2022年快消品行業(yè)數(shù)字化呈現(xiàn)六大發(fā)展趨勢
數(shù)字化環(huán)境下，快消品企業(yè)野蠻生長的時期成為歷史，回歸理性，面對移動互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)升級、新零售重構(gòu)帶來的挑戰(zhàn)，快消品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
過去一年，我們看到了有些快消品企業(yè)因疫情損失慘重，也有些企業(yè)基于數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了逆勢增長;快消品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心逐漸從以產(chǎn)品為王轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心;新型消費(fèi)品牌的異軍突起激起的“鯰魚效應(yīng)”，攪動著快銷品市場的生存環(huán)境，也激活了快消品企業(yè)的求生能力……
2022年兩會《政府工作報告》為快消品行業(yè)的發(fā)展指明了方向：“推動消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)”、“多渠道促進(jìn)居民增收，完善收入分配制度，提升消費(fèi)能力”、“推動線上線下消費(fèi)深度融合，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式”以及“加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”、“提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，著力適應(yīng)群眾需求、增強(qiáng)消費(fèi)意愿”等。
如今，我們需要重新思考快消品行業(yè)的數(shù)字化趨勢將走向何方。當(dāng)人口紅利和流量紅利弱化，如何爭奪存量市場?當(dāng)消費(fèi)者觸點(diǎn)愈發(fā)分散，如何將割裂的用戶數(shù)據(jù)整合起來?當(dāng)消費(fèi)者行為改變，如何贏取客戶忠誠度?基于此，「首席數(shù)字官」對兩百余家快消品企業(yè)展開了調(diào)研，并對2018年-2021年在“中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新評選”中獲獎的快消品企業(yè)典型案例進(jìn)行了研究，以此來判斷2022年快消品行業(yè)的數(shù)字化趨勢，幫助快消品企業(yè)在面對不確定的未來時能找到一些方向。
數(shù)字化手段賦能產(chǎn)品創(chuàng)新
滿足新消費(fèi)群體個性化需求
隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一方面消費(fèi)者更加注重個性化的需求，注重產(chǎn)品的情感訴求，另一方面消費(fèi)者更愿意嘗試新產(chǎn)品，這對于快消企業(yè)來說是一大挑戰(zhàn)，同時也是一大機(jī)遇�？煜菲髽I(yè)可以借助數(shù)字化的手段來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者快速迭代的需求。
受疫情影響，快消品企業(yè)積極推進(jìn)產(chǎn)品線上化，打造線上線下結(jié)合的營銷體系。線下的消費(fèi)需求被轉(zhuǎn)移到了線上，微博、小紅書、抖音等成為消費(fèi)者“種草”的陣地，帶動著線下的消費(fèi)，精準(zhǔn)有效的打通了線上線下的消費(fèi)循環(huán)。這也為快消品企業(yè)了解消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢等提供了基礎(chǔ)，可以通過數(shù)字化的手段將這些平臺的消費(fèi)信息收集起來并進(jìn)行分析，以此來判斷消費(fèi)者的喜好，同時，還可以收集各大線上平臺的交易數(shù)據(jù)、評價信息等，了解不同場景下消費(fèi)者的需求，以及產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)等�；谶@些市場信息和消費(fèi)者信息，快消品企業(yè)可以設(shè)計出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，比如元?dú)馍种鞔驘o糖飲品，就是滿足了年輕一代對高質(zhì)量健康飲品的需求。
在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，產(chǎn)品被賦予了數(shù)字化的屬性，當(dāng)觸達(dá)消費(fèi)者的渠道變得多樣化，將更有利于快消品企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集和分析，了解消費(fèi)者喜好，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和更加精準(zhǔn)的營銷。
建立全渠道銷售模式
向DTC轉(zhuǎn)型
建立全渠道的銷售模式成為快消品企業(yè)面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大方式。某快消品企業(yè)CIO告訴「首席數(shù)字官」，向DTC轉(zhuǎn)型是企業(yè)在2022年的數(shù)字化趨勢之一。所謂DTC，是指Direct to Consumer，又稱D2C，直譯為“直接面向消費(fèi)者”，在DTC模式下，消費(fèi)者可以享受沒有中間商賺差價的價格，品牌商可以直接與消費(fèi)者溝通。
