俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)原料價(jià)格上漲，快消品行業(yè)要如何對(duì)沖
災(zāi)難面前，沒有人可以獨(dú)善其身。尤其在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，突如其來(lái)的俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)不僅給戰(zhàn)區(qū)的人民帶來(lái)了心靈和身體上的創(chuàng)傷，在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易上，也引發(fā)了全球共振。
俄烏地區(qū)是全球能源原料、工業(yè)原料、玉米、小麥、大麥等糧食材料的重要出口地。俄烏沖突驟然升級(jí)，將推動(dòng)各類資產(chǎn)價(jià)格大幅波動(dòng)，直接提高下游行業(yè)生產(chǎn)銷售的成本。短期內(nèi)，原材料價(jià)格波動(dòng)可能不會(huì)快速波及到終端市場(chǎng)的售價(jià)，但若雙方陷入長(zhǎng)期混戰(zhàn)，更多行業(yè)將會(huì)遭受輻射，迎來(lái)漲價(jià)潮。
尤其對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)外，會(huì)面臨來(lái)自各種制裁、物流運(yùn)輸帶來(lái)的進(jìn)出口貿(mào)易受阻;對(duì)內(nèi)，也會(huì)因原材料價(jià)格上漲陷入商品提價(jià)還是維穩(wěn)銷售的兩難選擇。表現(xiàn)比較明顯的有酒類、糧油、化妝品、飲料等領(lǐng)域。
運(yùn)營(yíng)法國(guó)、西班牙葡萄酒的蘭芳薈負(fù)責(zé)人表示：“今年進(jìn)口酒漲價(jià)幾乎是確定的了。航運(yùn)、人工、原材料等成本的增加，疫情等一系列問(wèn)題的集中爆發(fā)，令進(jìn)口酒的上游品牌方很難再獨(dú)立支撐，漲價(jià)也是無(wú)奈之舉�！�
波動(dòng)之下，快消品應(yīng)該做好長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)機(jī)制
因?yàn)樵牧�、輔材價(jià)格的不確定性，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間浮動(dòng)的情況一直都存在。俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的前幾年，尤其是2017年和2021年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)兩次原材料上漲的風(fēng)向，主要涉及食品、飲料行業(yè)的多種原料：棕櫚油、紙箱、塑料、香辛料，甚至是貨運(yùn)物流等。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，漲價(jià)原物料中低者超過(guò)27%，高者甚至超過(guò)200%，嚴(yán)重壓縮了企業(yè)的盈利空間。
當(dāng)企業(yè)面臨這種成本上升突發(fā)狀況時(shí)，如何安全化解?考驗(yàn)的不僅是眼下的應(yīng)急機(jī)制，還有中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局。
首先，在企業(yè)管理上，品牌應(yīng)該制定一套成熟的成本核算辦法，當(dāng)發(fā)現(xiàn)成本異常時(shí)及時(shí)追蹤、核查，同時(shí)關(guān)注原材料消耗、價(jià)格走勢(shì)，為公司經(jīng)營(yíng)、采購(gòu)以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提供信息支持，推進(jìn)公司成本管理信息化建設(shè)。
其次，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上可以進(jìn)行分層開發(fā)，以不一樣的定位占領(lǐng)不同價(jià)格帶。當(dāng)部分產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格上漲影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)時(shí)，可以在短期內(nèi)主推高毛利產(chǎn)品，拉平利潤(rùn)空間。
我們發(fā)現(xiàn)，不管是可口可樂、農(nóng)夫山泉還是元?dú)馍郑煜菲髽I(yè)在產(chǎn)品布局上都是朝著多品類甚至全品類發(fā)展。這種布局方式不僅拓展了企業(yè)盈利范圍，也提高了對(duì)抗各種不可控風(fēng)險(xiǎn)的能力。
三步漲價(jià)法，給消費(fèi)一個(gè)“貴買”的理由
當(dāng)生產(chǎn)成本上升不是一個(gè)突發(fā)性、階段性的現(xiàn)象，或者企業(yè)已經(jīng)無(wú)法承受成本上升帶來(lái)的利潤(rùn)減少的壓力時(shí)，產(chǎn)品漲價(jià)將成為一個(gè)必然趨勢(shì)。
