回歸線下：快消品企業(yè)渠道覆蓋模式布局策略

回歸線下和基本盤是今年快消品行業(yè)熱度非常高的詞匯，之前的2C電商，供應(yīng)鏈優(yōu)化是從品牌商直接到消費(fèi)者，后來(lái)的B2B，供應(yīng)鏈優(yōu)化是從品牌商直達(dá)終端網(wǎng)點(diǎn)，到這兩年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，供應(yīng)鏈優(yōu)化是經(jīng)銷商直接到消費(fèi)者。

整個(gè)供應(yīng)鏈體系F2B2b2C之中，在資本裹挾和互聯(lián)網(wǎng)工具的加持下，不斷地尋求創(chuàng)新和突破，最終搶占了市場(chǎng)近30%的銷售額，于是大家又重新將目光鎖定到市場(chǎng)占比70%的線下運(yùn)營(yíng)。

今天我們一起來(lái)探討線下運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的機(jī)制，渠道覆蓋模型的過(guò)去和未來(lái)。

快消品渠道覆蓋離不開經(jīng)銷商

去經(jīng)銷商化是偽專家為了剝奪眼球、販賣焦慮的慣用手段，經(jīng)銷商將永遠(yuǎn)存在，但需要不斷地優(yōu)化。渠道覆蓋優(yōu)化的本質(zhì)是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能效的優(yōu)化過(guò)程。

我們先拆分一下經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的基本單元。

單元一：老板。他通過(guò)資金、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等基本能力搭建區(qū)域市場(chǎng)框架，然后和品牌商對(duì)接，擁有選品的能力，核心價(jià)值是產(chǎn)品權(quán)力。

單元二：經(jīng)理。他是一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，上要面對(duì)經(jīng)銷商老板，對(duì)經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)，下要面對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)管理結(jié)果負(fù)責(zé)，規(guī)模大的經(jīng)銷商可能有不同層級(jí)的經(jīng)理，規(guī)模小的經(jīng)銷商可能老板和經(jīng)理合二為一，核心價(jià)值是經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。

單元三：業(yè)務(wù)員。他只是執(zhí)行層面，對(duì)經(jīng)理負(fù)責(zé)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售和維護(hù)，核心價(jià)值是銷售維護(hù)權(quán)。

這是中國(guó)快消品發(fā)展幾十年后的沉淀，不可更改，也更不可減少，快消品的發(fā)展離不開經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的組織架構(gòu)離不開這三個(gè)基本單元。

覆蓋模式發(fā)展簡(jiǎn)史

1. 三十年前叫做傳統(tǒng)代理模式

特點(diǎn)是：代理商自己干，企業(yè)只提供產(chǎn)品和管理人員(管理人員的職責(zé)主要是打款、發(fā)貨、溝通費(fèi)用)。依靠人口的紅利在做生意，在物資相對(duì)匱乏的年代，只要能建工廠生產(chǎn)且產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，自然流通就足夠滿足中小型企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋需求。

2. 二十年前叫做深度分銷模式

特點(diǎn)是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，經(jīng)銷商配送�？煜�品頭部品牌商開始布局，以自己的經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，經(jīng)銷商跟隨做配送商，深度分銷模式開始運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)為了提高自己的經(jīng)營(yíng)能效，大量招募業(yè)務(wù)作業(yè)人員進(jìn)行人海戰(zhàn)，無(wú)差別掃街，這里最基本的要求是品牌商具備一套可復(fù)制、廣適應(yīng)性的經(jīng)營(yíng)能效。此時(shí)國(guó)內(nèi)頭部品牌商的渠道覆蓋開始密集，當(dāng)然渠道覆蓋模式簡(jiǎn)單粗暴。

3. 十五年前叫做經(jīng)銷商承包模式

特點(diǎn)是：經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，企業(yè)做教練。隨著人口紅利的消失，增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，品牌商的增量不再像之前那么輕松，利潤(rùn)壓力隨之而來(lái)。

其次隨著勞動(dòng)法的規(guī)范、物價(jià)的上漲等等人力費(fèi)用驟然升高，人海戰(zhàn)顯然會(huì)讓很多品牌商吃不消。于是部分品牌商設(shè)計(jì)好廠商的權(quán)利，開始放權(quán)給經(jīng)銷商，這里最基本的要求是經(jīng)銷商具備較高的經(jīng)營(yíng)能效。

4. 十年前可以叫做今麥郎四合一模式

特點(diǎn)是：經(jīng)銷商老板和基層業(yè)務(wù)員由雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣镪P(guān)系，企業(yè)做陪練。

今麥郎認(rèn)為分配權(quán)越下沉，人員的主觀能動(dòng)性就越強(qiáng)，只有激發(fā)人員的原始欲望，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然所向披靡。

從結(jié)果來(lái)看，今麥郎連續(xù)幾年在市場(chǎng)疲軟的情況下，在四合一模式的運(yùn)營(yíng)下，年度增長(zhǎng)率領(lǐng)跑快消品頭部企業(yè)。這里最基本的要求是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商均具備一定的經(jīng)營(yíng)能效。

5. 現(xiàn)在和未來(lái)可以叫做三權(quán)分立合伙模式

特點(diǎn)是：經(jīng)銷商老板、職業(yè)經(jīng)理人、基層業(yè)務(wù)員三者合伙，企業(yè)做后勤保障。三權(quán)分立模式一定是經(jīng)銷商存在的情況下，渠道覆蓋模式終點(diǎn)。

