答疑支招篇：數(shù)字化營銷時(shí)代，快消品企業(yè)如何創(chuàng)新?
裂變營銷，將是消費(fèi)類，特別是個(gè)性化消費(fèi)類產(chǎn)品崛起的一個(gè)機(jī)會。但對快消類的產(chǎn)品，和品類還是有一些基本的要求。飲料類即時(shí)消費(fèi)和沖動消費(fèi)類產(chǎn)品不太合適，水、飲料、普通啤酒，都不太適合，啤酒因?yàn)樘�，輻射力也較差;一些小眾產(chǎn)品都比較適合用線上的引流，如公眾號，商城等分享和互動活動，引流到社群進(jìn)行轉(zhuǎn)化和裂變。
裂變營銷
第一層：B端賦能，不能什么都自己干。
第二層：C端怎么裂變?不是自己去開發(fā)，自己去服務(wù)，要讓小B客戶去服務(wù)C端，借助他們的力量去覆蓋和服務(wù)，拉新，沉淀用戶，進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這個(gè)要借助一些技術(shù)手段的拉新，而不是高單價(jià)的獲取客戶。
今天李老師看到很多關(guān)于瑞幸咖啡的文章，都是圍繞能不能競爭過星巴克，這個(gè)不是問題，問題是你的獲取客戶的成本，沉淀的用戶，有價(jià)值的用戶有多少?不能總是燒錢，補(bǔ)貼，圈用戶上市，解套，走人。
具體怎么操作，怎么裂變：
第一、種子用戶，一般是消費(fèi)者或者粉絲進(jìn)行篩選;
流量池一書中有關(guān)于裂變營銷的一些闡述：
第二、是公眾號，或者APP裂變：活動分享，拉新，紅包，IP裂變，跨界渠道合作;儲值裂變：類似于信用卡主副卡和手機(jī)卡主副號;個(gè)體福利裂變：如免費(fèi)聽的語音課程，分享2個(gè)好友，免費(fèi)聽一節(jié)課;
第三、微信裂變
分銷、分享;微信卡卷、微信禮品卡，送給好友(如星巴克的用星說)
第四、包裝、設(shè)計(jì)社交化裂變：可口的互助擰蓋，瓶蓋打電話;
第五、線下裂變
再來一瓶，集卡換購;
現(xiàn)金紅包：很多了，東鵬，紅牛
裂變成功的三個(gè)要素：第一是種子用戶;第二裂變誘餌;第三，趣味性和滿足感
流量裂變=平臺+創(chuàng)意+福利+技術(shù)
企業(yè)營銷必須創(chuàng)新，而且還需要全方位地取悅消費(fèi)者。具體做法如下：
一、消費(fèi)者聚焦。我們以往的營銷，其關(guān)注點(diǎn)都在企業(yè)的產(chǎn)品和品牌上，幾乎很少關(guān)注消費(fèi)者，盡管我們也會做一些消費(fèi)者調(diào)查，但總是把調(diào)查的焦點(diǎn)放在他們的消費(fèi)行為上，很少研究促使他們產(chǎn)生消費(fèi)行為背后的力量。我們也從不在營銷開始的時(shí)候精準(zhǔn)鎖定產(chǎn)品的核心消費(fèi)者，總是想把產(chǎn)品賣給所有的人。
精確鎖定消費(fèi)者是指產(chǎn)品將來所面對的核心消費(fèi)人群，他們是什么人?有什么共性的特征?他們精神上在追求什么或者缺失什么?我們的產(chǎn)品要怎么做?他們才會不顧一切地來瘋搶?這些結(jié)論不是靠市場調(diào)查得到的，而是靠凌駕于消費(fèi)者之上的思維高度獲得。
二、產(chǎn)品策略創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)什么?怎么創(chuàng)?在傳統(tǒng)營銷中，我們總是想當(dāng)然地以為，某一種產(chǎn)品一定會有市場，然后就開始研發(fā)和生產(chǎn)，繼而進(jìn)入市場。而一旦進(jìn)入市場才發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品市場上早就有了。完全一樣的產(chǎn)品，怎么可以叫創(chuàng)新呢?
