與普通消費(fèi)者的需求，存在一定的差異性。
所以，相對(duì)于一線城市品牌化和連鎖化的小店，在廣大的二三線城市夫妻便利店，店主對(duì)零售小程序的需求和活躍度遠(yuǎn)高于一線城市。
一些快消品牌也正在借助這樣的勢(shì)頭，正在試圖打破渠道的黑箱，厘清銷售架構(gòu)和體系。他們開始自建B2B小程序，直接識(shí)別和認(rèn)證終端的夫妻店等便利店體系。店主需要訂貨，直接從小程序下單，所有的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，也通過小程序觸達(dá)到店主。
以“肥宅快樂水”可口可樂為例，在中國(guó)本土，太古可口可樂作為可口可樂全球第五大裝瓶伙伴，每年生產(chǎn)超過60個(gè)飲料品牌，有超百億銷售量級(jí)的各類產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生交互。
但很少人知道，一罐可樂能在線下一家不起眼的夫妻便利店被買到，背后是品牌雇傭的超過萬人規(guī)模銷售人員，直接管理維護(hù)的超過200萬線下小店。
可口可樂要出現(xiàn)在這些便利店中，是銷售人員親自到門店去拜訪，面對(duì)面下單。但近兩年來，由于疫情的原因，地域之間的防控的差異性，銷售人員的拜訪困難有所提升。
而現(xiàn)在，在“太古樂客通”小程序上，在日常的訂貨之外，店主還可以體驗(yàn)品牌提供的各類的增值性服務(wù)，如設(shè)備報(bào)修、簽署陳列任務(wù)等。
當(dāng)品牌方需要推出新品，并獲得好的陳列位置時(shí)，太古可口可樂還會(huì)通過小程序下發(fā)任務(wù)，店主領(lǐng)取任務(wù)之后拍照上傳，并借助人工智能進(jìn)行核驗(yàn)，通過即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)紅包等。
小程序上傳檢驗(yàn)陳列效果
為了提升平臺(tái)的互動(dòng)性，太古可口可樂在疫情期間第一次嘗試了面向小店店主的直播，通過更直觀的方式，講解新品、培訓(xùn)陳列技巧、銷售話術(shù)，還有紅包獎(jiǎng)勵(lì)。直播也已經(jīng)成為太古可口可樂銷售一種常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)工具。
將業(yè)務(wù)在線化而積累的大量數(shù)據(jù)，太古可口可樂的售點(diǎn)執(zhí)行也變得更靈活。品牌方對(duì)售點(diǎn)附近的消費(fèi)人群、消費(fèi)偏好進(jìn)行售點(diǎn)評(píng)估，如果周邊多是白領(lǐng)的門店，需要多陳列咖啡、奶制品;而多是運(yùn)動(dòng)偏好人群的門店，則要在顯眼位置多擺放運(yùn)動(dòng)飲料，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)優(yōu)化門店陳列。
不過，隨著數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的模式在行業(yè)逐漸鋪開，另一個(gè)問題也值得思考：品牌在提升了直達(dá)終端小店的運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，也正在逐一改變他們賴以生存的傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道體系，可以預(yù)想的是，一定時(shí)期內(nèi)，渠道商的存在感和話語權(quán)可能會(huì)被削弱。
而當(dāng)下之于微信而言，更為迫切的事情，是在大品牌和大企業(yè)之外。蘇暢對(duì)鈦媒體APP表示，頭部的企業(yè)使用小程序，有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，有豐富的資源去完成。但是，對(duì)于中小品牌和商戶來說，可能只是需要一個(gè)簡(jiǎn)單的工具，但怎么能夠讓他們使用好這個(gè)工具，還需要微信方面聯(lián)合服務(wù)商，對(duì)其進(jìn)行更多的培訓(xùn)或者教育。
來源：鈦媒體APP
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