DTC品牌的崛起正在深刻改變著整個快消行業(yè)，一些企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)軍DTC領(lǐng)域，比如，雀巢以消費(fèi)者為核心推動一系列DTC營銷模式，包括線下線下聯(lián)動、全域客戶數(shù)字化、私域流量運(yùn)營、營銷數(shù)字化等;安踏全面推進(jìn)DTC模式，計劃到2025年DTC業(yè)務(wù)的占比將達(dá)到70%，并對應(yīng)著內(nèi)部銷售系統(tǒng)和外部分銷體系的大改造。
羅蘭貝格發(fā)布的《中國行業(yè)趨勢報告-2022年度特別報告》中提到，直達(dá)消費(fèi)者模式是大消費(fèi)時代下的未來發(fā)展方向。追本溯源，DTC模式離不開三個核心關(guān)鍵要素，包括著力縮減中間渠道、以消費(fèi)者需求導(dǎo)向、善于創(chuàng)新營銷。
快消品的流通渠道主要分為現(xiàn)代流通渠道(大賣場、超市、便利店等)、電商渠道和傳統(tǒng)通路，而在渠道多元化且碎片化的新消費(fèi)時代，快消品企業(yè)開始考慮全渠道多觸點(diǎn)的布局，從線下渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上線下結(jié)合，DTC模式縮短了銷售鏈路，對比傳統(tǒng)品牌，DTC模式呈現(xiàn)出多種優(yōu)勢，比如快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、提升消費(fèi)體驗(yàn)等。
為迎接多元化的消費(fèi)者需求，DTC模式確實(shí)是快消品企業(yè)的明智選擇之一。
打造基于私域流量的數(shù)字化運(yùn)營
隨著流量紅利到達(dá)瓶頸，從公域流量中獲客的成本越來越高，越來越多的企業(yè)開始重視私域流量，挖掘存量用戶。私域數(shù)字化運(yùn)營成為快消品企業(yè)在數(shù)字化過程中需要重點(diǎn)發(fā)力的方向。
重視私域流量，并不只是將流量放進(jìn)私域流量池這么簡單，而是要基于私域流量實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營。比如，著重發(fā)展“會員運(yùn)營”，秋林里道斯全新打造了基于會員機(jī)制的O2O平臺，實(shí)現(xiàn)了線上電商、線下門店業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，以及第三方電商平臺用戶轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了私域流量的轉(zhuǎn)化。
私域數(shù)字化運(yùn)營的基礎(chǔ)是裂變，《道德經(jīng)》講：道生一，一生二，二生三，三生萬物，指的是萬物生長的裂變過程!萬物生長符合自然規(guī)律，運(yùn)營也應(yīng)該符合自然規(guī)律。所以，基于私域流量池的裂變變現(xiàn)、裂變營銷是非常重要的環(huán)節(jié)，可以與用戶建立深度聯(lián)系，為用戶提供精細(xì)化服務(wù)，讓私域流量活躍起來，并通過用戶畫像、打標(biāo)簽等對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提升訂單的轉(zhuǎn)化率。
私域流量是各個行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大勢所趨，對于快消品行業(yè)來說更是如此，如何搭建私域流量池?如何讓私域流量“活”起來?如何為業(yè)務(wù)運(yùn)營賦能?這些都是企業(yè)需要持續(xù)思考的問題，正如騰訊智慧零售運(yùn)營總監(jiān)薄碩桐所說，私域流量不是一個短暫的風(fēng)口，而是未來一種長期、自主的經(jīng)營理念。
建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷數(shù)字化體系
數(shù)字化營銷的本質(zhì)是以大數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷活動的高速運(yùn)轉(zhuǎn)�！�2021中國數(shù)字企業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)利用最多的技術(shù)是大數(shù)據(jù)分析與挖掘，占比52.3%-76.9%。同時，可以看到在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，數(shù)據(jù)占據(jù)著核心位置。
對于快消品企業(yè)來說，要想開展全渠道建設(shè)，首先要實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)拉通、商品主數(shù)據(jù)拉通、庫存信息拉通和價格促銷策略拉通，而這些拉通整合需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺來完成，通過數(shù)據(jù)中臺打通全渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，多維度管理用戶信息，構(gòu)建精準(zhǔn)營銷體系。比如，戴爾客戶數(shù)據(jù)中臺可以通過收集并處理多源的用戶數(shù)據(jù)，通過對用戶數(shù)據(jù)的細(xì)分進(jìn)行精準(zhǔn)的自動化營銷和廣告投放。