如果漲價(jià)不可避免，銷量又該如何保障呢?這就要求企業(yè)站在經(jīng)銷商和消費(fèi)者角度，給出能讓用戶“貴買”的理由。沒有任何預(yù)告的斷然漲價(jià)，只會(huì)消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。
例如，如今的國(guó)貨之光——白象方便面，曾經(jīng)在自己的高光時(shí)刻，將原本1元的袋裝面，直接漲價(jià)至2.5元。這一舉動(dòng)引來(lái)了不少經(jīng)銷商和終端的不滿，最終導(dǎo)致產(chǎn)品退居一線、二線城市線下商超，只有去三四線城市的商超才能偶爾看到。同時(shí)，在白象貿(mào)然漲價(jià)的同時(shí)，今麥郎抓住機(jī)會(huì)，順勢(shì)推出1.5元的“大今野”，一舉奪回了低端市場(chǎng)的份額。
所以，如果漲價(jià)已經(jīng)成為品牌的生存之道，在落地之前，品牌更要思考如何“包裝”一個(gè)甚至多個(gè)漲價(jià)理由，讓流通暢行無(wú)阻。具體可以從以下三個(gè)角度思考。
首先是產(chǎn)品漲價(jià)公告。企業(yè)可以發(fā)布產(chǎn)品漲價(jià)通知，說(shuō)明漲價(jià)原因，先獲取經(jīng)銷商的認(rèn)可。再基于媒體輿論發(fā)表相關(guān)觀點(diǎn)，引導(dǎo)大眾對(duì)于“行業(yè)生產(chǎn)成本上升帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格上漲浪潮”的認(rèn)同，獲取消費(fèi)者信賴。
其次，可以進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。當(dāng)然，價(jià)格上漲與產(chǎn)品升級(jí)之間產(chǎn)生的差價(jià)一定要符合企業(yè)的預(yù)期。企業(yè)可以從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品配方等層面進(jìn)行優(yōu)化，提高品牌曝光的同時(shí)也給用戶一個(gè)合理的漲價(jià)理由。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你的差價(jià)進(jìn)行買單時(shí)，經(jīng)銷商也不會(huì)給出過(guò)多意見。
最后，可以通過(guò)一物一碼數(shù)字營(yíng)銷手段，降低經(jīng)銷商以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲的敏感度。常見的做法有先提價(jià)再打折、A發(fā)B券、掃碼領(lǐng)紅包、掃碼抽獎(jiǎng)等形式。
例如，一款飲料產(chǎn)品在終端漲價(jià)1元，在提價(jià)的前兩個(gè)月可以開展“掃碼領(lǐng)紅包、100%中獎(jiǎng)”的活動(dòng)，中獎(jiǎng)金額50%以上的都超過(guò)1元;在第三、第四個(gè)月，逐步降低中獎(jiǎng)幾率和中獎(jiǎng)金額。以此類推，通過(guò)這種階梯降價(jià)的方式，可以降低消費(fèi)者對(duì)商品漲價(jià)的抗拒心理。
對(duì)于經(jīng)銷商或門店而言，同樣可以通過(guò)進(jìn)貨返利及開箱掃碼的形式，減少進(jìn)貨價(jià)格上漲對(duì)終端鋪貨的影響。例如，一箱飲料門店進(jìn)貨價(jià)20元，漲價(jià)3元，企業(yè)可以在漲價(jià)前期給到門店主開箱掃碼領(lǐng)取3元紅包或者價(jià)值大于3元的貨補(bǔ)補(bǔ)貼，再結(jié)合掃碼行為跟進(jìn)門店的進(jìn)貨開箱數(shù)據(jù)，逐步降低補(bǔ)貼，讓店老板慢慢接受漲價(jià)后的進(jìn)貨價(jià)格。
同時(shí)，品牌可以將C端消費(fèi)者活動(dòng)與B端渠道活動(dòng)進(jìn)行綁定，消費(fèi)者掃碼購(gòu)買，門店主可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。借助一物一碼能力，通過(guò)逐級(jí)返利的形式，門店主會(huì)更愿意幫助品牌進(jìn)行賣貨促銷，從而拉動(dòng)整體銷量，實(shí)現(xiàn)與門店、經(jīng)銷商的利益共贏。
目前，惠合科技基于智慧營(yíng)銷平臺(tái)以及一物一碼技術(shù)，已經(jīng)與可口可樂等多家品牌基于產(chǎn)品調(diào)價(jià)需求落地了差異化的數(shù)字營(yíng)銷方案。
漲價(jià)，是快消品企業(yè)在產(chǎn)品成長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中必然會(huì)經(jīng)歷的一次蛻變，或許會(huì)被競(jìng)品取代，或許會(huì)鳳凰涅槃以一種新的方式贏得更多市場(chǎng)，而這都取決于品牌怎樣去怎樣去處理漲價(jià)或不漲價(jià)這件事情。當(dāng)企業(yè)居安思危，對(duì)于任何風(fēng)險(xiǎn)都有了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和短期應(yīng)變能力，一定會(huì)比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一層抵御能力。
來(lái)源：惠合信息科技
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