消費(fèi)品市場(chǎng)要變天!疫情后將面臨5大趨勢(shì)
這幾年的新冠疫情深刻地改變了中國(guó)消費(fèi)者的品類購(gòu)買習(xí)慣，也改變了每個(gè)人的消費(fèi)方式。
據(jù)相關(guān)資訊平臺(tái)研究數(shù)據(jù)顯示，快速消費(fèi)品的銷售額在2020年第一季度經(jīng)歷了下滑之后，第二季度就迎來了反彈，食品和飲料品類與個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理品類增長(zhǎng)走勢(shì)趨同。截至2020年末，銷量的增長(zhǎng)抵消了整體市場(chǎng)價(jià)格下滑帶來的影響(銷售均價(jià)下滑了1.1%)，中國(guó)快速消費(fèi)品的總銷售額增長(zhǎng)了0.5%。報(bào)告同時(shí)顯示，盡管部分品類正逐步恢復(fù)到疫情前的水平，仍有一些品類可能在2021年持續(xù)受到疫情影響，增長(zhǎng)相對(duì)疲軟。
總體而言，中國(guó)的快速消費(fèi)品牌市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出以下五大趨勢(shì)：
趨勢(shì)一：全面的健康意識(shí)
疫情直接影響了消費(fèi)者對(duì)于健康的認(rèn)知，促使他們更多關(guān)注生活質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)和免疫等方面。這一點(diǎn)在牛奶品類上體現(xiàn)得尤為明顯。在中國(guó)多位最著名醫(yī)學(xué)專家的推薦下，該品類銷量顯著增長(zhǎng)。疫情初期，閉店和供應(yīng)鏈的中斷導(dǎo)致牛奶品類銷量暫時(shí)下滑。然而從2020年3月起，銷量開始激增。同時(shí)，隨著無糖等概念的流行，低糖或零糖飲品在中國(guó)呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。專注于氣泡水和無糖茶飲的元?dú)馍值刃落J品牌不斷涌現(xiàn)，零糖零脂零卡、身體健康零負(fù)擔(dān)等理念開始風(fēng)行。此外，可口可樂和雪碧等經(jīng)典品牌也在推廣主打健康理念的強(qiáng)化纖維和零糖產(chǎn)品。這些舉措讓經(jīng)典品牌的銷量顯著增長(zhǎng)，并得到了更多年輕消費(fèi)者的歡迎。中國(guó)消費(fèi)者不只是關(guān)注身體健康，他們更關(guān)注全面的健康狀態(tài)。在2020年，他們也愿意嘗試新事物、追求美感、努力工作，創(chuàng)造高品質(zhì)生活，民族自豪感的提升尤為明顯。權(quán)威調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者正在形成更全面的健康意識(shí)。除了重視身體健康，品牌還應(yīng)更多關(guān)注心理健康和精神健康。
趨勢(shì)二：新習(xí)慣和回歸常態(tài)
因?yàn)榛顒?dòng)受限和居家辦公，中國(guó)消費(fèi)者形成了很多新的消費(fèi)習(xí)慣。疫情期間，很多人享受在家烹飪時(shí)扮演“大廚”或“烘焙高手”的角色。有趣的是，很多與居家烹飪相關(guān)的品類在2020年2月和3月漲勢(shì)良好，且在疫情緩解后的第二、三季度仍然保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭。代表品類包括調(diào)味品、醬油和蠔油，這些品類在疫情后均保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。我們還觀察到，新的消費(fèi)習(xí)慣在碳酸飲料品類中也得以維持。疫情期間，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買可口可樂這類“快樂水”來幫助自己應(yīng)對(duì)壓力;但在疫情爆發(fā)的峰值過后，該品類仍然保持了20%以上的增長(zhǎng)率，原因是消費(fèi)者持續(xù)飲用帶氣的飲料來緩解焦慮。相關(guān)資訊發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者使用更多奶酪和黃油來烹飪美食，該品類同比增長(zhǎng)率約為60%，令人驚嘆。
趨勢(shì)三：停滯的戶外消費(fèi)
家戶外消費(fèi)(OOH)是一個(gè)重要市場(chǎng)，對(duì)食品飲料行業(yè)來說尤其如此。OOH指代所有消費(fèi)者在家庭之外發(fā)生的購(gòu)買行為，渠道包括便利店、小賣部或自動(dòng)售貨機(jī)等。令人遺憾的是，直到今年5月，這個(gè)渠道上只有為數(shù)不多的品牌從疫情帶來的負(fù)面影響中恢復(fù)過來，牛奶、冰淇淋和碳酸飲料是僅有的、實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品類。新冠疫情沖擊過后，家戶外消費(fèi)品類將會(huì)逐漸恢復(fù)。全面恢復(fù)后，購(gòu)買后在家庭消費(fèi)的品類，以及與健康相關(guān)的品類還有進(jìn)一步增長(zhǎng)空間。中國(guó)消費(fèi)者將會(huì)持續(xù)購(gòu)買能夠改善他們整體健康狀態(tài)的產(chǎn)品。
趨勢(shì)四：迅速轉(zhuǎn)向O2O渠道
消費(fèi)者轉(zhuǎn)向O2O渠道的趨勢(shì)似乎正在持續(xù)影響整個(gè)行業(yè)。O2O渠道讓消費(fèi)者通過線上平臺(tái)下單，由商家將商品送到家或辦公室。很多消費(fèi)者在疫情期間首次從線上購(gòu)買商品，并在2021年保留了這一習(xí)慣。由于疫情隔離的原因，O2O購(gòu)物者在2020年上半年大幅增加，而他們中有53%的人在下半年仍舊保留了這一習(xí)慣。到了2021年第一季度，O2O全渠道滲透率為38%，與2020年第一季度的41%相比僅略有下滑。而當(dāng)時(shí)，O2O是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)為數(shù)不多的幾個(gè)可選渠道之一。
趨勢(shì)五：市場(chǎng)兩極化加劇
隨著電商穩(wěn)定增長(zhǎng)，大力促銷比例也在增長(zhǎng)。這一現(xiàn)象對(duì)于大多數(shù)品牌都構(gòu)成了挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，中國(guó)的兩極化趨勢(shì)仍然繼續(xù)，即高端產(chǎn)品線和低價(jià)產(chǎn)品線同時(shí)穩(wěn)定增長(zhǎng)，因此，品牌必須在競(jìng)爭(zhēng)中建立正確的價(jià)值主張和定價(jià)策略。中國(guó)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)將會(huì)保持既往的活力。消費(fèi)者會(huì)在“隨時(shí)隨地購(gòu)物”方面提出新的需求，也會(huì)更在乎無縫式的品牌整合體驗(yàn)。新冠疫情的影響仍將持續(xù)。想要保持領(lǐng)先地位，品牌需要審視自身的產(chǎn)品組合以更好地適應(yīng)后疫情時(shí)期的市場(chǎng)形勢(shì)�？煜沸袠I(yè)正在進(jìn)入價(jià)格滯漲、銷量驅(qū)動(dòng)的階段，品牌需要一邊吸引更多消費(fèi)者，一邊提升效率、降低成本。
來源: 上海風(fēng)歌
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