從精準(zhǔn)識別消費(fèi)者喜好，到知道如何觸達(dá)消費(fèi)者，再到產(chǎn)品售出后的反饋，這些都是基于對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的掌握。當(dāng)數(shù)據(jù)的價值越來越突出，掌握了數(shù)據(jù)就仿佛能夠掌握消費(fèi)市場的鑰匙，未來，快消品企業(yè)需要以消費(fèi)者為中心，建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷數(shù)字化體系，這樣才能夠創(chuàng)造出更大的價值。
打造端到端全流程的智慧供應(yīng)鏈
快消品行業(yè)的供應(yīng)鏈相對較長，運(yùn)行節(jié)奏較快，所以其供應(yīng)鏈需要具備快速的響應(yīng)速度。快消品企業(yè)可以在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲、銷售、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)建立端到端的智慧供應(yīng)鏈。
在此前的“中國數(shù)字轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新評選”中，我們就看到蒙牛憑借智慧供應(yīng)鏈，打通了從牧場“牛”到最終“消費(fèi)者”的端到端全鏈路流程數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)分析溯源，還可以指導(dǎo)經(jīng)銷商下單，提升銷售計劃準(zhǔn)確率、物流滿載率，使得全業(yè)務(wù)鏈條的工作效率提升了一倍。
提到溯源，不得不提的就是一物一碼技術(shù)，上能溯源生產(chǎn)批次，下能查詢出入庫信息，若消費(fèi)者在購買中掃描了溯源碼還能將溯源鏈路延長至終端銷售端。比如，廣州舒客為每個產(chǎn)品建立一物一碼檔案使用自動化賦碼手段，結(jié)合產(chǎn)品的生產(chǎn)倉儲物流銷售環(huán)節(jié)將產(chǎn)品唯一碼信息關(guān)聯(lián)起來建立數(shù)字化的監(jiān)察體系，能夠有效的實(shí)現(xiàn)終端防竄貨。在當(dāng)下消費(fèi)升級的大背景下，一物一碼技術(shù)的使用將有效的保障供應(yīng)鏈過程中產(chǎn)品的安全和質(zhì)量，并進(jìn)一步為數(shù)字化營銷打下基礎(chǔ)，這不僅僅是一個監(jiān)控工具，更是快速拓展市場的力量。
當(dāng)消費(fèi)渠道、消費(fèi)場景等在不斷的迭代變化，快消品企業(yè)在前端努力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全渠道體驗(yàn)、全觸點(diǎn)在線的同時，其生產(chǎn)制造、物流倉儲等也應(yīng)該進(jìn)行數(shù)字化的改造，以保障線上線下的多元化業(yè)務(wù)，這也使得智慧供應(yīng)鏈成為快消品行業(yè)的大勢所趨。
加強(qiáng)數(shù)字化人才及團(tuán)隊建設(shè)
在當(dāng)前復(fù)雜多變的數(shù)字化環(huán)境下，快消品行業(yè)需要構(gòu)建敏捷組織，加強(qiáng)數(shù)字化人才和團(tuán)隊的建設(shè)，通過培養(yǎng)復(fù)合型的人才隊伍來提高綜合的競爭力。
零售的本質(zhì)是“人貨場”，其中的人不僅僅是指消費(fèi)者，也包括企業(yè)員工。當(dāng)消費(fèi)者觸點(diǎn)多元化的時候，需要通過數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量，武裝執(zhí)行和服務(wù)消費(fèi)者的一線員工，比如通過直播帶貨增加新的賣貨渠道和影響力平臺;通過智能導(dǎo)購系統(tǒng)等對一線員工進(jìn)行數(shù)字化的武裝，以便觸達(dá)更多的消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，獲得銷售回報等。與此同時，中高層員工和核心崗位員工也需要具備相應(yīng)的業(yè)務(wù)和管理能力，以數(shù)字化的思維快速匹配企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的需求，更多的以數(shù)據(jù)來驅(qū)動決策，同時對于企業(yè)來說，需要建立數(shù)字化的架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)用戶資源數(shù)字化和培訓(xùn)考核數(shù)字化等。
具備數(shù)字化思維的人才團(tuán)隊，可以更好的與業(yè)務(wù)進(jìn)行緊密的關(guān)聯(lián)，更加高效的及時的獲取到有價值的信息，更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營。
消費(fèi)市場千變?nèi)f化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已勢不可擋，作為一個長期工作和系統(tǒng)工程，快消品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是面對“人、貨、場”的全面改造，需要抓住幾個關(guān)鍵點(diǎn)，比如產(chǎn)品數(shù)字化、渠道數(shù)字化、營銷數(shù)字化等。未來，快消品行業(yè)依然會面臨著人口紅利和流量紅利弱化的挑戰(zhàn)，也依然會面臨生產(chǎn)成本和人力成本的壓力，但是相信在數(shù)字化的浪潮之下，面對嚴(yán)峻的市場環(huán)境，快消品行業(yè)依然存在著巨大的發(fā)展機(jī)遇和潛力。
來源: 米多大數(shù)據(jù)引擎miduo
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