所以，如果你想跟競爭對手做一樣的品類，就要把產(chǎn)品從里到外進(jìn)行顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新，要把產(chǎn)品做的不像產(chǎn)品，每一個(gè)人一看到就會驚奇，驚奇之下就會產(chǎn)生興趣和消費(fèi)沖動。而這種創(chuàng)新，同樣也會在行業(yè)引發(fā)激烈的爭議，這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品營銷就已經(jīng)成功了一半。
三、品牌命名創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷在品牌上幾乎與消費(fèi)者毫無關(guān)系，企業(yè)總是非常自我地創(chuàng)意自己覺得“很棒”的品牌名稱，從不考慮消費(fèi)者的感受。而在傳統(tǒng)營銷理論中，對品牌命名的要求是“簡單、易記、朗朗上口、最好體現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)地、行業(yè)和功能功效等”，唯獨(dú)沒有與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。
左一：著名品牌營銷專家 李華老師 左二：著名咨詢專家 許元德老師 右一：著名咨詢專家 王海兵老師
品牌的創(chuàng)新，自然要從品牌名稱上開始創(chuàng)新，創(chuàng)新營銷的品牌名稱必須聚焦瞄準(zhǔn)的核心消費(fèi)者，名稱要體現(xiàn)消費(fèi)族群和性格特征，要讓消費(fèi)者聽到和看到這個(gè)名字，就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和共鳴感。
四、品牌定位創(chuàng)新。傳統(tǒng)營銷中的品牌定位，總是站在企業(yè)的立場，向消費(fèi)者單向傳播企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的各種優(yōu)點(diǎn)，并試圖通過傳播，將這些“優(yōu)點(diǎn)”植入消費(fèi)者大腦，形成心智認(rèn)知。于是，所有的企業(yè)開始在“第一”上做文章，什么銷量第一、開創(chuàng)者、領(lǐng)軍者、領(lǐng)航者、開拓者、奠基者等等。
創(chuàng)新的品牌定位完全調(diào)服，不再聚焦企業(yè)和產(chǎn)品自身，而是聚焦消費(fèi)者，通過定位來提升消費(fèi)者的人格地位，促使消費(fèi)者意識到，一旦自己消費(fèi)這個(gè)品牌，自己就會被標(biāo)簽為某一類人。
開寶馬、坐奔馳、玩哈雷，這就是品牌標(biāo)簽，你一旦使用其中的某一個(gè)品牌，你就會被貼上標(biāo)簽，你就成為了某一類人!品牌定位的創(chuàng)新就是要在定位策略的定位概念，讓人一目了然洞悉品牌使用者的人格地位和精神歸屬力量。
五、品牌傳播創(chuàng)新。在傳統(tǒng)營銷中，我們習(xí)慣使用廣告和促銷，并美其名曰“推廣”。在創(chuàng)新營銷中，廣告和促銷都必須取消，代之以社會輿論來推動品牌和產(chǎn)品的市場銷售。因?yàn)�，�?dāng)一個(gè)產(chǎn)品和品牌做到上述三點(diǎn)創(chuàng)新，基本上就足以引爆整個(gè)行業(yè)，乃至引爆整個(gè)社會了。
因?yàn)槲覀兞?xí)慣了平淡的日常生活，對稍微另類創(chuàng)新的事物都有強(qiáng)大的好奇心，一旦一個(gè)品牌和產(chǎn)品，以反常規(guī)的方式進(jìn)入市場，必然會引發(fā)大眾的議論，而這種議論，就成為品牌的口碑傳播，而且遠(yuǎn)比廣告更具有難能可貴的美譽(yù)度。
再回頭看看這十多年來制造業(yè)的發(fā)展，很容易看到兩個(gè)致命點(diǎn)。
第一，在產(chǎn)品以及技術(shù)上嚴(yán)重缺乏工匠精神。比如很多玩具、電子、服裝等廠商，為了擴(kuò)大產(chǎn)能，瘋狂做產(chǎn)品，也不管產(chǎn)品質(zhì)量如何，更別提品牌了。導(dǎo)致很多國產(chǎn)產(chǎn)品被貼上“劣質(zhì)”、“坑人”的標(biāo)志。
第二，缺乏對營銷完整的認(rèn)知。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多企業(yè)更加信奉營銷的威力。他們普遍的做法是，產(chǎn)品出來了，一切以營銷為核心，趕緊想方設(shè)法包裝出新概念，提出新口號，把產(chǎn)品賣出去。
來源: 深圳市三人行管理咨詢有限公司
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