如何界定快消品企業(yè)的價值

很多的快消品企業(yè)經(jīng)營者習(xí)慣性地喜歡從自己的視角——也就是企業(yè)內(nèi)部視角思考與看待問題：產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異、產(chǎn)品有特色、管理及流程科學(xué)、團(tuán)隊優(yōu)秀、資金雄厚等。好像有了這些，就能讓企業(yè)的價值產(chǎn)生。殊不知，這些只是充分條件，不是必要條件。

快消品企業(yè)價值產(chǎn)生的必要條件是從顧客和消費(fèi)者的視角——也就是從企業(yè)外部視角思考與看待問題，獲得顧客和消費(fèi)者的認(rèn)同，才能獲得價值。畢竟，銷售額和利潤來源于企業(yè)外部的顧客，而不是企業(yè)內(nèi)部的員工。

外部視角，站在消費(fèi)者的角度審視，需要回答消費(fèi)者如下問題：

他是什么?和我有什么關(guān)系?為什么買他?能解決我什么問題?為什么相信他?憑什么賣這個價格?賣給誰用?什么時候用?可以推薦給誰?別人會怎么看?

快消品企業(yè)只有克服作為人與生俱來的站在自我角度思考問題的天性，養(yǎng)成外部思維習(xí)慣，讓產(chǎn)品回答好消費(fèi)者這些問題，還愁動銷嗎?

內(nèi)部思維，有可能撿漏顧客(消費(fèi)者)或者形成短時間、小區(qū)域的“旺銷”;

外部思維，能夠創(chuàng)造顧客(消費(fèi)者)，形成大范圍、持續(xù)性的旺銷;

大范圍、持續(xù)性旺銷的根本是賦予快消品企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的能力，讓其產(chǎn)品品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。讓消費(fèi)者在到達(dá)購買場所之前就想好了，要購買這個產(chǎn)品是什么品牌的(除非他在終端受到了同類競品導(dǎo)購的強(qiáng)力“攔截”或遇到了大力度促銷)。一般都能如愿，讓產(chǎn)品實現(xiàn)自然動銷。這就是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的意義所在，也就是讓產(chǎn)品實現(xiàn)了“心智預(yù)售”。

“心智預(yù)售”，能夠讓消費(fèi)者在品類中第一個聯(lián)想到你的產(chǎn)品品牌，這是創(chuàng)造消費(fèi)者的力量，而非撿漏消費(fèi)者(過往強(qiáng)調(diào)的增加消費(fèi)者在終端的隨機(jī)購買率，就是撿漏消費(fèi)者)。所以，這力量足夠強(qiáng)大!

所以，快消品企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，將傳統(tǒng)的財務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)(內(nèi)部思維)轉(zhuǎn)換為：以實現(xiàn)心智預(yù)售能力(外部思維)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。只要心智預(yù)售能力逐漸提升，財務(wù)指標(biāo)自然會漸漸向好。試想：促銷和導(dǎo)購派駐，不正是侵蝕快消品企業(yè)利潤的比較大的費(fèi)用嗎?

中國的快消品企業(yè)，好像都有跨品類經(jīng)營或多元化發(fā)展的沖動。有的專家或理論也在倡導(dǎo)多元化經(jīng)營。事實證明，有多少快消品企業(yè)因為跨品類經(jīng)營而默默承擔(dān)著利潤損失?又有多少快消品企業(yè)因為多元化發(fā)展而動搖主業(yè)根基的?“術(shù)業(yè)有專攻”，老祖宗早就告訴了我們。所謂的“跨界打劫”需要謹(jǐn)慎。如果看準(zhǔn)了某個品類在市場上有空位，可以跨品類經(jīng)營該產(chǎn)品，但一定要迅速搶占領(lǐng)導(dǎo)者地位。如果實在有多元化的沖動或者感覺到某個多元化發(fā)展的機(jī)會太好、太難得了，建議采取投資的方式進(jìn)行，而不要過多的分散主業(yè)經(jīng)營所必須的精力和資金。

快消品企業(yè)要明白，自身價值體現(xiàn)不是在“跨界打劫”，更不是在多元化發(fā)展。能夠界定快消品企業(yè)價值的只有消費(fèi)者，讓自己的產(chǎn)品/品牌實現(xiàn)消費(fèi)者的心智預(yù)售，才是核心價值。

來源: 品牌建設(shè)專家

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