不僅充分定義廠商的權(quán)利，也更加精準(zhǔn)地賦能經(jīng)銷商的經(jīng)理以及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的日常作業(yè)，以管理為激勵(lì)的核心邏輯激發(fā)各層級(jí)的主觀能動(dòng)性。這里最基本的要求是執(zhí)行作業(yè)&基層管理&經(jīng)銷商具備經(jīng)營(yíng)能效。

模式分解下圖可以說(shuō)明：

小結(jié)：我多次提出經(jīng)營(yíng)能效的概念，這里先做一下解釋，經(jīng)營(yíng)有能力和效益之分，能效將其合二為一。

例如前一段時(shí)間接觸的京東物流體系，他們具備很強(qiáng)的配送能力，但是占到銷售額8%以上的配送費(fèi)用，致使配送效益不符合快消品行業(yè)(廣東區(qū)域物流體系的配送費(fèi)用占比僅為2%左右)，這就是高能力低能效的表現(xiàn)。

其次是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從雇傭制到合伙制、分配權(quán)的下沉是快消品的必然趨勢(shì)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)主觀能動(dòng)性也必然是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是渠道覆蓋模式不得不研究的課題。

渠道覆蓋模式的三大要素

1. 認(rèn)清自我、選擇最佳匹配模式：上面我們分析了經(jīng)銷商存在情況下做市場(chǎng)渠道覆蓋的五種模式，既然三權(quán)分立是渠道覆蓋的終極模式，那么可不可以一步到位呢，這里還需要進(jìn)行自我反省，每一種覆蓋模式下的要求是否具備?

很多頭部品牌商存在的問(wèn)題是：

a. 長(zhǎng)期的“保姆式”服務(wù)，讓經(jīng)銷商獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)的能效降低，企業(yè)突然“放開”，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，風(fēng)險(xiǎn)很大;

b. 長(zhǎng)期的“一站式”管理，讓基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)養(yǎng)成“重執(zhí)行，輕思考”的習(xí)慣，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能效關(guān)注度不足，無(wú)法獨(dú)立作業(yè)。

所以這里的最優(yōu)解是：首先改變企業(yè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)能效，進(jìn)而由企業(yè)團(tuán)隊(duì)一對(duì)一提升經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能效，最后實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)渠道覆蓋模式的升級(jí)，要明白歷史不可以被壓縮，但時(shí)間可以!

2. 經(jīng)銷商的授權(quán)程度和網(wǎng)點(diǎn)掌控度，一張圖即可表達(dá)。經(jīng)銷商授權(quán)程度分析的六大維度有：組織架構(gòu)、市場(chǎng)發(fā)展、銷售發(fā)展、終端服務(wù)、資金墊付、倉(cāng)儲(chǔ)物流。品牌商網(wǎng)點(diǎn)掌控度分析的五大程度有：完全掌控、部分掌控、輔助管理、監(jiān)督檢查、不掌控。

3. 對(duì)于品牌商而言渠道覆蓋模式不一定全國(guó)一盤棋：渠道覆蓋模式是建立在現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的，市場(chǎng)有強(qiáng)弱之分，現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能效有強(qiáng)弱之分，不建議一刀切，原則上各類型經(jīng)營(yíng)模式需結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀重新定義，成長(zhǎng)期市場(chǎng)注重鋪貨率，成熟期市場(chǎng)關(guān)注資源占有，誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)效率高，誰(shuí)就是市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

渠道覆蓋運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵：

1. 逐漸提升經(jīng)銷商的自銷能力，企業(yè)團(tuán)隊(duì)由產(chǎn)品的銷售者逐漸轉(zhuǎn)型為品牌的推廣者以及經(jīng)銷商的教練員;

2. 渠道覆蓋企業(yè)如何承擔(dān)市場(chǎng)管理和品牌推廣的壓力;

3. 渠道覆蓋必須是整個(gè)營(yíng)銷渠道的每一個(gè)環(huán)節(jié)的有序互動(dòng)和相互職責(zé)的確定化，要強(qiáng)化企業(yè)維護(hù)市場(chǎng)秩序的能力;

4. 渠道覆蓋的優(yōu)劣不僅體現(xiàn)在對(duì)通路資源的引導(dǎo)力和控制力，也體現(xiàn)在對(duì)終端的維護(hù)上;

5. 渠道覆蓋的推進(jìn)要注重節(jié)奏和階段性重點(diǎn)的把控。同時(shí)建立與市場(chǎng)發(fā)展階段相匹配的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及管理模式;

6. 覆蓋模式的推進(jìn)既要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的客觀需要，又要以內(nèi)部管理能力和市場(chǎng)控制能力為前提。

寫在最后：

在互聯(lián)網(wǎng)思潮洗禮之下，過(guò)去幾年快消品領(lǐng)域出現(xiàn)了一定程度的創(chuàng)新綜合癥。凡是打著新旗號(hào)的，都必須擁護(hù);凡是帶著舊的痕跡的，都必須決裂。有識(shí)之士擔(dān)憂的是，在這種「唯新是圖」的氛圍中，我們的企業(yè)和組織將極大可能走向錯(cuò)誤的戰(zhàn)略道路。

進(jìn)入2022年，快消品市場(chǎng)由喧鬧回歸到冷靜，大家又重新把目光聚焦到線下市場(chǎng)，渠道覆蓋模式的地位在逐漸升高，最后再送給相關(guān)部門十六字箴言：因地制宜、循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、保存增量。

來(lái)源：新經(jīng)銷

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